周憶：CEC時代的CMO、CIO共贏

閆芬 徐銥璟

消費者對于企業的意義僅僅是買賣本身嗎？今天，被大數據和新技術武裝起來的消費者對企業的影響究竟達到了什么程度？不妨先看看巴西第二大百貨公司Magazine Luiza的全新思路和答案。

Magazine Luiza意識到，如今決定客戶購買行為的是客戶身邊的客戶，也是客戶自己，于是他們產生了一個靈感：為自己的客戶量身定制屬于客戶的 Magazine Luiza Facebook“網店”。比如，剛生完孩子的媽媽可以從Magazine Luiza將奶粉、嬰兒用品加到她們自己的“網店”，喜歡運動的人可以通過Magazine Luiza加進運動器械、跑鞋等。為了激勵客戶宣傳他們網店的商品，Magazine Luiza將銷售的一部分金額（傭金）返給開“網店”的客戶，而支付、物流等系統都是Magazine Luisa的。因此，Magazine Luiza的客戶“網店”不是真正意義上的網店，客戶可以專心為自己商店里的商品做好宣傳和推廣工作，而不必操心其他的事情。由于客戶“網店”的買家都是他們的朋友或家人，結果客戶“網店”的成交率比Magazine Luisa電子商務官網高出50%左右。

這是IBM副總裁，大中華區市場、品牌公關與公眾關系總經理周憶提到的一個真實案例，她說：“在大數據分析洞察、移動互聯、社交媒體和超級數字化等新技術驅動下，買家和賣家的博弈發生了逆轉，決定企業未來方向的人將不只是CEO（首席執行官），還有客戶，我們賦予其CEC（首席執行客戶）這樣的全新稱謂。新技術和客戶關系的重大改變將引發繼電子商務之后的又一次商業變革?！?/p>

上述巴西Magazine Luiza的案例有兩個與過去營銷方式截然不同的變化：第一，從客戶的網絡行為入手，嵌入營銷關鍵節點；第二，最大程度的發動客戶對客戶的影響力，重新設計消費者體驗。

正如周憶所說，技術變革賦予了客戶決定商業行為的主導權和影響力，隨著消費者越來越強大，一個消費者做主的商業時代正在來臨。在新的時代，企業應該如何面對？

“三大趨勢”引導營銷變革

“我們看到，在新的時代，企業轉型呈現出三大趨勢：第一，深入了解客戶的個性化需求，從以前按類型區分，到現在精準到人；第二，打造全接觸系統（system of engagement），全面提升客戶體驗；第三，塑造‘表里如一的企業品牌和文化?！比涨?，周憶在北京舉辦的一次CMO研討會上指出這場變革的方向。

“未來企業轉型的三大趨勢，同樣是今天營銷變革的三大使命?！敝軕洀娬{說，“不論是對于B2C還是B2C企業，營銷所針對的客戶將不再以群分，而是要落實到人?！睂Υ?，她舉了一個例子。一位企業高管一天收到了一封來自美國退休協會的信，邀請她加入該退休人員俱樂部。這封信讓這位高管十分尷尬。事實上，這位高管雖然剛到50歲，但她在企業里卻正是大有作為的時候?！斑@就是所謂客戶按群體‘細分化的惡果?？蛻羰且粋€個體，營銷必須針對每個個體?！?/p>

精準營銷是營銷者的良好愿望，“從百萬人到每個人”聽起來是一種非常理想的狀態，但它真的能夠成為現實嗎？

其實，其中的核心是技術。在大數據時代，置身于社交化的環境中，企業可以通過技術手段獲取足夠多的數據，進而有條件分析、了解每一個客戶的需求，分析影響客戶做出購買決策的各種因素，從而使得精準洞察成為現實。“其中關鍵的一條就是，不僅要全面了解客戶目前的意愿，而且能夠對他們未來的需求做出預測。”周憶補充說。

在準確了解客戶需求之后，如何滿足客戶需求，提供更好的服務和客戶體驗？周憶的回答是：“要為每個可能的客戶接觸點，打造全接觸系統，提供360度的完美客戶體驗。只有這樣，通過數字化的手段提供給客戶的才是他們需要的、最有價值的東西，營銷才能變成一種貼心的服務；否則，大數據給客戶帶來的就只能是大騷擾！”

全接觸系統的內容其實十分廣泛，它涵蓋了所有接觸客戶的渠道，有線上的，有線下的，有實體的，有虛擬的，而且體現在從客戶產生購買意愿到最終實現購買行為過程的所有環節。因此，建立全接觸系統，還要將企業前端的系統和后臺的系統以及供應鏈整合優化，這樣才能在此過程中實時追蹤客戶的變化軌跡，在正確的接觸點給出正確的商業提議，同時激發客戶與品牌更好地聯系，并且有能力把客戶需要的產品、服務和信息及時地提供給客戶，做到賣得巧妙、買得舒服；更進一步，還可以通過客戶的實時反饋準確把握企業未來的產品研發方向。這樣一來，如果全接觸系統做得好，每一次接觸都將創造最大的價值。

