論海南旅游景區的發展策略

夏冬艷 王連勝

[摘 要]文章對海南旅游景區的發展狀況及存在的問題進行了闡述，并從運營流程的優化與再造、業務多元化與產品升級、交通便捷性以及營銷策略四個方面提出了措施建議。

[關鍵詞]旅游景區 發展策略 營銷策略

一、引言

2009年國務院《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》以及系列文件出臺后，海南旅游業進入一個快速發展的通道，給各旅游景區的發展也帶來了機遇。與此同時，我們注意到，傳統的旅游業正在發生改變，如，觀光型旅游為主向度假型旅游轉變；散客旅游和家庭旅游在旅游者中所占的比例大幅增加，游客在旅游中要求更多的滿足感等。作為景區來說，也需要轉變經營觀念，提高服務水平，以便為游客創造更多的價值，實現景區的可持續發展。

二、海南旅游景區發展現狀

海南省已有1A級以上景區36家，其中國家5A級2家，4A級13家，3A級15家，此外，還有很多沒有被評級的景區。自從建設海南國際旅游島上升為國家戰略以來，越來越多的海內外游客來海南島旅游，也帶動了各旅游景區人氣的上升與收入的增加。據資料顯示，2011年1月～9月，亞龍灣森林公園共接待游客40.9萬人次，漲幅近3倍；南山文化旅游區、大小洞天旅游區分別接待游客260.79萬人次、80.39萬人次，同比增長8.1%、11.7%；呀喏達景區接待游客80.71萬人次，同比增長7.4%；檳榔谷接待游客61.33萬人次，同比增長55.7%。應該說，海南各景區旅游火爆的原因，除了海南獨有的氣候條件與自然資源外，國家一系列優惠政策的出臺支持是一個不可忽視的關鍵因素。這些外在的優勢可以助推景區收益的增加，但是真正要吸引游客成為“回頭客”，使游客成為價值型客戶的，應該是景區自身的競爭優勢，這些競爭優勢體現在景區項目的特色化與多樣化、服務的一流化、設施的完善程度等等。我們在肯定各景區已經取得的巨大成績的同時，也發現正因為發展過快，一些問題也越發顯得突出了。

1.景區功能仍顯單一，沒有擺脫門票經濟的瓶頸

2012年春節期間的初一至初四，四天內南山景區共接待游客3.61萬人次，同比增長23.78%，門票收入389.14萬元，同比增長28.34%；亞龍灣熱帶天堂森林公園共接待游客1.32萬人次，同比增長31.6%，門票收入140萬元，同比增長36.5%；天涯海角景區共接待游客3萬人次，同比增長15.8%，門票收入273.44萬元，同比增長78.24%。毋庸置疑，門票收入，無疑是各景區收入的主要來源，以游客人數的增加，來獲取景區收入的增加，這種模式對未來競爭越來越激烈的旅游業來講，并不是一種最好的選擇。

2.旅游產品文化內涵的深度與廣度還不夠，娛樂項目相對較少

很多景區依托的仍然主要是自然資源，能夠讓游客參與的娛樂項目相對較少；此外，景區還沒有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數民族文化充分挖掘，使旅游產品的文化內涵稍顯欠缺。

3.營銷宣傳力度不夠

海南有部分景區已經建立了自己的網站，通過網站來宣傳與推介景區，但是，就總體而言，海南各景區的宣傳力度還需加強。有些景區在國內知名度還可以，但是，在國際上卻默默無聞，這與國際旅游島很不相符。

4.景區在規劃與建設上，還存在低水平重復建設

景區管理不善，規模小，經濟基礎薄弱的通病還相當突出。在缺乏統一管理的情況下，低水平重復建設，惡意破壞生態環境，價格競爭帶來的普遍服務質量低下等情況屢見不鮮。

三、海南旅游景區的發展策略

本文擬從景區的運營管理流程優化與再造、景區業務多元化、周圍交通的便捷性以及景區營銷策略四個方面進行闡述。

1.運營流程優化與再造

景區應該對日常管理流程以及突發事件的處理流程進行重新分析與討論，運用流程再造的理論，借助先進的信息技術以及通訊技術對景區的運營管理進行優化與再造。一是設計從游客到達景區大門到離開景區為止的全過程、全覆蓋的運營流程體系。如，游客在購買門票時，關于售票窗口位置的顯著性、購票須知、排隊等候區的設計等，使游客能夠清晰明了，這樣可以既可以使景區保持良好的秩序，同時又可以減少由于人多而發生的不良事件。二是景區的游覽路線以及各種標識應該醒目且表達清楚，鑒于國際旅游島戰略的實施，有越來越多的外國游客前來，景區標識可以同時用漢語、英語、俄語來表示。三是建立無障礙通道，為一些特殊游客提供專門的服務。四是在突發事件方面應建立應急與處理機制。最后，流程設計的再好，離不開員工的具體實施，景區應注重對員工的培訓，提高服務人員的操作技能、培養良好的服務態度。服務既是一種技術，也是一種藝術，只有把服務從技術層面上升到更高的藝術層面，提供更為人性化和藝術化的服務，才能使游客獲得更多的滿足感。

