營(yíng)銷能力：品牌收購(gòu)的關(guān)鍵

盡管品牌交易市場(chǎng)非常活躍，但是大多數(shù)人并不清楚這些交易如何影響股東價(jià)值。事實(shí)上，營(yíng)銷能力是品牌投資的關(guān)鍵。

通過(guò)分析31個(gè)行業(yè)322家面向消費(fèi)者的公司從1994年到2008年的交易公告，其中包括572起品牌收購(gòu)公告和308個(gè)品牌賣出聲明，而交易樣本中有一半交易涉及整個(gè)企業(yè)的購(gòu)買，47%的公司收購(gòu)過(guò)獨(dú)立品牌，29%的公司賣出過(guò)獨(dú)立品牌，然后借助企業(yè)“異常回報(bào)”指標(biāo)，就可以衡量股票市場(chǎng)對(duì)品牌收購(gòu)公告的反應(yīng)。

研究結(jié)果顯示，品牌收購(gòu)公告發(fā)布一般會(huì)促使買方公司股票價(jià)格上升，平均上升幅度為0.75%。交易樣本中涉及的買方股東價(jià)值在品牌收購(gòu)公告發(fā)布當(dāng)日增加了1.37億美元。賣方公司的股票價(jià)格也會(huì)升高，平均上升幅度為0.88%。

當(dāng)公司收購(gòu)整個(gè)企業(yè)時(shí)，股票價(jià)格會(huì)有0.58%的下跌。這證實(shí)了并購(gòu)界經(jīng)常提到的“贏者的詛咒”，也證明了為獲取品牌資產(chǎn)而收購(gòu)整個(gè)企業(yè)是低效的。

總體而言，投資者對(duì)營(yíng)銷能力如何影響品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)績(jī)效有著微妙的察覺。如果買方營(yíng)銷能力更優(yōu)，包括精明的定價(jià)策略、更好的分銷渠道、刺激需求并吸引新客戶的溝通策略，他們更能得到投資者青睞。與公司核心業(yè)務(wù)相關(guān)的品牌收購(gòu)也更被看好。如果企業(yè)賣出一個(gè)營(yíng)銷不得力、影響整體運(yùn)營(yíng)的品牌，股價(jià)會(huì)上漲。

意欲剝離資產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)檢查自己的品牌組合，找出質(zhì)量和價(jià)格定位較低的品牌，以及與企業(yè)核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、缺乏營(yíng)銷資源的品牌，即使將它們打包賣出也是值得的。

買方管理者應(yīng)該意識(shí)到，投資者對(duì)品牌交易的公開聲明非常敏感，在這些公告中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷能力是非常重要的。

（Michael A. Wiles）