中國市場的品牌定位

Derrick Daye

品牌定位，是品牌在消費者心智中的一種形象。它不再是一種固定不變、靜止的概念。相反，它的不斷變化性越來越強，而且通常是隨著不同國家、不同文化，根據特定的消費者體驗的變化而變化。

許多品牌根據不同的文化市場制定具有差異化的品牌傳播策略，而它們的日子也過得十分快活。

中國和中國消費者很好地驗證了這種現象。在中國市場，許多“質量中等”的西方品牌被人們視為“富有魅力”的“溢價品牌”，甚至是“獨一無二”的“奢侈品”。

能夠立即想到的一些品牌譬如星巴克、蘋果、假日酒店和寶馬，這些品牌在中國經常是和“威望”、“優越”等字眼聯系到一起的，富足的中國城市消費者認準了這些品牌。但是在歐洲和美國，這些品牌雖然是高品質的品牌，但卻只能算是功能性品牌。

顯而易見，在中國出現這種搶購“高級”品牌的原因，在于中國特定地區經濟和社會的快速發展。這些地區主要是一線城市和東南沿海省份，消費者突然發現自己可以享用這種昂貴的奢侈品。而購買力較低的中國消費者，也被這種相對較新、富有魅力的品牌所吸引，譬如較高級的服裝和汽車。購買這些產品有助于消除自卑感。

但是，為什么中國消費者對西方品牌的認知往往和品牌的威望和優越性聯系在一起，而這些品牌在西方可能僅僅意味著“挺合算”？為了回答這樣的問題，有必要談一談傳統的品牌定位，即消費者品牌認知開始于品牌產品本身，不管消費者在消費品牌的過程中體驗如何，這種認知始終保持不變。

對于中國消費者而言，品牌形象開始于消費品牌時消費者的品牌體驗預期。中國的經濟雖然發展了，但中國的消費文化仍然根植于集體導向和社會階層認可。在中國，“面子”通常驅動品牌消費，而對昂貴品牌的炫耀性消費是一種地位的象征。

相比之下，西方消費者在品牌選擇上則更為理性。如果人們購買蘋果手機或電腦，主要的購買動機是它的產品性能好；而大多數中國消費者就不是沖著這一點，他們覺得拿著蘋果手機時尚而風光，正是這種想法驅動他們爭先恐后趕往蘋果商店。

此外，中國消費者也更容易與自己喜歡的品牌建立更深的情感聯系，部分原因是他們追求更高社會地位的渴望，同時也是因為中國消費文化不太成熟。中國消費者，尤其是年輕一代，對“新產品”、“酷產品”和“好玩的產品”有著極大的熱情，非常堅定地擁護這些品牌。

明星代言和產品展示也有助于讓中國消費者與品牌建立情感聯系。而典型的西方消費者則對此冷漠，甚至持懷疑的態度。

至于產品投放，利用知名的品牌策劃包裝電視節目或是將之植入電影情節，中西方消費者的態度也有差異。中國觀眾更容易與節目中的品牌建立情感聯系，而西方消費者則很少在意節目中的品牌，而是專注于節目本身。

中國消費者購買品牌產品相對不成熟的行為，也與購買者對購買決策能力的不自信有關。因此，他們通常選擇眾所皆知，最被大眾認可的品牌，而這些品牌通常是西方品牌。

中國城市消費者在品牌產品購買上也將趨向成熟，這只是一個時間問題。未來，他們在選擇品牌時，將從感性、身份驅動的決策轉向理性、分析驅動的決策。

因此，對于瞄準中國市場的品牌商而言，這意味著在短期內仍然可以采用更加感性化的品牌定位，并且更加注重消費者的品牌體驗，而不僅僅是注重品牌形象。但是，當炫耀性消費和社會地位驅動不再成為中國消費者選擇品牌的主要驅動力，那些更新穎、非循規蹈矩的品牌才會成為消費者的首選。