從耐克看洋品牌的銷售歧視

李強

讓中國消費者徹夜排隊購買的耐克球鞋，在美國卻是大路貨。

美國時間12月23日凌晨3點，NCAA(美國大學籃球聯賽)唯一一位來自中國的女球員曲洪瑤來到商場門口，看到已經有幾十個人排成一隊等候在那里。

兩天以前的北京，20出頭的小雨就來到王府井大街開始排隊。排在他前面的還有5個人，24小時內，隊伍增加到100多人。許多游客好奇地打量著這支由穿著時髦的年輕人和農民工混合組成的隊伍，他們探頭探腦地望向隊伍的終點——耐克(Nike)北京旗艦店，懷疑是否在年終大促銷。

中國和美國的年輕人們等待的，其實是時隔15年后重新發售的一款邁克爾·喬丹代言的球鞋。經過3個小時的等待，曲洪瑤驚險地搶到了最后一雙，售價180美元，加上路易斯安那州8.6％的消費稅，折合成人民幣不到1250元；而在零下六七攝氏度的低溫中排了整整36個小時后，小雨也買到了這雙鞋，用了1429元人民幣。“還好不用加價，”他興奮地對《世界博覽》的記者說。

美國越來越便宜，中國越來越貴

這雙被小雨當成寶貝一樣捧在懷里的球鞋，看上去平平無奇——白色的鞋底和鞋幫，鞋面是一圈黑色的漆皮，只有晶瑩剔透的水晶橡膠鞋底比較亮眼。但在小雨和曲洪瑤以及12月23日當天全球各地排隊的年輕人們看來，這雙鞋是“籃球上帝”喬丹送給全世界球迷最好的圣誕禮物。

一直到今天，許多球迷還牢記15年前NBA比賽轉播間歇的廣告：喬丹走入空無一人的籃球場，他拍球助跑，伴隨著標志性的伸舌頭動作，起跳，滑翔，他飛了起來!把球大力灌進十米高的籃筐!他雙手抓住球筐看腳下，鏡頭里正是小雨手中這雙黑白配色的球鞋，喬丹的第11雙個人簽名球鞋。

盡管這個經典廣告播放了一年多，但這雙耐克品牌史上最受歡迎的籃球鞋，當年卻沒在中國大陸發售。

這雙球鞋的設計者，耐克品牌的首席設計師丁克·哈特菲爾德曾經說過，“這雙鞋一定會成為一個新時代的象征。”他說對了。這雙承載著喬丹燦爛職業生涯的巔峰榮譽的球鞋，由于其稀少的發售量，國內的市場價一直接近3000元人民幣。圍繞它還有不少傳說：“許多人說當年這雙鞋用的是從奢侈品品牌Gucct采購的漆皮，”作為擁有上百雙球鞋的資深球鞋收藏家，小雨說他并不相信這個傳說，但他承認：“在那個年代，一雙喬丹鞋同奢侈品沒什么區別。”

1997年，耐克才第一次在中國大陸地區發售喬丹系列鞋款，那是邁克爾·喬丹的第12雙個人球鞋。當時發售價格高達1250元人民幣，這雙鞋在美國的售價是125美元(當時1美元約合8.3元人民幣)，算上稅金，中美之間的價差為100元左右。

鑒于這雙鞋是臺灣制造，考慮到關稅，價差可以理解。但在2009年，耐克公司重新推出這款球鞋的時候，中國大陸早已成為耐克品牌最大的生產基地，1美元從可以兌換8.3元人民幣貶值到只能兌換6.3元，這雙鞋在美國和中國的售價卻依然未變。這樣算來，這雙球鞋在中國大陸每賣出一雙，耐克公司可以比12年前多賺250元以上。

饑餓營銷，誰被耍了?

