達芙妮：營銷如何恒久遠

王品月

大幅裁員攪得人心惶惶，去加盟化逼得加盟商赴滬告狀，電子商務轉型卻不停地虧損，今年25歲“芳齡”的達芙妮，可謂在2012年夏天很受傷。達芙妮，究竟要如何轉變自己的營銷戰略，演繹恒久神話呢？

去加盟化惹紛爭

比起達芙妮新款上市引起的“轟動”，其營銷戰略調整，讓它在過去的幾個月里真正“火”了一把。先是8月底，達芙妮在特許加盟合約到期的情況下不再續約，引起加盟商不滿，不得已紛紛到上?！案嬗鶢睢?，為自己“被去加盟”討要一個合理的解釋。隨后，達芙妮推出99元夏季女鞋促銷活動，逼得加盟商砸錢陪練。曾經信誓旦旦的終身事業，卻因營銷戰略轉變而欲與昔日的“親密伴侶”分道揚鑣，達芙妮有卸磨殺驢之嫌。然而“去加盟化”帶來的風波并未就此平息，9月12日，湖北加盟商將達芙妮在孝感的4家直營店封堵了6天，直營店和加盟商的沖突開始白熱化。

“達芙妮早期的營銷重點是開拓市場，特許加盟是近些年來比較主流的商業模式，這種模式相對于企業來說比較安全，即使損失，也不會損失太多的真金白銀，同時也方便企業開拓市場?！敝袊卦S經營學奠基人李維華表示，加盟模式可以降低企業的經營風險，擴大資金來源，增強企業的競爭力，加快企業的發展速度。

目前，特許經營作為商業服務業發展的一個基本經營模式，在全球化和國際化的潮流中正以強勁的勢頭發展。而中國中小企業甚至部分大企業為了盡快拓展市場，選擇了特許加盟模式，開出誘人的條件吸引加盟商加盟。比如，知名品牌紅蜻蜓向加盟商提出條件是免收和不變相收取任何加盟費用，提供100%貨柜返還及助銷道具支持，調換滯銷貨品，提供年度提貨總量高額返利等。而芭迪女鞋以免收加盟費、免費鋪貨12萬元等吸引加盟商開拓市場。

“但特許加盟是一把寶劍，舞好了殺敵制勝，舞不好則傷了自己?！崩罹S華表示，加盟也有弊端，銷售主導權不在企業手中，企業難以及時了解市場需求，難以對營銷戰略適時做出調整，“而直營的好處就是總部對直營店的控制力很強”。

達芙妮去加盟化并非心血來潮之舉，其2012年中期業績公告顯示，達芙妮要采取專注發展直營店鋪的策略，以促進品牌長遠發展和快速應對市場變化。據悉，達芙妮在中國內地擁有4958家直營店和1010家加盟店。今年上半年，達芙妮加快加盟轉直營的步伐—增加411家直營店鋪，減少45家加盟店，核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

“從企業層面看，要追求資本利益最大化，早期連鎖加盟可能有益于實現利潤最大化，但是隨著時代變化、消費升級，營銷理念也在變化。加上加盟店本身存在缺陷，對其控制力不強，不方便管理，有些品牌的加盟店甚至做了一些有損于企業的行為?！睌底譅I銷專家陳德武表示，去加盟化是鞋服行業的一個大趨勢，“無論線上還是線下調整，總的來說，都是營銷渠道的變革”。

事實上，去加盟化在鞋服行業成為一個潮流。例如李寧早期對加盟商篩選不嚴格，管理不到位，對品牌和信譽沒有嚴格的要求和限制，雖然產品迅速占領了市場，實現了快速擴張，但也導致很多矛盾出現，直接影響了企業發展。從去年開始，李寧收縮代理商規模，著力發展直營店。據悉，從2008年起，餐飲連鎖企業小肥羊開始調整直營店和加盟店的比例，以每年高于加盟店兩倍的速度發展直營店。

“對于連鎖加盟和直營模式，兩者本身沒有誰好誰壞，只是適合不適合的問題?！崩罹S華認為，達芙妮應該從自己的營銷戰略出發，“看未來的發展，看企業可運作的資金，看經濟大環境，更要看企業的團隊能力。選擇適合自己的發展模式，才是明智的”。

電商垂直化的風險

2006年達芙妮“觸電”，而外包成為其“觸電”的首選。“外包，對于一個剛開始做電子商務的傳統企業來說，可以迅速進入市場。因為缺乏電子商務經驗，外包可以幫助企業快速開拓線上市場，但是企業吸取知識比較慢，因為是交由別人做，經營上無法完全掌控，都要由別人操作?！敝袊娮由虅昭芯恐行木W絡零售部分析師莫岱青說。

