丑聞頻發：高端白酒業的危與機

謝文心

近一段時間，中國白酒行業一波未平一波又起，丑聞頻出。

11月19日，號稱“天下第一酒”的酒鬼酒在第三方檢測機構檢出塑化劑超標高達247%，一時間輿論嘩然。要知道塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍。中國酒業協會的說法則讓“塑化劑門”急劇升級，它聲稱中國白酒基本上都含塑化劑成份，“高檔白酒含量較高，低檔白酒含量較低”。

8月，古井貢發表中報，有媒體在該報表中發現其采購了4551萬元的食用酒精，進而質疑古井貢酒大量勾兌酒精，引發中國白酒行業的“勾兌門”風暴。中國白酒的重要特點之一是純糧釀造，但是純糧釀造至少需要2到3年，但現在大多數濃香型白酒生產企業年銷量遠遠高出正常產能。有媒體分析，2011年食用酒精制作白酒近400萬噸，占整個白酒總產量的72%以上，食用酒精勾兌白酒是行業內公開的秘密。

有人說，添加塑化劑、勾兌食用酒精是白酒行業的潛規則，行業集體作的孽，由少數幾家企業買單并不公平。在涉及公眾利益時，誰被曝光，就應該受到嚴懲，正如在三聚氰胺事件中破產的三鹿一樣。在白酒行業監管缺失的背景下，企業的道德感、責任感在此時顯得格外重要，雖然獨善其身需要莫大的勇氣和堅定的信念，但唯其如此，才有可能避免酒鬼酒、古井貢之似的悲劇。塑化劑風波、勾兌門事件將白酒行業潛規則推向風口浪尖，并不見得完全是壞事，至少對那些擁有珍稀資源、堅守品質和道德倫理底線的白酒企業來說，有了更大的生存空間。

在產能局限與市場井噴之間，每個企業都面臨著這樣的拷問：是保增長，還是保資源、保品質？不同的選擇將帶來不同的結果。

銷量快速增長背后的資源危機

在古井貢勾兌事件后，茅臺第一時間撇清了勾兌酒精的傳聞，它聲稱茅臺決不會采購酒精勾兌白酒出售。雖然醬香型白酒的釀造工藝和特殊香型導致無法添加食用酒精，但由于近年來茅臺酒銷量急劇增長，不免引發人們對其來源的追問。

據熟悉茅臺的人士透露，目前貴州茅臺酒廠擁有700多個窖池，平均每個窖可以發酵1.5萬公斤糧食，如果用固態純糧發酵法釀酒，3公斤糧食可以釀0.5公斤好酒。也就是說，一個窖可以釀造2.5噸好酒。如果儲藏5年、經過揮發之后，2.5噸酒就會只剩下1.5噸。推算下來，茅臺釀造5年以上的基酒只有1000多噸。近年來，茅臺的產量呈飛速式增長，2010年產量突破2.3萬噸，2011年突破3萬噸。2012年，茅臺制定了4萬噸的目標。那些有限的基酒如何滿足巨大的產能增長需要？

追逐產量的增長無可厚非，但如果盲目追求產量而犧牲產品品質并不可取。“好酒是需要時間沉淀出來的。醬香型白酒的生產周期基本要5年，現在擴建的產能必須5年后產品才能推向市場，而茅臺5年前擴建的產能并不能滿足現在的需要?！币晃皇煜っ┡_的人士憂心忡忡。數年前，他實地考察發現茅臺有大量的窖藏酒而果斷購買了茅臺的股票。然而他發現，“茅臺在追求銷量增長的過程中犧牲了很多東西。”根據內部人士透露的信息測算，在窖藏基酒資源有限的情況下，茅臺要在今年實現4萬噸的產量，可能采取的路徑是降低基酒勾調比例。而這對白酒企業來說，是降低產品品質的一個表現。窖藏基酒屬于稀缺性資源，也是高端酒的核心資產，一旦陷入公眾的質疑漩渦，將會對企業帶來致命的傷害。

在公眾的眼中，茅臺的窖池一直是一個謎，即便是內部員工，只有經過嚴格政審的年長員工才能進入其中。雖然采取了嚴格的信息保護措施，讓公眾無法得知其真實情況，但可以預見的是，急速的銷量增長與稀缺的窖藏基酒矛盾日漸突出，極有可能致使茅臺做出一些犧牲長期利益的事，如降低產品品質、夸大宣傳等。茅臺漲價看起來與資源的日漸稀缺有關，但事實或許并非如此，“其真正目的是通過漲價倒逼經銷商大量囤貨，將庫存壓力轉嫁給經銷商”。在業內人士看來，茅臺漲價是基于營銷的考量。

倒逼經銷商引發了一個不可預估的嚴重后果：高庫存。按照白酒專家鐵犁的說法，今年茅臺的總庫存在1.6萬噸左右，“茅臺庫存主要由經銷商庫存和消費者庫存組成。茅臺去年社會總庫存約1.5萬噸，今年經銷商庫存約增加3000噸，消費者庫存減少2000噸，目前總庫存在1.6萬噸左右”。但有業內人士表示，茅臺的真實庫存量可能達到了2萬多噸，如果明年經濟形勢依然不見好轉，將會出現拋售現象，這樣就會引發價格狂跌、滯銷等多米諾骨牌效應。為了追求產能與規模，憑借“國酒”的金字招牌，茅臺用高壓手段將經營風險轉嫁給經銷商與消費者。這盡管可以達到短期的目標，但從長遠來看，它傷害的不僅僅是經銷商、消費者的利益，更重要的是它破壞了醬酒上下游的價值鏈。

