化高峰：禹化“小眾”營銷

化高峰

現在的年輕人愈來愈挑剔，尤其是大眾成人品牌男裝，似乎永遠停留在西裝、茄克、休閑、運動與戶外幾種，傳統服裝的設計與風格愈來愈難突破。然而，新時代的年輕消費者卻追逐個性和不同。禹化服裝品牌，則迎合了這一消費趨勢，定位于為堅持夢想、百折不撓的職場人士，提供活力四射、率性灑脫、氣宇軒昂的時尚男裝。

品牌創立

禹化品牌注冊于2009年，由我和4個朋友一起創建。

我一直在做服裝設計開發，在大學時，擔任美國設計師joseph porro的設計助理，在國內和香港參與了多部好萊塢大制作電影的服裝設計。從2004到2006年，我在德國BALLY GOLF 擔任 Development Manager，組建了當時BALLY GOLF在上海的開發團隊。2007年，我自己開了一個工作室，做自己的設計師品牌，服務國內外的一些快時尚品牌，到2009年和凡客誠品的合作比較深入。2009年年底我進入凡客誠品擔任產品規劃總監。當時凡客誠品產品比較單一，女裝業務也剛剛開展，為了提高每個服裝品類的份額，由我負責擴充服裝類別和細分產品線工作，建立產品規劃部門，把牛仔，男女毛衣，休閑襯衫、羽絨服等系列服裝頻道擴展起來。

那段時間，在地鐵、公交上，姚晨騎著毛驢兒為趕集網賣勁兒吆喝，楊冪為58同城吶喊助威，葛優力挺拉手網等等，人們隨時隨地都被電商的廣告包圍著。傳統服裝企業電商化，是利用互聯網這個信息平臺，更快地搜集信息，了解時尚流行趨勢和消費者消費習慣，滿足消費者的購物需求。從網絡營銷到明星加盟，種種跡象表明，電商的營銷步伐越來越快。而凡客誠品也是大舉擴張，規模從5億元擴大到20億元，這是凡客誠品擴展速度最快的時期。也就是這個時候，我看到了機會，與同在知名電商行業品牌的技術總監姚開予和網絡推廣朱斐涯不謀而合，我們決定將設計師品牌“YUHUA禹化”推到線上。

老姚從新疆大學信息工程系畢業，后來去新加坡讀碩士，2008年在常州第九大道做技術開發總監，是個典型的技術開發人才，他能夠在3個月內，讓零點擊的網站，通過各種技術層面的操作，把網站的點擊率升到全世界的前十位。在建立我們的品牌以后，他就針對我們的模式開發ERP系統，我們的MERP系統已經完成，正在測試。小朱在第九大道做過營銷推廣總監，曾和老姚一起把銷售額從零做到了3000萬。另外的兩個是我們配合生產環節的創始人。

因為我們比較了解目前互聯網的趨勢，了解資金、資本的流向，我們沒有采用那種燒錢玩資本的方式，發展的方向是服裝品牌。其他企業創建品牌的步驟可能是開發產品、開店、加盟代理，而我們比較熟悉互聯網，是以互聯網銷售為背景創建自己的品牌。我們喜歡這個行業，熱愛服裝，追求自己喜歡的東西，把自己喜歡的東西表現出來與大家分享。我們熱衷于做這些事情，禹化就是我們和大家分享交流的媒介。“當懷揣夢想的年輕男孩兒逐漸長大，灑脫不羈、激情自信的他們也開始幾經挫折，磨礪歲月，初嘗滄桑；他們把夢想與傲骨埋在心底，把激情、個性穿在身上，他們演繹著海盜情結、潮男酷少、現代紳士的職場版本，他們用衣服改寫心情，用心情改寫人生”--我們希望禹化灑脫不羈、激情自信、獨特個性地穿在他們身上，這是對禹化品牌的完美闡釋。

定位小眾

事實上，我們去年就預測到2012年服裝業和電子商務將出現寒流，但是通過市場細分，我們認為禹化有生存的空間。從表面上看，國內服裝業已經飽和，但是大部分服裝企業更看重規模和業績提升，不愿意在創新和質量上面下功夫，尤其是大型服裝企業，由于品牌做大之后誘惑太多，轉而多元化發展，對服裝的專注度不夠。未來幾年中國一定會有新的服裝品牌出現，它們定位更精準，創新性更強。因此，要對服裝市場進行細分，越細分，對服裝開發的要求就越高，對品牌定位的要求也就越高。我們認為，這是中國服裝行業發展的必然趨勢之一。

服裝行業競爭愈加激烈，中國服裝行業未來只有兩條路：一是規模化生產，價格便宜，走大眾消費路線；二是設計師品牌，提升品牌的品位與檔次，占領不同的細分市場。禹化瞄準的就是伴隨著互聯網長大的一代人，小眾，小資，與“眾”不同。