在一家廣告公司擔任經理的高先生帶著記者參觀了他家的“收藏室”，一間30平方米的房間四面墻都是鞋柜，記者粗粗數了一下，有近400雙球鞋。高先生指著醒目位置的那雙元年喬丹12代球鞋，感慨地說：“我當時上大一，在西單商場里見到這雙鞋的時候，眼睛都直了。期末考試排在前五名，爸媽才獎勵我500塊錢讓我去買這雙鞋。我沒敢告訴他們這雙鞋要1000多元，補上了壓歲錢和姥姥偷偷給的300塊才買到手。”

根據北京市勞動局的統計，那一年，北京市職工人均月工資只有918元，還不夠買一雙鞋，平均房價不到現在的1／10。

對于圣誕節前的這次“排隊盛會”，已年過30的高先生坦言已有心無力。“但我找了兩個小兄弟，給他們500塊錢幫我排隊買兩雙。”

這都是“限量”惹的貨。近年來，跨國品牌在中國齊刷刷地玩起了“饑餓營銷”這一招。著名營銷專家譚小芳說過，饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。蘋果公司就曾以產能不足為借口限量發售，讓中國消費者為搶購打碎了專賣店的玻璃，這就是典型的饑餓營銷。

然而回顧過去幾年這些洋品牌的經營策略，可以看出所謂“限量”，多數情況下不過是一出騙局。

2003年，耐克公司第一次玩起限量的概念。當年發售的一款喬丹球鞋，只在一線城市的幾家專賣店投放了近百雙。中國消費者對“限量”這個稀罕的概念信以為真，瘋狂搶購之后，這雙鞋的市場價很快從發售價的1350元飆升了一倍。

順便提一句，這雙鞋在美國的發售價相當于人民幣1100元，而且敞開量供應。但當時消費信息分享論壇還未出現，網絡代購也是鳳毛麟角，耐克公司成功地吊起了中國消費者的胃口。

然而就在3個月后，這款號稱“限量”的球鞋開始大量出現在二三線城市的專賣店里。

高先生至今還覺得自己上當受騙了：“我花了2000塊從私人手里買了一雙，還當個寶似的。結果過年時我回老家長春，發現所有專賣店里都在7折出售。”

更諷刺的是，5年后的2008年，還有人在某省會城市的特賣場里以500元的價格買到這雙球鞋。據說是當地專賣店在奧運后清理庫存的時候，偶然在倉庫最深處發現的大量存貨。

質量內外有別

這次小雨和高先生分別付出了時間和金錢的代價買到的球鞋，也宣稱是“限量中的限量”。但有業內人士早就透露，這不過是耐克饑餓營銷的又一波攻勢，實際上耐克公司已經備好了幾千雙，只是選在圣誕節和春節兩個重要的日子要跟消費者們玩一出“一個愿打，一個愿挨”的好戲，年后就會大批量上市。

對比美國，曲洪瑤所在的什里夫波特是個人口不到22萬人的小城，也有三家店在出售這雙鞋，她去排隊只是怕買不到合適的尺碼。

這次的限量銷售策略，或許只是為了消弭一系列負面新聞的影響，刺激市場。

2011年夏天，耐克宣布鞋類產品提價15％。與此同時，耐克公司還因為“氣墊門”事件，被指責產品質量內外有別。“打假專家”王海在2011年10月向工商部門舉報，一款名為Hyperdunk 2011的耐克籃球鞋，涉嫌價格歧視以及虛假宣傳。

這雙售價1299元人民幣的籃球鞋，美國發售價格僅為125美元，相當于790元人民幣；但比價格歧視更嚴重的是，在耐克中國官網的介紹中寫道，這款球鞋足跟和前掌都有氣墊，而實際上，這雙鞋在美國發售的版本前掌有氣墊，而在中國銷售的卻沒有。

面對指責，耐克公司初期沉默不語。直到一位消費者憤而揮刀剖鞋，向大家展示國內銷售的版本的確沒有氣墊后，耐克公司才承認虛假宣傳，保證退換，并宣布因為“質量問題”，將這款鞋全面下架。

然而幾天之后，這款鞋就重新出現在了貨架上，耐克公司只是悄悄刪去了官網上對氣墊的描述。

圣誕節這天，記者在商場里又看到了這款球鞋，售價依然是堅挺的1299元。