王雍：珂蘭鉆石的O2O模式

陳陽

創業5年之后，珂蘭鉆石（以下簡稱珂蘭）的發展思路越來越清晰了。

2007年，郭峰、王雍、洪衛、黎海創辦珂蘭，注冊資金為100萬元，做起了鉆石生意。2011年，珂蘭實現銷售收入6億元。珂蘭副總裁王雍說，2012年珂蘭的銷售收入有望翻番。

珂蘭定位于結婚人群，由于結婚的人大多為80后，婚房壓力大，雖說對婚戒有剛性需求，但他們特別在意婚戒的品質和性價比，而同等品質的鉆石產品，珂蘭鉆石比傳統品牌便宜近40%，高性價比讓珂蘭占領了年輕消費者的心智。

同時，80后是網絡主力軍，喜歡用微博、微信等新媒體。“他們容易感恩，會主動幫品牌傳播。”王雍說，一個新娘身邊有5個準新娘朋友，正是依靠消費者口碑傳播，珂蘭在電子商務平臺積累了相當大的流量。

但是由于鉆石有獨特的屬性，線上無法解決消費者最關心的信任問題。為此，從2009年起，根據網民的瀏覽排序在各大城市選址，珂蘭開始開設線下體驗店，如今在37個城市開設了40家體驗店。

正是由于形成了線上、線下交互模式，珂蘭實現了高速增長。珂蘭通過“鼠標+水泥”，先建立線上平臺，線下則作為了解預約、承接業務、提供服務的補充，以此進行分倉、大額支付，提供現場體驗，并開展節日營銷等活動。而珂蘭的體驗店都位于寫字樓里，以降低在一級商圈開設體驗店的成本，讓利給消費者。

王雍說，現在珂蘭百分之八十多的業務來自線上，來自線下的業務不到百分之二十。有意購買珂蘭鉆石產品的網民，可以就近到體驗店試戴，現場檢測產品。“體驗店不僅為會員提供體驗服務，解決信任問題，還可以省去物流費用，帶動人流量。”王雍說，顧客和店員都可以在現場拍照發微博，如果沒有現場體驗就很難撬動網友互動，而網友互動則直接拉動了口碑傳播。

如今，珂蘭擁有150萬會員。為了縮短生產周期，珂蘭構建了珠寶快速供應鏈，比傳統珠寶商10天的生產周期整整縮短了5天。伴隨著快速擴張，珂蘭的整體運營能力不斷提升。

僅僅用了5年時間，珂蘭就形成了線上選購、線下體驗服務的O2O模式，完成了戰略布局。“珂蘭完成了戰略布局，下一步，珂蘭將向傳統企業學習管理，向消費者傳播珂蘭品牌價值，提高服務能力。”王雍說。

對話：

靜下心來做品牌

《新營銷》：騰訊給珂蘭投資幾千萬美元，除了資金，還給珂蘭帶來了什么？

王雍：騰訊投資對珂蘭的影響主要在四個方面。一是給了珂蘭團隊信心，珂蘭能得到騰訊支持，對團隊的穩定有很大的幫助，堅定了珂蘭的發展目標。

二是技術支持，對中小規模的電子商務公司來說，技術是最高的門檻，騰訊在網站運營、數據營銷等方面都給予珂蘭團隊大力支持。

三是流量支持，現在珂蘭團隊負責運營騰訊QQ網購珠寶飾品頻道，是騰訊在珠寶行業的唯一合作伙伴，因為與騰訊聯姻，珂蘭平臺目前的流量已經翻番。

四是資金支持，騰訊的投資不是風險投資，而是產業投資，風險投資要求高增長，而騰訊對珂蘭的要求不同，要求我們對珠寶行業準確理解、把握。確切地說，騰訊對珂蘭投資，因為是產業投資，所以沒有管理要求，沒有給創業者套上枷鎖，不給創業者打膨化劑，讓創業者想怎么做就怎么做，這對珂蘭來說是難得的增長機會。而資金投入也改變了珂蘭的定制模式，以前資金不足，珂蘭只能是有了訂單才能進貨，現在可以先把貨屯起來，接更多的訂單。

《新營銷》：目前珂蘭面臨的主要問題是什么？

王雍：經過5年發展，珂蘭的年均增長率超過200%。到目前為止，我們開了40家體驗店。在快速擴張之下，珂蘭面臨一些新的挑戰和問題。

一是管理，這對珂蘭來說是很大的挑戰。珂蘭從只有十幾個員工到現在有1000多個員工，團隊不斷擴大，但還沒有統一的企業文化、管理理念，如果珂蘭不加強內功修煉，必將導致管理效率不高、業績下滑。

二是設計師缺口大，和卡地亞、周大福等傳統品牌比，珂蘭還沒有設計出自己的明星化產品。雖然珂蘭有十幾個設計師，但對于市場和企業發展而言，設計師缺口比較大。事實上，珠寶企業都在挖掘好的設計師，設計師缺口大是整個行業面臨的問題。現在珂蘭與中國地質大學合作舉辦畢業生設計師大賽，向學生提供獎學金，為珂蘭培養設計師做準備。