外包模式幫助達芙妮順利進入電子商務領域，而隨后的全網營銷模式則將其推向輝煌的頂點。通過與唯品會、好樂買、樂淘、京東、易迅網、天貓等網站合作，廣告費幾乎是零投入的達芙妮就賺了個盆滿缽滿。“全網營銷，可以利用網站的知名度和用戶群，讓企業在短期內取得很好的銷售額。”莫岱青說，“但畢竟是建立在別人的平臺上，對于擴展自己的品牌，讓消費者有很高的認知度，還是比較困難的?！?/p>

正當達芙妮全網營銷如火如荼之時，它卻讓耀點100接管自己的電子商務業務，自己致力于官網建設，走垂直化道路。但從今年4月至今，其官網建設未見明顯成效，而其電子商務業務卻輝煌不再。“傳統企業剛開始做電子商務，算是對線下業務的補充。慢慢地發展起來了，想把電子商務做得更好，和線下有所區別，就想做垂直化，但是企業一定要考慮成本和投入問題?！蹦非嘀赋?，盡管垂直化有利于品牌發展，但卻存在一定的風險，用戶流量就是一個很大的問題。“一個很大的難度就是把線下積累的用戶轉移到線上。為此，企業勢必要做一些宣傳，投入很大。因此，企業走垂直化道路還是挺冒險的。”很多傳統企業“觸電”，但像達芙妮觸得如此觸目驚心的，怕也難尋第二家。

艾瑞近期公布的“2012上半年B2C中國電子商務網站月均下單人數”榜單顯示，在前十名網站中服裝服飾類網站占有四席，且月度下單人數走勢相對平穩。服裝服飾類仍然是網購需求量很大的品類。據中國電子商務研究中心發布的數據，超過75%的品牌服裝企業“觸電”。

而據中國鞋網發布的數據，中國本土鞋服品牌普遍面臨八大困境：1.成本上漲；2.賦稅繁雜；3.庫存高企，惡性循環：4.資金回籠難，轉型代加工；5.租金猛漲；6.開店謹慎；7.招商難，加盟客戶減少；9.電商搶食。

傳統企業面臨種種的困境，而電子商務發展迅猛，到底該如何避免尷尬找到自己的營銷之路？選擇什么樣的電商模式才是王道？或許先行者百麗可以帶來一些啟示。百麗曾在2009年推出其官方網站淘秀網，并于2011年合并至優購網上鞋城。百麗在試水電子商務兩年之后，構建了一個統一的網上零售渠道，把11個代理品牌和自有的15個品牌相結合，形成了集群效應。“傳統企業做電商要好好規劃自己的電商戰略，戰略不清晰，就不能很好地定位自己，光看到別人成功，對自己不進行深刻剖析，很難有長遠的發展。”莫岱青認為，如果選擇垂直模式，就要做好投入大量的人力和物力的準備，“畢竟垂直電商對企業有幫助，有助于提高品牌的認知度和知名度。但做不好，就有可能是下一個紅孩子”。

營銷渠道下沉

達芙妮近3年的財報顯示，從2009年起，達芙妮將市場拓展重心轉向三、四級城市，進行渠道下沉?！耙痪€城市經營成本太高，競爭太激烈，消費能力也遠不如看到的那樣強?！睌底譅I銷專家陳德武認為，三、四級城市更有市場潛力和發展空間，競爭相對不激烈。

達芙妮最大的競爭對手百麗對此早有圖謀。百麗主品牌新開設的店鋪主要集中在東部三、四級城市和中西部有消費能力的城市，避開在一線城市廝殺。眾多鞋服行業企業都看準了大城市開店成本高、進入的品牌多、難以憑借壓倒性的優勢占領市場這樣的現狀，而在小城市，房價和人工都便宜，不如選取好的位置，把店鋪做大做強。

而今，包括眾多家居品牌，也著手進入國家調控力度影響較小的二、三線城市。以科勒為例，通過提前布局二、三線城市，并向縣級城市發展，擴大了市場份額，減輕了在一線城市的壓力。而菲歐特凈水器從去年開始擴大其在中國的營銷網絡，新開了約80家專賣店，其中很多店覆蓋了三、四線城市，以滿足中國不斷增長的中產階級需求。

“布局三、四線城市，在品牌推廣的同時，也要注重和消費者溝通，適時調整營銷戰略?！标惖挛湔J為渠道下沉，一定要注意營銷手法與消費需求相結合，才能適應市場變化，扎下根來。