在茅臺鎮，聚集了大大小小數百家酒廠和數不清的私人小酒坊。它們無一例外地通過茅臺這一原產地品牌作背書行走市場，導致山寨茅臺酒橫行市場。據業內人士測算，至少市面上流通的茅臺產品中有近一半是假貨。這一亂象極大地透支了茅臺的品牌資產，也逐漸影響消費者的購買熱情。更重要的是，這些良莠不齊的白酒企業對資源的肆意搶奪，將對茅臺鎮獨特的生態環境造成巨大的傷害。對茅臺來說，這些資源才是最有價值的資產，茅臺瘋狂追逐銷量之舉，無疑在破壞這一資產。

得資源者得天下

資源緊缺是一個行業性難題，即便是在號稱有10086口窖池的瀘州老窖，它仍然要向瀘州石梁釀酒基地等第三方酒坊采購基酒。今年上半年，瀘州老窖高檔酒實現銷售收入34.03億元，同比增長41.27%。幾個月前，為緩解產能緊張，瀘州老窖對外宣稱計劃建1.8萬口新窖池，但這無法徹底解決其高端酒國窖1573的基酒危機：一是新建酒窖無法在短時間內釀造國窖1573所需要的陳年基酒；二是7月洪災致使1573窖池群所在地國窖廣場被淹，影響了部分窖藏基酒；三是今年國窖1573年的銷量目標預計為6000噸，而這意味著要消耗大量的基酒。由于窖藏基酒日益稀缺，國窖1573在今年將采取減量的措施減緩基酒資源消耗，而其減量的數字高達1300噸。窖藏基酒是稀缺性資源，如果一味追求銷量而快速消耗資源，就會形成資源斷層，因此它需要企業領導人立足長遠、科學規劃發展目標。

相比瀘州老窖，洋河在基酒方面遭遇到的尷尬更突出。洋河一沒有深厚的文化底蘊，二沒有豐富的窖藏資源，是典型的營銷驅動型企業。為了彌補基酒不足，洋河向五糧液、董酒采購過部分基酒。由于基酒要儲存至少1至2年才能用于勾調成品酒，購買這些名優基酒可以緩解產能不足。最近一兩年，五糧液等知名酒企為保證自身供給，紛紛限制基酒對外出售。在情勢逼迫之下，洋河不得不在四川宜賓高縣等地秘密采購散裝酒，采購量高達4萬噸。這一事實被曝光后，洋河也陷入一場大的風波中。

基酒荒是中國白酒行業井噴式發展的一個必然結果。除五糧液等少數酒廠外，絕大多數酒廠的基酒存量明顯偏低，向川黔兩地采購基酒已成為白酒行業的普遍現象。外購基酒并不可怕，可怕的是為了滿足銷量增長需要，盲目收購劣質散酒作為基酒，最終結果是以犧牲產品品質作為代價。曾經的央視標王秦池的猝死就是例子，表面上看是因為資金鏈斷裂導致秦池陷入困境，實際上是因為它在四川等地大量購買散酒以至于品質一落千丈引發的信任危機所致。

基酒需求的剪刀差催生了各種基酒造假行為，在某些產酒地區，基酒造假已成為一個秘而不宣的事。在產酒城市瀘州，最差的基酒成本為每噸1.8萬元，但一些外地酒廠以成本價就能收到基酒，個中的貓膩是摻雜食用酒精，按比例勾兌。洋河大規模采購散酒，難免要“躺著中槍”。

在高品質基酒日漸短缺的現實下，在銷量增長與堅守品質之間如何做出選擇，關乎每一個高端白酒企業的未來。與低端白酒的營銷有所不同，高端白酒的營銷必須考慮資源的有限性。通常來說，濃香型白酒要釀造2到3年，而醬香型白酒則要釀造5年，時間的限制與工藝的復雜性決定了其營銷的性質。要釀造高品質的好酒，需要時間的培育和歲月的凝練。這不是僅僅通過天花亂墜的文案、美輪美奐的廣告就能實現的。銷量與資源始終是兩個對立的矛盾體，盲目追求銷量導致兩個惡果：要么過度透支資源，要么弄虛作假。這兩種行為都是以犧牲未來為代價，是飲鴆止渴之舉，古井貢就是一個例子。在某種程度上，高端白酒的營銷是由資源驅動的，擁有窖藏老酒資源、善用資源的企業將是高端白酒競爭的最終贏家。

無論是茅臺、五糧液、劍南春，還是瀘州老窖、水井坊、古井貢，都陷入到這樣一個循環里：銷量增長越快，對資源消耗就越大；資源越緊缺，就越會對產品品質產生影響。幾大知名酒企對資源的快速消耗，無形之中造就窖藏老酒的稀缺性。這種稀缺性隨著時間的推移，其市場價值就會突顯出來。

在中國市場上，活躍著一些眼光獨到的白酒藏家，他們敏銳地發現了資源的稀缺性，并在許多年前花費巨資收藏，隨著時光流逝，這些窖藏老酒就成為極為珍稀的收藏品。知名地產商、星河灣集團董事長黃文仔就是中國白酒藏家之一，他不僅是一個醬香型白酒的愛好者，而且被著名白酒專家陶家馳稱為“中國白酒第一藏家”。二十多年前，他就在醬香型白酒核心產地收藏高品質的老原酒，收藏至今，這批老原酒年份最長的達到29年，年份最短的也有25年。為了私藏這些老原酒，黃文仔在廣州規劃建造了一個能夠庫容30萬噸白酒的酒庫。在浮躁的白酒業，這批私藏的醬香型老原酒顯得格外珍貴，如今這批老原酒已經上市。在營銷高手云集的白酒行業，擁有稀缺資源、信奉品質理念的完美主義者黃文仔能大獲成功嗎？