IBM的營銷變革

徐銥璟

時間是下午4點45分，IBM大中華區市場營銷部總經理劉秋美剛剛接受完采訪，稍事休息后5點鐘她還要參加一個會議。作為市場部門的負責人，劉秋美主要負責的是針對客戶的需求營銷（Demand Program），要洞察客戶需求，預測商機，并且跨部門合作，把商機傳達給其他部門。她每周都要開數十個大大小小的會議，每一個都是變革中的IBM營銷體系其中一環。采訪中，她分享了IBM的營銷變革體會。

據劉秋美介紹，IBM自2009年開始進行一場營銷變革，主要從角色、技能以及流程和工具三個維度展開。

首先是營銷人員的角色發生了變化，分工也更加細致。營銷人員所要考慮的事情，可能不僅僅是在傳統的營銷工作層面，甚至是對未來幾個季度營銷效果及對業務影響的預測。

角色的轉變對營銷人員的技能提出了更高要求。過去營銷人員只是做市場活動，現在他們需要跨部門合作，把營銷上獲得的客戶信息傳達給其他部門，實現部門間更緊密的協作、交流和經驗分享，這不僅是營銷部門的變革，甚至影響到企業業務組織和結構的變化。

在這些基礎上，工具的導入和流程的優化成為關鍵，導入UNICA實現營銷自動化是IBM營銷變革第一階段最主要的內容。2010年第3季度，IBM中國開始部署UNICA，它能把廣告、Web數據以及市場活動信息，用技術的方式一步步地連起來。

以搜索引擎為例。假如一個客戶希望了解云計算解決方案，當他輸入關鍵詞時，就會從搜索引擎上看到IBM解決方案的信息和鏈接。點擊后，他就會來到IBM相關產品的網頁上，網頁上提供了產品的演示、白皮書以及客戶案例。如果客戶有興趣下載白皮書，系統就會要求他填寫個人信息進行注冊。

上述的流程與以前完全一樣，接下來，就是見證UNICA奇跡的時刻了。客戶一旦填寫完個人信息，這些數據會自動流到UNICA數據庫中去。UNICA不但記錄了這位客戶對什么信息感興趣，還在后臺為他打分，“注冊信息完整，加2分”、“下載白皮書，加2分”等等。更難得的是，這些分數還能與IBM相關活動的數據進行整合，比如，“參加過2011 IBM論壇，加10分。”

一周后，這位客戶收到了由UNICA主動推送的云計算成功案例。當他打開郵件，下載了成功案例后，系統中又會記錄“加5分”。10天后，客戶再次收到了由UNICA推送的第2封郵件，是關于云計算解決方案更深入的信息，他再次認真閱讀并下載了相關的資料。“加5分”，UNICA又記錄著。15天后，客戶收到UNICA推送的第3封郵件，這一次是關于云計算產品的促銷大禮包。客戶收到郵件后馬上打開，并點擊了下載。“加10分，客戶積分已超過預設積分，轉交呼叫中心。”UNICA一邊記錄，一邊將數據流轉至呼叫中心。20分鐘后，這位客戶接到了IBM呼叫中心的電話，并確認了對云計算的采購需求。1天后，IBM銷售做登門拜訪。 UNICA自動記錄這些看似瑣碎的客戶細節，卻對整個市場部帶來巨大的、顛覆性改變。

“我們由原來面對模模糊糊的一群人，到現在可以知道到底是哪些客戶流露出對我們產品的興趣，可以對他們展開精準營銷。”劉秋美這樣總結UNICA帶來的改變。

通過第一階段導入UNICA，IBM獲得了顯著的成果。最明顯的改善是市場活動對客戶的響應時間從幾周縮短到幾天，而且大大減少了對客戶不必要的“騷擾”，雖然對客戶的接觸減少了 49%，客戶的反饋卻增長了87%。從客戶互動到銷售商機的轉換率比預設指標提高了一倍，通過網絡創造的銷售線索提高了50–110%，簡而言之，自動化使IBM的營銷更精準、效率更高。同時，管理層還可以實時地看到市場營銷的結果。

采訪中，劉秋美感慨，在改革過程中最大的壓力來自于人員培養。新變化要求IBM的營銷人員不僅要懂市場營銷，還要懂技術，要有更強的數據分析和洞察力，而作為先行者的IBM只能自己培養所需人才。劉秋美分享了一個細節，在做UNICA導入時，導入最快的是軟件營銷部門，因為做軟件營銷需要懂技術，所以這些人對新工具的接受度比較高。因此，有技術背景的人在這個過程中會成長的更快。

雖然已經取得了不錯的成果，但屬于IBM的變革才剛剛開始。“現在我們與客戶的接觸還是過于頻繁，與客戶需求的契合度還要提高。我們的數據庫很大，但數據利用率不理想。”劉秋美介紹，IBM不能做大數據中的迷失者，下一階段的變革將著重于對目前數據庫內海量數據的挖掘和分析，以數據為依據來更準確的預測商機、制訂營銷計劃，實現對每一個客戶更加精準的個性化營銷。

下一階段的工作將更加艱巨。“我們有個比喻，假如前一階段UNICA的導入是一個10-15度的坡度變化，那么下一階段就是一個45度的陡坡。然而一旦完成，效果將是非常顯著的。”劉秋美滿懷信心。