和時下流行的小眾概念服裝品牌一樣，禹化品牌創立伊始就瞄準了職場小資與個性一族，避開與傳統的大眾服飾競爭，不跟隨大眾市場的流行風潮，不拼價格，而是開拓新的市場空間，培養自己的消費群體。可以這樣說，如果十個人中有八個人是凡客誠品的客戶，可能只有一個人是禹化的客戶，但是這一個客戶卻是禹化的忠實客戶，我們做的就是這樣的小眾市場，注重客戶質量，注重客戶的長期性，現在中國網絡銷售最大的問題就是忠實客戶太少，而這恰恰是我們的一個賣點。但是，選擇在服裝行業最不景氣的年頭創業，我們還是賭了一把。

禹化針對小眾市場，以風格尖銳的男裝為導向，把重點放在面料開發與做工考究上。這一季的男裝定位是羊毛提花套裝，是男士斗篷款式、針織打底褲款式。我們根據面料設計花型，通過款式設計體現品牌調性和獨特的風格。我們與精紡毛料工廠合作，開發精紡毛料定位提花。我們與粗紡毛料面料廠合作，改變織發比如改變經緯軸或紗支，設計定位漸變花型效果和羊毛針織提花等等。精紡羊毛面料，在傳統的面料手法運用中是一直用于正裝的，是比較正統的條紋或格形。現在我們從面料的織物角度，改變常規的做法，能夠做到定位的花型和變形的條紋等效果，包括黑灰色漸變，都是在傳統面料的基礎上進行創新，將這樣的服裝穿在身上，使人活力四射、率性灑脫，而男裝斗篷與針織打底褲款式，則凸顯單品的犀利或者中性男裝搭配單品需求。

聯動營銷

目前，禹化以零售為主，通過品質呈現與服務體驗，以品牌溢價圈定忠實的消費群體。

禹化的發展思路，一是低成本運營，二是借力發力，通過和凡客誠品的“聯合品牌”銷售切入市場。目前，禹化與5家服裝制造商簽約，以此作為自己的生產基地，其模式是品類股東入股，以互聯網為營銷切入點。也就是說，品類股東參與禹化品牌運營，但不擁有禹化品牌的股份，而是占有單品的銷售毛利股—我們把每一個品類簽訂給一到兩家服裝企業生產，單品的銷售毛利雙方分成。因為禹化不怕庫存，而是怕周轉時間太長，如果盤子做得太大，勢必造成人力、財力、物力滯后，所以我們寧愿把自己的銷售毛利讓出一部分，以激活運轉時間，這樣我們就沒有后顧之憂了。

線上營銷方面，禹化在2011年10月舉辦了一場時裝秀，以最直觀的表現形式向消費者展示自己的激情自信、獨特個性，制造自己的品牌效應。我們的網店根據消費者的不同需求，劃分為特惠、新品、熱賣、飾品等區域，網頁清晰、分明。配送是和順豐合作，我們要讓消費者更快地收到商品。因為線上銷售有很大的局限性，比如板型與材質的手感是無法體驗的，所以我們開設了線下實體店，讓大家消費者直觀地感受禹化。在線下實體店的開設上，因為每個商場都有自己的特點，我們根據每個商場的品牌定位和主要消費人群的年齡層定位，逐個篩選，我們選擇了上海來福士、靜安久光百貨和新天地，開設禹化實體店。目前，我們的技術團隊開發的MERP系統，把電子商務和線下實體店結合到一起，每一筆交易都清楚地出現在MERP中，包括產品信息、購買者信息，使得我們對忠實客戶的維護和新客戶的跟進更加簡便，對以后的營銷提供了切實的數據。禹化通過線下實體店銷售，基于MERP 系統，進行線上線下聯動營銷，大大降低了線下實體店的運營成本。

現在，禹化已經推出在線下商場銷售的“YUHUA COLLECTION”，是不同于線上聯合品牌的一組高端產品，供應線下商場銷售。因此在與凡客誠品合作中，針對凡客誠品的消費群體，單獨設計、生產。我們走的是品牌路線，就產品系列而言，無論是生產成本還是推廣程度，我們都要適應特定的渠道，堅持走品牌路線，保持品牌特有的基調。我們的營銷模式則是利用電子渠道拓展業務，精簡營銷層次，降低運營成本，同時提高品牌效益以降低推廣成本。

在創建禹化品牌之前，我們在傳統的服裝設計、技術開發、營銷推廣等方面積累了非常多的經驗，但并不是因為我們有了這些經驗才敢做這些事情，我們認為對于互聯網營銷我們絕對沒有什么經驗。市場無時無刻不在變化，傳統的服裝銷售與互聯網銷售相比有很多不同，對服裝你要有自己的認識，要有經驗，要知道品牌系列。但是在互聯網方面我們的經驗是零，我們不斷試錯，不斷調整。我們的經驗只能是適應新的變化，以及發現新變化的能力。我們認為自己能夠看到這種變化，能夠適應這種變化，繼而適應這個不斷變化的市場。