消費者在商場環境中的購物體驗與購買行為研究

安從工 李麗君

[摘 要]隨著人們收入的提高，消費水平也隨之而得到升華，人們漸漸地從簡單的物質需求開始演變成精神消費這個層面，而此時，所謂的商場其實承擔的往往是現代人多元化的經濟或者消遣寄托：有的人是需則購，揣著唯一的目的去購買；有的人是愉則購，在購物的過程中享受這愉悅感；有的人是感則購，在購物中體驗著商場帶給人的整體感受；有的人卻是悲則購，希望通過購物改變自己不好的情緒。因此整個消費過程的成功性體現在消費者對產品自身的滿意度以及美好購物體驗。本文力圖對后者——美好的購物體驗，如何受到商場環境的影響，從而影響購買行為的研究。

[關鍵詞]商場 環境 體驗 購物

一、引言

商場最初的角色是零售商，也就是作為銷售代理而出現，其功能是將各種品牌匯聚于一個地方以達到方便消費者購買的消費場所。但是隨著人們生活水平的提高，商場所承受的功能更多的是在愉悅體驗的基礎上促使產生的購買行為，而不是原本簡單的買與賣關系。并且人們收入的快速提高，這種以體驗為主導的購物模式越來越突出了。然而大多數的商場依然將購買行為列為主要目的，忽略了購物體驗方面考慮，這顯然已經不能滿足如今消費者對商場的期望以及在環境中所從事的購買行為。

從商場方面考慮，最重要的是如何設計出高質量的商場環境幫助消費者實現追求美好購物體驗的目標。

二、影響消費者購買行為的重要因素

在商場中，影響消費者購買行為的因素有很多，如服務、價格、質量、心情等等，有主觀的也有客觀的，本文重點分析影響消費者購買行為的主要客觀因素——商場環境。

美國學者北賓（Barry J. Babin）等人認為，對顧客來說，逛商店不僅具有完成購物計劃的功能性價值，還具有使顧客感到放松、愉悅的享樂性價值。Bellenger and Korgaonkar(1980)認為購物體驗的消費者們去商場的動機之一是在商場的環境中獲得美感和享受；他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中。從體驗自身來講，它本身就是一個比較情緒化的過程，例如有的消費者目的就是因為心情煩躁去逛商場以緩解自己的不愉快、調整心情，從而獲得一種好的感覺。往往舒適的購物環境能夠刺激消費者的購買欲望，商場的氛圍可以直接影響到消費者的購物體驗。

除了對購物體驗有影響外，舒適的購物環境還能直接導致消費者對產品的質量產生間接的影響。從環境設計來講，一個豪華的商場環境中往往對進入的消費者產生的直接影響是檔次，這其中包含很多感受：高品質、高服務、高檔、高貴……一件普通的產品將其環境移到奢華的商場中，加以陳列柜展示和筒燈的照射，其產品魅力會成百倍的增加。因此，商場環境很容易地就通過影響消費者的情緒而間接地影響到了產品自身的地位。研究發現當消費者的情緒良好時，他們會對產品的評價更高；反之，情緒低落時對產品的評價偏低。（Gorn，Goldberg and Basu,1993）因此，商場的環境給人帶來的良好評價會直接影響到購買行為的產生。

從消費者的心理感知來講，購物體驗和商品質量也是相互聯系的。由于人對環境情緒化的反應是能夠傳遞到環境中的人或者物的，通俗講和愛屋及烏有些相似，所以良好的購物體驗促進了消費者對商品質量的認定，反之而言，低劣的體驗也能夠對商品質量的認知產生消極的影響。從消費者購物體驗層面來說，處于一個高品質的商場環境中能夠擁有較多的感官享受和心理享受。所以，購物體驗和商品質量成了相互促進的正相關關系。

三、商場環境綜述

外部環境，這是消費者在購物過程中最先涉及到的環境，如果外部環境沒有妥善設計，那么其他環境也就沒太大的機會展示給消費者了。構成商場外部環境的因素主要有建筑造型、櫥窗展示、大門設計以及停車管理等。櫥窗相對而言是其中比較吸引消費者的一個重要因素，它相當于一個優秀的促銷員，能夠把店里最近的最火熱的產品直接展現給消費者，并促使購買行為產生。櫥窗的展示變化要多，可以做個別展示、品牌展示或者系列展示。

內部環境，消費者對于內部環境的感官可以直接影響到消費者在商場內部的駐足時間以及購買行為是否能夠產生。構成商場內部環境的因素主要有地板、色彩、燈光、音樂、設施、墻面、溫度、氣味以及整體氣氛。如墻面的材料如果采用壁紙的話，會給人感覺商場的檔次相對而言高一些；地面的材質有很多種，但是不同材質的地面會營造不同的氛圍，往往商場用地面材質的變化來進行區域的劃分，同時地面材質還有更重要的一個用途，以保持商場內人員流動的安全性；照明設備在商場中的作用還是不能忽視的，適當的照明不僅能夠讓產品更加的吸引人，營造良好的氛圍，而且能夠起到特殊的作用，比如水晶制品在燈光的照射下會更加的透亮，鉆石在燈光的照射下會更加的摧殘，黃金在燈光的照射下會更加的高貴等；音樂在某種程度上也能夠影響到消費者的購買行為，研究表明，快速節奏的音樂韻律會促使消費者較少停留，然而慢節奏韻律的音樂會增加消費者停留時間，而成交量的很重要一個原因是消費者愿意花更多的時間在某個產品上；色彩帶給了我們一個繽紛的世界，商場內如果較好的設計色彩，不僅能夠產生愉快的購物氣氛，而且能夠刺激消費者產生購買行為，色彩的運用要考慮到商場的整體效果，以保證和諧的商場氣氛，另外一點要區分主次，背景色永遠不能搶主體物的風頭，并且要很好的襯托出商品的特色，再一點氣候與照明的搭配也要注意，在炎熱的夏季過多的運用暖色系會給人帶來燥熱感。

