品牌價值評估方法及品牌排名的意義

今年10月2日，Interbrand在紐約證券交易所發布“2012年全球最佳品牌”百強榜單。這是Interbrand自1999年以來，連續第13年發布“全球最佳品牌排行榜”。

Interbrand 采用專屬的品牌價值評估方法（獲得了國際標準化組織（ISO）10668：2010 的認證，也是全球第一家獲得此項權威認證的品牌策略顧問機構）計算品牌價值，并據此每年定期發布“全球最佳品牌排行榜”。該榜單是全球CEO最關注的排行榜之一。

我們為什么熱衷于關注品牌榜單

各種主題的商業榜單已經成為今天商業世界的風向標，在雜志、報紙和商業傳播活動的推波助瀾下，商業榜單為企業和個人創造了眼花繚亂的“眼球經濟”。各種榜單的出爐，有人喝彩，有人批評。質疑的內容多半是考問這些“被報導”或“被排名”的商業經濟背后的學術或管理意義，有的干脆質疑榜單的公信力。而在眾多的排名中，品牌價值榜就是一個值得探究的案例。

“某品牌被評為全球百個最有價值品牌”或是“某品牌的品牌價值已經達到XX億元，排名第X”等等。當你打開搜索引擎，輸入“品牌價值”或“排行榜”之類的關鍵詞，各種榜單、評估機構，以及各種熟悉的品牌便會跳入你的視線。如果品牌價值排行的熱門折射出市場的各種關注熱點，那么它們的背后究竟是基于怎樣的市場邏輯和發展趨勢？品牌榜單對企業管理者的管理意義又是什么呢？

硝煙中的理性審視：

關注品牌價值排行的動因

除了比較企業營業收入，今天的中國企業也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成績單。那些已經在國際市場上嶄露頭角的中國企業，能與世界知名企業在品牌價值上一比高下或能增添更多的自信心和自豪感，或者也能發現很多差距。榜單直觀地為大家提供了一個“煮酒論英雄”的機會。

關注品牌價值的心態表明企業管理人認可品牌是能夠為業務創造價值的。品牌自被創造的那天起，就在不停地創造并累積價值。與企業的其他資產不同，品牌價值并不能直觀地在財務報表中得以體現，但是品牌價值又真實地存在。特別是，當公司或品牌在收購活動中，買賣雙方、專業咨詢機構、機構投資者就非常關注被收購對象的品牌價值，因為這種無形價值是可以為企業帶來未來穩定的業務收益的。因此，關注品牌價值可以為相關利益方提供一項無形資產的評估參考。

上市公司的管理者、股東也非常重視品牌價值。品牌價值估算的結果反映了企業整個管理團隊為股東和投資人創造的品牌價值的大小。品牌價值的提升表明企業的產品和服務在市場上被更多地認可，并且能為股東、投資人持續創造更多的利潤和財富。因此，品牌榜單又被稱之為CEO們最關注的三大榜單之一。

品牌價值的增減體現了企業管理人對品牌和業務的管理結果。很多企業都希望通過了解品牌價值的變化來判斷工作績效。通過對品牌價值榜的深刻理解，管理人能夠用它來指導很多決策和管理活動，特別是在和營銷、品牌管理相關的經營活動上。比如，飛利浦、三星等國際公司每年都投入品牌價值的追蹤研究，以嚴密監控企業品牌價值的變化。

看榜單也有很多不成熟的心態，比如把品牌價值直接用于向領導匯報業務成績，或是把它當作一種產品營銷的工具等，但這些片面的理解都會削弱品牌價值榜的真正價值，而且甚至會被人利用，或被一些別有用心的排名機構所誤導。因此，我們在看品牌榜單時要額外關注各種品牌價值評估方法的理論依據、假設前提，并以此判斷哪些排名機構是有公信力的專業機構。

