京城車市冰火兩重天

李睿頡

“高價收購二手車!”“XX4s店降價促銷火熱進行中……”年底臨近，汽車促銷、置換信息如同紛飛的雪片散落在市民的手機信息上。然而，火爆的促銷信息并未給車市帶來火爆的銷售，隨著年底越來越近，汽車商家的銷售任務還沒有完成，新的車型又將蜂擁上市，加之限購政策的影響，2011年北京的車市和房市一樣，正在經歷著“嚴寒”的考驗。

“完成今年銷售目標已經不太重要了”

在北京回龍觀一家自主品牌汽車銷售商家處，昔日人頭攢動、熙熙攘攘的熱鬧景象，已經看不到了，店鋪旁邊的停車場里，擺放的30多臺待售新車上落滿了塵土，被枯黃的叢生雜草包圍，一陣寒風吹過，凋零的落葉沙沙作響。周邊幾個商家的銷售人員三三兩兩聚在一起聊天，無奈地“消磨”著時光。看到筆者進店選車時，一個銷售人員從隔壁店跑了過來，熱情地推銷著當前優(yōu)惠活動。

當問到近期銷量時，銷售小伙子口中“擠”出了兩個字“還行!”。緊接著解釋說：“今年北京地區(qū)整個汽車市場都是這樣，隔壁的銷售業(yè)績還不如我們家呢。”在交談中，筆者了解到，為達到促銷目的，在國慶節(jié)前該店每臺車的銷售利潤平均500元，即使這樣也沒能通過降價提升銷售量。“每臺車500元的利潤根本無法確保4s店的正常運轉，我們店今年基本上是靠著維修保養(yǎng)利潤維持過來的。這也沒辦法，限購措施出臺后，北京地區(qū)的銷量銳減，今年店里的銷量目標對于我們來說已經不重要了，根本沒有完成的希望。”

進入12月份以來，2011年車企銷售目標能否完成已經基本趨于明朗。除了受日本地震影響最大的豐田和本田汽車之外，大部分合資品牌能夠完成今年銷售目標，而自主品牌車企今年幾乎都難以完成任務。鑒于系列車市刺激政策退出和限購政策的出臺，大部分企業(yè)基本保持著理性的態(tài)度，從銷售終端情況看，沒有發(fā)生為了沖量而進行大范圍的官方促銷行為。對于那些完成銷量目標比較困難的企業(yè)來說，在低迷的車市中，銷售目標已經不再重要，明年何去何從更為重要。

“價格是吸引消費者綜合因素之一”

打折促銷歷來是商家營銷的重要手段，在往年的車市中這一辦法行之有效。“打折促銷是商家合棄部分營銷利潤吸引消費者的手法。當車市寒流到來初期可能有效，但是降價幅度是有限的，任何一個商家都不可能將30萬的車以15萬元的價格出售，價格只是吸引消費者購車的綜合因素之一。我們只能在有限優(yōu)惠的基礎上，不斷提高售后服務，通過綜合因素吸引消費者。”京城南四環(huán)某4s店經銷商說。

近期，筆者瀏覽了一些汽車銷售網站，很多家網站在活動中提出了置換優(yōu)惠服務o“搖號政策出臺后，明確了市場蛋糕就那么大，作為商家我們推出了置換服務，在老汽車用戶中尋找商機，置換活動推出以來，市場反映還可以，置換銷量幾乎占到總銷量的半壁江山。”該經銷商說。

與該經銷商不同的是，北京亞運村機動車交易市場的中小型商家則采取的是外銷模式。在取得全國整車銷售許可后，以優(yōu)惠的價格將新車銷往外地。以某品牌標配小車為例，廠家指導價為5.78萬元，北京地區(qū)優(yōu)惠后價格為4.93萬元，吉林售價為5.78萬元。如果從北京銷往吉林，售價則為5.28萬元，和吉林本地相比，價格尚有5000優(yōu)惠。因此，該市場中小商家促銷的對象主要為外地客戶。據一名銷售人員介紹，“地域導致的差價在高檔車中更為明顯，一款進口奔馳車地域差價有時能夠高達8萬元。”

