新商業時代：依附于產品的服務

陸驥烈

服務營銷不是一個新名詞，但應該如何定義和認識，依然莫衷一是。在我看來，服務營銷不應該僅僅是一種強調服務的營銷理念，而是意味著擴大了營銷對象。正如菲利普·科特勒所言，每一行業都滲透著服務，只是多少的區別。因此他提出了“純粹有形產品”到“純粹服務”的過渡和區分。這意味著，服務也應該是產品價值的重要組成部分，而不僅僅是簡單的附著。甚至，在非常強調用戶體驗的互聯網新商業時代，服務應該被定義為一個比產品更大的概念。比如，有形的產品售出后并不表示顧客價值完全實現，只有當產品使用壽命終結，所附著的服務義務消失，整個價值交換過程才算完結。

服務營銷非常強調消費者體驗，消費者體驗幾乎涵蓋了購買決策和使用消費的全過程。但是，在滿足消費者需求，提供良好的消費者體驗而調動企業的服務資源時，其充分性和效率性卻往往被人混為一談。在很多企業，服務資源的配置通常會出現充分但不經濟、短缺但高效的怪異現象。這或許意味著，對于商業策略來說，面面俱到的策略不見得是最好的策略，有重點的策略有時反而能形成顯著的競爭優勢。

在新商業環境中，線上購物究竟是改善、提升了消費體驗還是削弱了消費體驗呢？這個問題值得研究。通常情況下，線上購物模式，在詢價、下達訂單、支付、運輸等方面提供了較實體店更好的體驗，但是線下實體店購買依然具有線上購物所沒有的體驗優勢，比如觸感、現場實體感等等。這就出現一個很有意思的話題：到底應該是網上體驗、實體店購買，還是實體店體驗、網上購買？在產品體驗方面，哪個更有優勢？記得關于家電行業的輿論風向中就曾出現過一個分野：一些人說實體店淪為網上商城的體驗店了，另一些人則認為網上商城成了實體店的展示平臺。

事實上，在消費行為中兩種情況都有，關鍵在于產品的屬性。一些產品在網上更有消費體驗性或者說不必依賴線下體驗，比如書籍，書籍的搜索和查找體驗一定超過實體店，消費者購買書籍時不必依賴實體店，而其他產品，比如豪華音響，一定是視聽室的現場效果遠勝于線上購物。

情況遠遠不止這些。我們可以將產品做一個簡單分類（參見下圖）：

服務資源需要通過商業策略進行有效配置，才能產生資源配置的優勢。如果對于體驗性弱的產品，過于強調產品的服務營銷，會導致資源充分但不經濟，應該主要通過品牌營銷面向用戶，而非依賴產品服務營銷滿足用戶。但是對于復雜性產品、新產品、奢侈品，必須選擇最佳的客戶體驗方式，而在產品推廣層面，實體店的體驗要優于線上購物。

消費者體驗的內容也有很多方面，比如品牌（視覺與廣告）、產品信息（獲取與比較）、購買過程（即時服務與便捷）、價格（詢價與比較）、其他商業信息（促銷與贈品），以及運輸方式（速度與安全）、使用體驗（使用與學習）、售后服務（承諾與保障）等等，相關元素在線上線下的體驗能力分布并不均勻。我們要做的事情就是將有限的資源進行優化配置。假設說格蘭仕對吹風機配置了更多的消費體驗式服務資源，那么不管在網上還是實體店，都是一種資源浪費，因為吹風機屬于標準化產品。同樣，如果格蘭仕對于圓形微波爐UOVO不配置體驗式消費所需要的服務資源，只通過視覺效應，而沒有使用體驗作為消費引導，消費者可能成為“評論的觀眾”，而非“購買的消費者”。所以，從服務營銷的角度看，實際上我們不是在賣產品，而是在賣依附于產品的服務，在滿足顧客的消費體驗。

另外，說一點題外話，在新商業時代，互聯網完全可能將消費者的使用體驗進行數據化處理后形成一種新的資產—信息資產。這些資產建立在更多以一個人和家庭為單位的消費者的網絡行為上，誰能夠擁有這些數據，就將成為新資產的擁有者，并產生巨大的商業價值。最近，IBM的報告談及未來對業務影響最大的因素，其中一個就是數據爆炸。企業的數據獲得與管理成為一個重要的機遇，能否避免數據被壟斷，將是企業要認真考慮的問題。