不是HTC的HTC危機

劉琪

智能手機這個貌似門檻很高的行業，一夜之間被互聯網粗暴地扯下了華服。

12月20日那天，依然是黑牛仔褲打扮的小米創始人雷軍得意地指著身后大屏幕上的一行大字——“2011年12月18日，開放購買3小時，10萬臺銷售一空。”他說，“不用質疑，我們在3個小時內總共銷售金額2.2億元。”然后補充了一句，“像鋼鐵一般堅硬的事實再次說明，剛出生的小米的銷量已經比肩國內一線品牌。”

就在同一天，由戴爾代工的百度易手機也登場了。同樣是做搜索出身，李彥宏從Google身上看到了另建一個新生態鏈的可能性，最起碼他要將手機上的Google搜素和地圖等核心應用換成自家的產品。

手機界的玩法真的變了。在莫名興奮的同時，一種迷茫的危機也正在蔓延。在摩托羅拉、諾基亞、黑莓之后，這一次輪到了HTC——2011年一度市值超過諾基亞、在美國出貨量壓過蘋果與三星的它，如今終結了自己連續6個季度的高增長。2011年11月份，HTC銷售營權與去年同期相比下滑了近20%，并預期第4季度相比去年同期將是零增長，跌落之快讓很多人大失所望。

這家在2008年借勢Android系統一舉成名的智能手機制造商，已然喪失了自己多年前搶跑智能機市場的先發優勢——在高端市場，它面臨著蘋果與三星的強力打壓，而低端市場有華為、中興的大肆擴張。在兩股勢力夾攻之下，市場突然發現這家臺灣企業并沒有太多可持續的核心競爭力。此外，HTC與蘋果曠日持久的專利權訴訟，也令投資者對其疑慮頓生，從2011年4月以來，HTC的股價已經跌落近60%。

“下面的問題就是低利潤Android手機對HTC過去高利潤的挑戰了！”李開復在自己的微博中這樣評論。還有更多悲觀的觀點，有人稱“HTC這種快餐式手機是必死的”，還有人說“所有的純硬件企業都將不可避免地走向邊緣化甚至衰落”。

我們甚至可以舉出一份與HTC同病相憐的名單：諾基亞、摩托羅拉、索愛、LG、RIM、夏普……這些曾經叱咤一時的品牌，似乎都不甘于淪落為低毛利的純硬件銷售商，但對它們而言，智能手機高利潤的時代確實正在終結。

所以，這是一場不是HTC的HTC危機，而是所有手機硬件廠家的危機。

硬件之殤

11月9日，Google公司董事長施密特現身臺灣龜山工業區，與宏碁創始人施振榮來了一場公開的“雙施對談”，遺憾的是施密特隨身拿出來拍照的手機是三星制造。施振榮鄭重回了一句：“臺灣是大家的朋友，韓國是大家的敵人。”目前，臺灣內存、面板、LED及太陽能等4大產業在與韓國三星和LG的競爭中，虧損嚴重，有媒體甚至稱其為“四大慘業”。

即使三星被稱為“臺灣公敵”，HTC依然要向它大量采購性價比更高的面板以及內存配件，這種仰人鼻息的滋味確實不好受。2010年時，HTC有一款采用了三星AMOLED面板的Legend手機，上市后頗受歡迎，但3個月后就面臨面板斷貨的危機，原因很簡單：三星對其實施了總量控制，以防止HTC威脅自己的Galaxy智能手機。

對很多手機廠商而言，三星有著頗為奇怪的身份，它既是你的上游供應商，又是你的對手。一些不完全的統計數據可以描述這個資源垂直整合帝國的實力：在有關智能手機的核心部件中，NAND flash閃存芯片三星占4成，全球DRAM芯片5成的產能被三星控制，而高品質的面板近8成來自三星。而三星又向中游的手機設計與組裝制造、下游的零售渠道進行了布局，一條龍下來，幾乎可以控制智能手機35%~45%的硬件成本。韓國《朝鮮日報》曾笑稱iPhone 4其實是“韓國手機”，僅在2010年，蘋果就向三星采購了74.8億美元的原材料。

但是，蘋果的日子依然過得滋潤，原因在于蘋果擁有著一個異常強大的競爭優勢：運營——這是一門需要在制造、采購和物流等多個交叉領域的融合技藝，而蘋果憑借龐大的出貨量以及超過800億美元的現金流打造了一個異常封閉的生態系統，從上游的設計、代工、物流到后端的零售店，它的控制幾乎無處不在。

據稱蘋果在2012年的供應鏈資本開支將增加一倍，達到71億美元，其中24億美元是提供給關鍵供應商的預付款，蘋果由此獲得了大量廉價而優質的零部件，代工廠也會將蘋果產品的生產計劃放在首位。這使得蘋果的iPhone攫取了40%~50%的高利潤，而其他硬件廠商僅能維持在10%~20%，甚至更低。

難堪的情況也就出現了：在2010年6月蘋果iPhone 4上市之時，HTC甚至無法采購到足夠的面板屏幕。

這種雙寡頭的局面如同一把利劍，懸在每個上規模的智能手機企業頭頂。HTC目前的危機也源于此，盡管它的基本產品面并未出現大問題，但對手的來勢太過兇猛：三星在2011年11月開始發力，一舉拿下了全球智能手機出貨量第一的寶座，而蘋果iPhone 4S則吸引著幾百萬的果粉對著siri助手喊“我愛你”。