“不因價格誘惑鋌而走險”

前不久，一款廠家指導價5萬多元的國產品牌的轎車，因推出新款，庫存老款車以不足4萬元價格出售。這對于年底購車的消費者來說，無疑是個利好的消息。家住房山琉璃河鎮(zhèn)的張先生很高興地說：“這樣的車得趕緊去抄。”和張先生一樣心態(tài)的消費者在購車群體中不為少數，而他們大多為工薪階層。車輛只是他們代步的工具，性價比是他們最看重的購車因素。

2011年初，北京市出臺了新的機動車管理規(guī)定，新車上牌需要搖號。張先生的生活范圍基本上在五環(huán)以外，能否上到北京牌照對于他來說，沒什么影響。對于生活在五環(huán)里的工薪階層而言，搖不到號是他們目前購車最為頭疼的問題。

為刺激消費者，一些4s店經銷商打出了牌照租賃的口號，即給4s店交3萬元風險保證金，4s店即可將帶牌照的新車賣給客戶，等客戶搖到號之后，再辦理過戶手續(xù)。這樣的消費雖然能夠滿足客戶短期內用車需求，但存在著很大的風險和隱患。一些律師認為，如果發(fā)生交通事故，客戶在索賠方面可能會帶來一些不必要的麻煩。

眼下買車對于一些消費者來說，快樂與痛苦同時伴隨。在一定程度上，消費的被迫中止，影響了車市的繁榮。

搖號一年顆粒無收的李先生自嘲為點兒背的“背背”，而搖到號、買了車的劉女士也是滿面愁容。她說：“公交一站地的距離，我開車走了半小時；眼看單位近在咫尺，就是過不去。好不容易停到寫字樓停車場，收費的大爺告訴我，第一個小時收費5元，第二個小時收費10元……一天上班8小時，我得交多少停車費啊?”

近期中國社科院發(fā)布了《中國汽車社會發(fā)展報告》，報告稱2012年中國私人汽車擁有量將達到8650萬輛，每百戶家庭汽車擁有量將達20輛。截至2011年11月中國汽車保有量突破1億，而道路擁堵、油價高、停車收費高和停車難仍是最令車主痛苦的事。理想的汽車社會離我們有多遠?汽車如何為我們帶來更多幸福?在這些問題面前，很多消費者取消了購車計劃，這給處于冰點期的車市又增添了一絲寒意。

在汽車滯銷的背后

前不久，筆者前往加拿大蒙特利爾市考察時看到一則汽車廣告，一輛馬自達3的售價為1，5萬加幣，當地工薪階層月平均收入為3000加幣。同型號的馬自達3在北京市場售價為13萬元左右，對于月收入4000元的北京工薪階層來說，消費能力還是很有限的。

近年來，中國汽車產業(yè)產能不斷提高，車價不斷下降，吸引了眾多消費者。換句話說，相當大一部分購買力已經在這個時期消化掉了。在接下來的一段時間里，處于上升階段的汽車產能和處于平穩(wěn)甚至下降的購買力之間，必然會形成產能過剩的現象。如何能夠化解這一現象，需要政府、市場、生產商和消費者四者共同努力。

中國的路網建設沒有趕上車輛增長的速度，導致很多大中城市出現交通擁堵。在限制購車、尾號限行和提高停車收費等政策出臺的同時，各地政府應加大城市路網改造建設，盡可能提高車輛通行條件，應加快停車設施建設改造，改善現有停車環(huán)境。

市場是調節(jié)經濟的重要杠桿，對于經銷商和廠家而言，開拓市場和提高售后服務則是生存的“王道”。試想，如果能將大城市的購車優(yōu)惠價格向二三線城市、甚至縣鄉(xiāng)傾斜，鼓勵經銷商在上述地區(qū)開設4s店，提高售后服務保障，汽車滯銷局面是否可以得到一定緩解?