四、商場環境建設

商場環境應對商場不同樓層的不同區域進行有針對性的建設。一般來講，一名消費者身上存在這兩種購物價值，一種是功利體驗；一種是享受體驗。但是往往其中的一個會占據上風，成為主導消費者直接產生購物行為的價值。因此對于這兩種不同的價值取向的消費者群體，我們對差異化的商場環境建設提出建議。

1.男人——以功力體驗為主導的消費群體

其主要的購物行為是為了快速尋找并買下目標商品。

(1)外部環境設置

①將停車指示牌的位置擺放以及停車管理水平提高，減少沒必要的因為停車而消耗掉的時間；

②設置良好的交通流線，比如增加大門的數量、合理的瀏覽布局，以避免消費者的擁擠。

(2)內部環境設置

①保持整體地面、墻面，尤其是衛生間的整潔，宜人的溫度，無異味；

②整體環境設計簡約、明快，冷色系的色彩相對而言更能帶給功利消費者良好的購物體驗；

③光照與音樂的合理調節。

(3)內部布局設置

將男性用品安置在曝光率較高的區域，比如低樓層，通道呈平行垂直狀，瀏覽產品時不易迷路。研究表明，大部分男性不喜歡商場設置成弧形狀，尤其是到處都是琳瑯滿目的商品，處于這種環境中，他們會產生消極情緒，煩躁不安，而女性則反之，呈現出莫大的興趣，恨不得多長出幾雙眼把所有商品都瀏覽夠。并且將相關產品設置在一個大區域內，如襯衣和領帶應盡可能的安排在相鄰方位。

(4)內部陳設設置

①在曝光率比較的高的地區設置詳細易懂的商場品牌和種類圖示，包括海報與折扣等消息也應安排于醒目的地方。

②每個品牌區域的陳設應簡單，方便尋找產品。

2.女人——以享樂體驗為主導的消費群體

其主要的購物行為是為了在購物行為的整個過程中獲得購物的愉悅心情。

(1)外部環境設置

①將商場外部的招牌以及展示櫥窗的設計變為時尚、創意化的展示風格，色彩、光照配合好，以保證良好的整體視覺效果，展示內容及時更新。

②自身建筑設計醒目、個性、和諧。

(2)內部環境設置

①保持整體地面、墻面設計中的氛圍感。

②整體環境設計和諧、有創意，暖色系的色彩基調更容易給享樂體驗的消費者帶來愉悅的購物體驗。

③光照柔和唯美，音樂舒緩和歡樂。

(3)內部布局設置

①相對于男性而言，女士用品可以安排在較高樓層和曝光率較低的區域，研究表明，女性對產品追尋的耐心程度遠遠大于男性，這樣互相搭配構成整體商場布局，單一的女士用品樓層可選用相對自由式的布局，塑造出時尚的、不會感到受限制的氛圍。

②可在女士用品聚集地設置休閑區，以滿足享樂購物體驗消費者的精神需求。

(4)內部陳設設置

①商場內海報的設計要增加藝術性，折扣等消息及時更新；

②每個品牌區域的陳設可根據產品的不同進行個性化的展示，但是不能脫離要烘托良好的氣氛這個中心點。

五、商場環境設計

商場環境設計是商場很好的展示自己商品一個重要環節，好的商場環境設計既能營造良好的購物氛圍，給人帶來美的享受，也能有效利用空間，合理布局。在前文中也提到，商場環境與購物體驗和購物行為有著直接或間接的關系。

1.商場環境設計重要因素

首先，空間流線設計，要充分利用商場的空間，合理安排消費者流動與商品配置；消費者從入口處進入商場內瀏覽一圈離店之前應通過收銀臺；避免出現顧客瀏覽后往回折的死角出現。

其次，商場的展柜、展架與陳列設計，合理的設計能充分地在點、線、面及空間方面具備良好的展示功能。

再次，商場照明設計，成功的設計能夠吸引消費者的光臨，將其注意力鎖定到產品上，并創造出購買欲，從而實現購買行為的產生，最后還是商場內人員安全的保證。

2.商場環境設計原則

首先，設計者同樣要以消費者為主導，進行人性化的設計。

其次，將消費者的消費目標，也就是商場產品，與消費者進行隱形關聯。

再次，保證商場整體效果的同時要制定合理的性價比消耗。

六、結語

研究表明，商場環境與購物體驗和購買行為均成正相關關系。商場環境與消費者購物體驗成正相關關系，良好的商場環境能夠帶給消費者良好的購物體驗；商場環境與消費者購買行為成正相關關系，良好的商場環境能夠直接或間接的影響到消費者產生購買行為；消費者購物體驗和消費者購買行為成正相關關系，良好的購物體驗促進消費者購物，而消費者購買行為的產生基于良好的購物體驗。

參考文獻：

[1]楊瀟茵.基于消費者購物價值的商場環境與營銷業績關系的研究.博士學位論文,2011年12月

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[3]李早華.試析商場建設與消費者購買行為.市場論壇,營銷市場,2010年第三期（總第72期）