品牌是企業的寶貴資產，而在新的社交化媒體環境中，企業的品牌受到了前所未有的沖擊。因為消費者獲取信息的渠道數不勝數，企業早已無法單向傳遞信息，更無法控制消費者對品牌的認知。在這個近乎透明的環境中，要想維持品牌的良好形象，企業必須讓自己的品牌文化“表里如一”。

“企業的品格就像一棵樹。很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但假如那棵樹已經歪了，樹影怎么可能漂亮呢？”關于塑造表里如一的品牌文化，周憶打了一個形象的比喻。

作為一家百年企業，IBM本身就是一個很好的示范。IBM歷經百年依然生命力強大的關鍵就是公司文化DNA的建設。公司把員工放在最重要的平臺上，每一個員工都參與品牌文化建設和演進的過程。員工從內心認同公司的核心價值觀。所以當員工把這樣一種包含信任的行為信號和情感信號傳遞給媒體、客戶的時候，已經把表里如一的品牌文化精神自然地傳遞出去了。

CMO的新使命

“有同行問我，企業里市場部總經理的角色已經存在很久了，IBM為何突然如此高調地捧起 CMO來了？還是那句話：時勢造英雄。因為市場環境變化了，新技術推動之下傳播平臺變化了，才讓CMO的地位凸顯出來，也給了我們一個機會來重新定義市場營銷這個專業?！敝軕浉锌?。

過去市場部門是企業的成本中心，而未來企業將向價值中心轉變。過去做營銷只能依靠對市場的感覺，市場活動的效果也無法直接衡量?，F在由于新技術的發展，使得整個營銷活動從前期到后期都可以被量化，能夠清楚地看到營銷對企業業務發展做出的貢獻。

在新技術的幫助下，CMO的天然職責使得他們成為企業里接觸客戶最多的人，他們可以通過客戶反饋，為企業發展、業務構建、文化建設、技能培養方方面面的改進做出貢獻--從企業與客戶的互動方式，到提供的產品和服務，甚至是企業本身的架構等等。所以CMO的一個新使命就是在企業內部協調CXO，共同推動這場變革。

“CMO的職責未來絕不僅僅只是在傳統的營銷領域?！敝軕洀娬{說，“未來CMO要有CEO的綜合能力，要有CFO的數字洞察力，要有CIO的信息掌控力，還要比客戶自己還懂客戶”。

CMO與CIO共贏

越來越多的CMO意識到，技術是這場商業變革中成敗的重要因素。但對于以往擅長通過直覺而非技術手段做出營銷決策的CMO們，卻面臨新的挑戰。如今，全能型的CMO畢竟是少數。

“在這個時代，面對被數字化工具武裝起來的客戶，CMO和CIO再也不能各自為政了，他們必須聯合起來。一個懂客戶，一個懂數據；一個懂市場，一個懂技術，這兩種力量結合在一起將成為科技與藝術的完美結合?！敝軕浾f，這場商業變革的關鍵，就是CMO和CIO優勢互補、聯手共贏，創造商業新紀元。據顧問機構Gartner Inc.預測，到2017年CMO在影響IT 方面的開支將超過 CIO。

那么，CMO與CIO如何形成強大的合力呢？在實際操作中，營銷人員與技術人員往往由于思維方式、工作方法等差異而產生溝通及合作上的障礙。周憶評論說：“營銷人員滿腦子都是靈感、創意，而技術人員思考的都是系統邏輯，讓這兩類人走到一起并不容易。”

對此，CMO和CIO雙方首先要從理念上認識到合作的重要性和必然性，并且看到合作帶來的戰略意義。周憶說：“CMO要認識到如今技術已不僅僅是手段，CMO也不是借助新技術完成一兩個營銷項目就結束了，因此營銷與技術融合這件事不能簡單地提出業務需求就甩給CIO去完成。CMO必須意識到，這場變革不僅僅是營銷和技術的轉變，更重要的是思維模式的轉變。”對于CIO而言，一方面CMO可以幫助CIO更加明確技術的應用方向，另一方面也有助于提升CIO在企業中的地位和話語權，更加凸顯技術在企業發展中的作用。

當然，在合作的過程中，市場部門要承受變革可能帶來的陣痛，因為科學基因的注入有可能對傳統的營銷理念、戰略、流程、體系帶來顛覆性的沖擊，其過程可能是痛苦的。“盡管在實現CMO與CIO聯手共贏的道路上還有很多實際的困難要克服，但我們可以看到，這是大勢所趨?！敝軕洀娬{說。

上個世紀90年代互聯網快速發展，IBM創造了“電子商務”概念，準確地預見到新時代的商業模式變革。如今，在技術驅動營銷的大背景下，IBM再次高瞻遠矚地提出了新的愿景。

IBM，有著悠久的百年歷史，在信息革命的洗禮下正在迎接新世紀的挑戰。100年仍舊基業長青，是所有企業家終生的夢想，是所有企業永遠的追求。

而在這場聲勢浩大的商業變革中，IBM既是身體力行的實踐者，更是全力以赴的推動者，與企業一起感知市場的脈搏，圍繞CEC（首席執行客戶），引導CMO與CIO共贏。

而這場由技術催生的商業變革，才剛剛開始。