新視角的方法論：品牌價值評估理論

品牌價值的評估理論和計算是一個頗為學術的問題，它結合了很多市場研究和現代財務理論知識，同時又是一項實踐性很強的工作，涉及抽樣調查、數據統計和建模等工作。

全球品牌之爭：為什么我的品牌上不了榜

很多中國企業都質疑品牌榜，因為每年它們的品牌都被排除在很多國際品牌榜單之外。為什么銷售額能擠進全球500強的企業，品牌卻反而進不了全球最佳品牌榜單呢？

首先，品牌價值的認定和被評估的主體有關。很多企業的主品牌并非直接用于市場，因此主品牌的價值反而沒有子品牌高就很普遍。試想，寶潔的品牌一定沒有海飛絲、潘婷的品牌價值高就是這個道理。另外，品牌對其面對的品類市場也會表現出不同的市場接受度，比如，Sony的品牌在家電中很強，但是在電玩中就很弱，衡量電玩業務的品牌就必須以Playstation為品牌主體。所以，如果沒有一個單一強大的主品牌或子品牌，躋身全球品牌榜單就很難。

如何定義全球品牌也是一個令人頭疼的問題。Interbrand 的全球品牌入選條件是1/3的業務必須來自本土以外的市場。對跨國公司而言，這應該是比較容易做到的。但是對中國企業而言，走向海外是一個過程，而且很多中國企業出口到海外市場是OEM貼標生產，或干脆用一個當地的品牌，這使得其品牌價值的認定比較困難。

財務報告制度的透明和完整也是榜單選取的一個條件。很多上市企業的財務報告含糊不清、對關鍵的運營結果不計算、不報告都會導致榜單研究機構無法剝離與品牌非相關業務而只好將該品牌排除在外。

品牌價值從根本上講應該是穩定的、持續的，但是在新興國家經濟體中，市場的高度成長，或市場風險的巨大，使得品牌價值也會劇烈波動。當企業的品牌價值像“過山車”一樣上上下下時，品牌榜單自然會讓人覺得入榜的企業還不夠成熟。因此，在選取國際品牌時，很多榜單都回避了一些年輕的新品牌，待其業務或業務市場較穩定成熟的時候才逐步吸收入榜。

一個普遍的結論：

最大的雞蛋不一定是最貴的

不論是以上哪種價值評估方法，品牌價值的推算過程都包含對企業財務表現的假設，以及品牌作用力的估算，和對品牌長期競爭力的分析。因此，品牌價值的大小和企業的資產規模沒有直接的聯系。一個資產龐大的企業的品牌價值并不一定會高于一個資產規模相對較小的企業和品牌；在同等資產規模的情況下，不同行業品牌之間的品牌價值，有可能也會相差很大。比如石化企業品牌，其資產規模巨大，但是石化產品是標準化的產品，其品牌作用力值非常小，因而品牌價值的基礎便相對較低。

另外，資產本身也是有成本的。Interbrand使用了EVA的概念，即企業的價值應該建立在凈收益和資本成本的差額基礎上。如果企業的存貨和廠房占用了太多的資產，企業的利潤即便微有盈余，也不夠抵消資產使用的機會成本而沒有真正為股東和投資人創造價值。因此，品牌價值并非只是讓管理者看到一個無形資產的價值變化，而是要從財務和運營上確保企業在凈資產收益和資本成本管理上是創造價值的。以此為基礎的品牌價值才是企業真正創造的價值，否則便會虛化或夸大品牌的實際價值。

理性的要求：用成熟的心態看品牌榜單

品牌榜單的發布是每家品牌研究機構每年的重要工作，而我們怎么看待榜單，不僅僅要求我們具有辨別各種排名的知識基礎，更要求企業管理人要用一種成熟的心態看待榜單。總結一下，當我們面對各種品牌價值榜單時，務必先了解關于品牌價值榜單的五件事情：

1.品牌排名是否由代表公正、獨立和權威的第三方研究機構提供？

2.品牌排名的入榜篩選標準和前提條件是什么？

3.排名方法的價值計算是否以可信賴的財務數據為基礎？

4.品牌對業務影響的估算是否以消費研究的事實調查為依據？

5.對品牌價值的估算是否考慮了品牌對業務作用力的長期影響，而不是短期作用？

（可登錄www.interbrand.com查看2012年Interbrand全球最佳品牌價值榜單）