谷歌的后路

孫瑜

兩年前陷入“退出中國”風波，今年又遭遇音樂業務關停，期間，在被卷入百度360搜索大戰時還屢次“躺著中槍”，谷歌在中國似乎一直活在“節節敗退”的陰影之下。

這是一個尷尬的現實。李開復，曾經倡導谷歌本土化的先鋒人物，去職創立創新工場之后，曾寫下關于美國互聯公司在中國失敗的原因一文，其中便談到“本土化團隊未獲授權”的硬傷，比如谷歌運作時，對政策、產品、數據中心配給、用戶界面，甚至涂鴉，都必須經過谷歌總部批準，更不用說每個員工的聘請了。

不過，在市場份額不斷遭受威脅之下，谷歌并不甘心放棄在中國掘金，谷歌官方更愿意稱之為：不是Google China，而是Googlein China。

兩年間，谷歌正是以一種在中國配置全球資源的方式開展業務，比如出口廣告業務。當移動互聯號角吹響之后，中國智能手機的爆發，終于讓谷歌在中國移動廣告市場迎來一線新曙光。

在谷歌旗下的AdMob移動廣告平臺上，中國的移動廣告請求量從2011年7月—2012年7月的一年間增長了120%。

如今，在全球市場，谷歌移動業務已經被寄予厚望，兩年來，谷歌一直試圖在中國尋找出路，如今，智能手機開啟的營收大門，能否讓其重拾往日輝煌？

移動市場熟了

兩年前，在谷歌將原先的中文搜索網頁鏈接轉至香港之后，在中國與百度分庭抗禮的時代便一去不復返了。

有不愿具名分析師對《英才》記者談道，其實，過去百度與谷歌在廣告系統競爭上并沒有太大優勢，在谷歌“離開”之后推出鳳巢系統才大幅改善，而相對的，谷歌搜索引擎不在中國內地境內，遭遇的技術屏蔽更多，使得兩者在搜索引擎廣告上的差距愈發明顯。

事實上，兩年內，谷歌在中國也在不斷調整營收結構，比如從以搜索引擎廣告為主，轉為以展示廣告、Android平臺以及出口業務為主。

“谷歌不只是一個搜索業務，還有展示廣告，新興的出口業務，當下最熱的概念就是多屏移動廣告，是增長最快的業務”，谷歌全球副總裁、大中華區業務總經理劉允試圖為《英才》記者還原在中國的商業邏輯。

所謂出口業務，即為幫助中國企業在海外市場投放廣告從而獲得傭金的模式，谷歌可以根據廣告客戶的需求向不同區域的特定人群投放搜索引擎廣告、YouTube視頻廣告、AdSense以及手機廣告等。

“作為全球第一大搜索引擎公司，谷歌對于中國大量的外貿型企業，幾乎是無法替代的”，互聯網分析師洪波對《英才》記者稱，出口業務，無論是百度還是微軟Bing，都無法達到谷歌在全球的用戶覆蓋。

據悉，出口廣告業務已經成為谷歌中國業務的支柱。然而，受制于全球經濟的影響，洪波指出，總體上，出口業務不再是一個高增長的市場。

種種跡象已經表明，谷歌真正的新版圖在移動互聯網。

10月19日，在谷歌第三季財報之后的電話會議中，CEO拉里·佩奇（Larry Page）稱，谷歌移動業務在未來12個月的營收預期將達到80億美元。而在去年同期的預測是25億美元。

來自巴克萊銀行的分析師迪克雷門特分析稱，在80億美元的營收預測中，大約65億美元來自移動廣告。

在中國，對移動互聯市場的看漲指數似乎更高。一項IPSOP的調查顯示，中國的移動消費者在移動互聯網上的活躍程度在全球位居前列，97%的用戶曾在智能手機上研究某個產品或服務，63%的中國城市智能手機用戶每天都用智能手機進行搜索，同時，企業移動化的商機非常明顯，因為有97%用戶會注意到移動廣告，這個比例位列全球第一。

產業鏈的較量

當然，在中國覬覦同一個市場的巨頭，不可避免的包括騰訊和百度。

馬化騰在10月公開表示，騰訊將建立基于社交的精準營銷系統，以此在移動互聯網創造廣告價值。

在2012年百度開放大會中，李彥宏強調，將用百度云整合開放者和移動產業鏈。在解讀2012年第三季財報時，百度C F O李昕晢稱移動搜索的年增長可以達三位數。相對騰訊而言，百度與谷歌的對峙顯然更加突出。

不過，同樣是搜索引擎，同樣是以廣告為營收引擎，但是，PC互聯網和移動互聯的商業模式并不相同。PC端的搜索，通常以瀏覽器為入口；在移動互聯網上，用戶使用APP（應用軟件）的時間要遠高出移動瀏覽器，于是，將P C端搜索的廣告競價排名模式直接平移至手機端便產生了新挑戰。

“我看到的數據是，在智能手機中，搜索量增長非常快，但是，APP起到主導作用，比如攜程，只將P C網站轉換成移動的并不夠，A P P體現的互動和創意，是網站做不到的”，劉允指出。

李彥宏曾對海外分析師稱，百度正在同時提供移動網頁版的搜索和特殊優化過的搜索APP，同時推出基于位置服務的百度地圖。

同樣是為了在移動互聯網的大生態圈中占據有利位置，谷歌力爭上游的利器，可追溯到2009年啟動的一筆價值7.5億美元對AdMob的收購。AdMob是一個移動應用廣告平臺，一方面能整合海量的移動應用，另一方面可對接品牌及行業廣告主，以此實現手機廣告分成以及產業鏈共贏。

艾瑞咨詢調查報告稱，2012年中國移動應用廣告市場收入很可能將增長一倍以上，達到約18億，超過移動搜索查詢創造的12億。

目前，擅長于APP廣告的AdMob平臺，每天廣告請求量可達40億，已覆蓋200個國家，包含30多萬個應用。

對于谷歌中國移動廣告的快速增長，洪波稱：“這是可信的。因為，對中國APP而言，大多數并不能通過用戶直接付費獲利，所以，可以依賴的就是在移動應用中植入廣告。目前，雖然國內開發者能選擇的移動廣告平臺并不少，但是，上規模的并不多。谷歌的AdMob平臺中廣告主非常龐大，開發者賺錢幾率則變高。”

2011年4月之后，觸控科技利用AdMob進行《捕魚達人》推廣，上線112天即達到1000萬次下載，在33個國家的App Store免費總榜到達過第一，不足三月即進賬500萬元人民幣。對此，觸控科技CEO陳昊芝指出：“中國目前的一些應用推廣廣告平臺對我們沒有吸引力，主要是規模太小。選擇AdMob，是因為它在iOS的平臺上資源會更多、更有效。將來還會更重視AdMob這個渠道。”

“AdMob是三年前收購的，那時候移動業務和廣告都處于非常萌芽的狀態，對此，谷歌是做了長足的準備”，劉允稱，AdMob與AdWords平臺整合之后，廣告主可以基于AdWords賬號投放各種形式（搜索、展示、視頻、App）的廣告，同時，可以選擇在桌面端或者是移動端投放。

當然，不容忽視的是，對于自主研發的A n d r o i d系統，以及收購摩托羅拉之后，在智能手機軟硬件上的上下串聯，谷歌都很可能將其打造成為搶食移動廣告市場的新籌碼。