“高端市場有著蘋果和三星，低端市場有著華為、中興，夾在中間的手機商如果沒有特色，將生存艱難。”瑞芯微電子副總裁陳鋒認為，盡管大量的互聯網企業正進入手機行業，但目前手機的主流生存模式還是賣硬件，這就要比拼對整個供應鏈的控制能力。

HTC也嘗試過進行硬件層面的整合并購，它曾經花費3億美元收購威盛VIA圖形芯片開發公司S3 Graphics，以3000萬美元獲得美國耳機制造商Beats 51%的股份，但這樣的整合要么是奔著專利儲備而去，要么無關痛癢，短期內難以增強其硬件制造及供應鏈整合能力。

更致命的危機在于整個智能手機產業似乎正在重蹈PC產業的老路，產業分工的明確分層使得手機制造變得異常簡單，此時只有兩條路：要么具有很強的類蘋果、三星的一體化垂直整合實力，賺取上游利潤或以軟服務補貼硬件；要么像華為、中興接受產業分工的現實，比拼成本控制。

“高通的芯片，三星的內存和面板，這些上游關鍵部件繞不過去，操作系統又是開放的，包括HTC、摩托羅拉等在內就只能持續犧牲自己的利潤率。”水木清華分析師周彥武稱，“小米手機反向證明了手機行業已經沒有門檻，未來智能手機會跟PC一樣，利潤微薄，現在高利潤的好光景結束了，將來很多人會恨不得早點把這個業務踢出去。”

危險跨界

在硬件層面的整合難有成效之時，HTC有兩套策略可以扳回一城：一是延續賴以成名的“機海戰術”，二是實施向軟件及服務的跨界。

此時，三星已經成為HTC機海戰術的勁敵，它出新品的節奏感很強，精而不濫，殺傷力強，并順理成章坐住了“機王”的寶座。也有業內人士稱，“蘋果只有一款機型，供應鏈整合就極為簡單，而整合能力稍遜的HTC卻要長期維持‘機海策略，必然后勁不足。”

據科技博客BGR日前稱，HTC在2012年將不再繼續“機海戰術”，轉而會走精品路線，年初大致會推三款高端機型，其中之一是HTC首款4G網絡Windows Phone系統手機HTC Elite。

于是，向軟層面跨界就成為了HTC突圍的最大希望。HTC首席執行官周永明一年來強調最多的一句話“內容就是未來”，并進行了頻繁的跨界并購，最小的并購數額也在1000萬美元。但是，這份并購或參股的名單看上去有點雜亂，比如法國軟件開發商Abaxia（提供電信運營商業務和搜索、廣告等平臺軟件）、英國流媒體視頻公司Saffron Digital（無線多媒體內容傳輸）、美國游戲公司Onlive（基于云計算的游戲開發）、臺灣在線音樂服務商KKBox、美國移動網絡服務公司Dashwire（基于云的數據同步與備份服務）以及美國兒童軟件開發商Inquistive Minds等。此外，HTC還參與收購了TVB(香港電視廣播有限公司)，并注資內地移動互聯網生活服務商丁丁網（主要是LBS +本地生活優惠券）。

收購之后，如何完成整合，HTC似乎還沒有想清楚。這就決定著，“HTC的核心還是靠硬件賺錢，跨界帶來的利潤極少，根本無法和蘋果相比。”深圳半導體行業協會產業研究組副組長潘九堂稱。

現在看來，HTC大部分并購的最終目的都指向了HTC Sense——一種基于Android操作系統之上的交互界面優化系統。HTC董事長王雪紅稱，HTC Sense的主要作用就是使得Android平臺更有效率，比如提高HTC設備的電池使用壽命，“我們可以通過平臺第二或第三層與競爭對手保持差異化。”

問題在于，用戶界面優化的競爭太過于底層，幾乎所有的Android手機制造商，以及來自互聯網和電信設備的新勢力，都會基于Android操作系統進行類似的二次開發。一旦它演變為一場需要耗費大量研發和并購成本、收益微薄的新競賽，差異化的優勢也就蕩然無存。

“HTC原先賴以成名的核心競爭優勢例如機海戰術、運營商渠道、HTC Sense等，現在都變成了比較競爭優勢，面臨著對手的擠壓。”某國內手機企業副總裁對本刊記者表示。該人士還稱，跨界是相互的，互聯網和電信設備企業也在入侵，“手機企業做的內容和服務除非有巨大的用戶粘性和不可替代性，例如黑莓的BB Messenger，否則價值不大。”

亞馬遜Kindle Fire的出現就是一個異常危險的信號：它的生產成本約為210美元，亞馬遜每售出一臺，就要虧損10美元，杰夫·貝索斯明確指出“不但要創造對硬件的需求，還要創造對內容的需求——電子書”。據巴克萊銀行預測，低價優勢將幫助亞馬遜在2011年第四季度銷售450萬臺Kindle Fire，將超過蘋果iPad上市第一個季度的330萬臺的銷量。

一旦手握電子書、音樂、影視等數字內容資源的巨頭切入手機行業，新的強耦合效應將有可能完全以低價或者免費的方式提供手機硬件，iPod、Kindle Fire等終端的出現，實際上已經給電子行業蒙上了免費經濟學的“陰影”，手機商們自然岌岌可危。

對HTC們而言，跨界已經成了一種不得不進行的自救戰略，但現在除了蘋果從軟硬一體化和App Store模式盈利，尚無一家實現突破。迪信通副總裁金鑫如評價稱：“不跨界，就是等死，跨界可能是找死，但至少還有一線生機。”雖然前途未卜，但王雪紅依舊保持著最初的堅定：“雖然這條道路充滿艱辛，我們仍舊執著前行。”