三是品牌，很多消費者都不知道珂蘭的品牌故事，珂蘭在發展的過程中沒有有效地詮釋自己的品牌理念。現在是珂蘭進行品牌建設的時候了，再不做就永遠做不了。我們的品牌理念是希望消費者看到珂蘭就能聯想到對愛情的見證，我們的品牌態度是相信愛情。

《新營銷》：傳統的珠寶品牌周大福等，其品牌知名度和黏性都強于珂蘭，針對品牌塑造短板，珂蘭如何補上？

王雍：周大福創造的是珠寶品牌，珂蘭的品牌塑造則是從品牌故事導入，通過天使之愛系列產品，傳遞“有愛有珂蘭”的品牌理念。品牌建設是一個長遠的話題，珂蘭畢竟太年輕了，這是問題所在，但我們一定要堅持。

2013年是珂蘭品牌建設元年。珂蘭基本上完成了戰略布局，不會急于擴張。珂蘭將靜下心來，練好內功，腳踏實地，整合、優化產業鏈，保持產品高性價比，突出設計師概念，未來珂蘭將是一個設計師品牌、產業供應鏈品牌。珂蘭還將強化服務能力，以“讓客人爽，讓客人哇”為服務宗旨，規范服務標準。比如極力滿足消費者對產品設計的需求，縮短定制時間，這是我們明年重點要做的事情，讓珂蘭人確確實實用心為消費者做好體驗服務。

《新營銷》：目前經濟下滑對珂蘭影響大嗎？

王雍：經濟下滑對珂蘭是一件好事。我認為每次經濟下滑對電子商務來講都是發展期。國外經濟形勢不好，我們就能拿到更多的原材料，以在比利時安特衛普采購鉆石為例，經濟形勢好時，大家都搶貨，珂蘭體量小，又是新進入者，自然不會拿到最優惠的價格，但是現在歐美經濟下滑，珂蘭就可以優先取得好的貨源，把高性價比的鉆石拿到國內市場投放，有利于珂蘭形成良性循環。而國內經濟形勢不好，更多的消費者就會選擇網上購物。如果經濟形勢好，大家都不愁賣貨，貨幣供應就不會向電子商務傾斜。

《新營銷》：周大福是傳統珠寶商的代表，珂蘭是O2O的代表，還有全城熱戀等賣場業態，你如何看待不同的珠寶經營模式？

王雍：周大福的模式非常正確，國內有商場就有周大福，結婚的人一定會逛商場，周大福通過終端直接影響消費者，節省廣告費，而且店面都是微店，這種模式非常健康。我認為總有消費者選擇這種渠道，它是永遠存在的主流模式。

O2O模式是通過網站、新技術很快捷地接近消費者，消費者以低成本在網店購物，我認為這種模式也對，因為它省去了傳統的店面成本和廣告投入，讓利給消費者。

至于全城熱戀的大賣場形式，我認為是一個“平價”偽命題，不能成立。珠寶消費從來都不是一個大賣場能解決的問題，一是店面裝修投入巨大、店面租金高、人工費用高，幾千平方米、上萬平方米需要的服務員和管理人員要成倍增加，結果是貨品動銷比低。周大福等傳統的珠寶商，在一個城市開很多店，每一個店只有30-50平方米，店員5-10人，運營費用相對要低很多。珂蘭在一個城市開1-2個體驗店，每個體驗店200-300平方米，在寫字樓里租金很低，店員10-15人，提供定制服務，動銷比高。二是一個城市開一家珠寶大賣場，沒有便捷性，消費者都不知道，而要讓消費者知道就要大量投放廣告，但珠寶不是大眾消費品，不需要的時候，你做廣告告訴消費者，他們也記不住。

《新營銷》：周大福也在嘗試在線銷售，珂蘭如何應對？

王雍：O2O模式可以通過互聯網時時刻刻影響消費者，周大福涉足O2O證明它不想放棄這塊市場，這對我們來說競爭壓力很大，因為周大福有品牌信任度和供應鏈優勢。但是，珂蘭沒有傳統店面的包袱，可以在設計、服務、性價比方面形成優勢。以個性化服務為例，一對教徒夫妻買了一對戒指，希望在戒指上刻上經文“神所賜予我們的結合，無法分離”，傳統的珠寶商無法給他們提供這樣的服務，但是珂蘭可以提供，這對教徒夫妻幫我們在網上廣泛傳播，因此形成了珂蘭的愛情魔戒。

《新營銷》：電子商務行業，浪花淘盡英雄，你對此有什么感悟？

王雍：電子商務越來越傾向于合理，電子商務公司會沉靜下來，而資本、行業的冷淡也是好事，因為電子商務是螺旋式發展，太熱不行，要一熱一冷，像四季一樣。

我認為2014年電子商務將迎來第二次發展高峰，明年是大家練內功的一年，不需要大發展，這段時間應該注重數據應用、客戶體驗和產業鏈整合，把這三個難題解決了，電子商務就會有再一次高增長。明年珂蘭將著重練好內功，抓管理、抓服務和數據營銷，深化消費者研究。