2.業務多元化與旅游產品升級

景區的經營應該多元化，要從傳統的觀光型景區向觀光、休閑、度假型復合景區轉變。景區業務可以擴展到“食、住、行、游、文化娛樂”等五個方面。景區的收入除景區門票外，還有客運索道收入、酒店食宿收入、娛樂項目收入等。產品升級指旅游價值鏈各環節創新旅游產品的品種、功能、形式等，提高旅游產品的檔次和質量，提高單位旅游產品（服務）的附加值，從而提高旅游景區的競爭力。景區在景點的設計與開發上，以自然環境為依托，突出民族風情、民俗體驗，增加游客互動、體驗式旅游活動項目。

3.交通便捷性

景區的周圍交通是否便捷，也是影響景區運營的重要因素。這方面，景區要加強與當地政府部門與其他旅游景區的合作，改善景區作為旅游目的地的可達性和易達性。隨著人們對旅游觀光、休閑度假的需求，很多游客采取自駕游、自助游的方式。路況的好壞，以及沿途的標識都是必不可少的。景區在這方面要充當好交通引導員的角色，標識應該規范、醒目、易懂。

4.營銷策略

(1)產品策略。產品在營銷組合中既能夠滿足客戶需求，又是企業競爭性戰略的重要組成部分。景區可以采取的產品策略一是開發標準化旅游項目。這些旅游項目多是景區不需要太多額外投入但是有可靠質量保證的旅游項目，如景區內常規景點的觀光、參觀；二是提供特色產品（項目）。如， 南山寺祈福法會、中國海南七仙溫泉嬉水節活動、海南黎族、苗族的重大傳統節日“三月三”等節慶活動。特色產品能夠滿足部分游客對體驗式、度假式旅游方式的需求。

(2)促銷策略。促銷的目的是贏得潛在游客的注意，激發游客的參與渴望，刺激游客的對旅游產品的購買行為。促銷策略可以選擇的一是廣告促銷。可供選擇的廣告媒體有電視、報紙、雜志、廣播、網絡等。要說明的是，由于網絡在傳遞信息的快速性與廣度性方面的優勢日益突出，應該加強景區網站的建設。與此同時，配合媒體強勢廣告，實施“五個一”宣傳工程，即一系列電視專題片、一系列叢書、一系列電子出版物、一系列宣傳手冊、一系演出、一系列主題活動，整合傳播，實現最佳的廣告效果。二是公關宣傳。宣傳景區形象，以便為景區及其旅游資源建立良好的公眾形象。首先，利用主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，進行有效的宣傳促銷；其次，在島內召開的各項重要會議或賽事上進行宣傳，提高景區在國內外的知名度與美譽度。

(3)分銷策略。分銷渠道有兩種類型，即直接分銷和間接分銷。作為旅游景區來說，直接分銷，指景區直接向游客銷售自己的產品和服務，而不需要任何中間商或代理商，其具體方式有如上門推銷、會議推廣、設立辦事處、景區網站上的售票等；間接分銷是指利用旅游經銷商、代理商以及其他中介機構去完成。相對于直接分銷來說，間接分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網絡化、系統化、規模化、專業化等多種特性，面向大眾旅游市場迅速及時地提供多樣化的旅游產品和服務。景區應加強與國內外知名度、信譽度較高的旅行社進行合作，建立優質、高效的分銷渠道。

（4）價格策略。定價是營銷工具中最有力的策略。景區可以采取的價格策略之一是差別定價法，比如，針對本地游客以及老年人的優惠票價與外地游客的全額票價；在旅游的淡季與旺季采取差別定價的方式；對于常規旅游項目與特色旅游項目的差別定價等等。既可以體現質優價高的原則，又能夠疏導游客的入園時間，避免景區服務與管理壓力過重；價格策略之二是針對某項旅游項目與旅游紀念品的定價應該標準化，景區要加強對價格對監管力度，防止景區內個別商鋪或項目承包方漫天要價，一旦發生“欺客”，“宰客”的現象，受損的是景區的整體形象。

四、結論

海南各旅游景區在政策以及自身資源的推動下，已經取得了長足的發展，但是，隨著旅游競爭的激烈性，景區需要注重自身競爭能力的提高，將景區的資源優勢轉化為競爭優勢，同時，加強營銷的力度與針對性，使景區知名度與美譽度進一步提高，從而實現景區的可持續發展。

參考文獻：

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