金明： 蘇寧進入“大店”時代

謝文心

蘇寧將逐漸淘汰小店

《新營銷》：9月28日，蘇寧超級店在南京、北京、上海、廣州四地同時開業。超級店的特點是什么？

金明（蘇寧總裁）：超級店有五個關鍵詞：科技、豐富、便捷、體驗、時尚。我們選擇品類、品牌和單品，都要遵循這五個關鍵詞優選、精選。我們在北京、上海等直轄市、省會城市以及部分發達地級市才會開超級店，面積在1-2萬平方米之間，輻射人群達到80-100萬，商品出樣達到30-40萬，經營的商品不僅包括傳統家電、消費類電子、3C產品、生活電器，還包括針對女性的家居類用品、針對男性的運動器材、針對辦公人群的辦公用品，以及圖書百貨類商品、虛擬產品和智能家居商品。在南京商貿店體驗區，虛擬產品的下載量每天超過2000個，而在智能家居區，蘇寧的家居設計師能針對不同類型的房子量身定制智能家居系統。

消費者在這里可以獲得云服務體驗；獲得智能化的系統解決方案；實現Wifi全覆蓋。到今年四季度，所有的商品都將有電子價簽。

從只賣空調到電器產品，到現在引入百貨、金融產品，蘇寧每一次擴大銷售品類都是從消費者需求出發。我們在做商業零售業態研究，而不只是把一個賣場無限做大。

《新營銷》：蘇寧未來實體店的發展規劃是怎樣的？超級店將開多少家？

金明：我們預計到2015年左右，中國電器市場規模達到18000億，線上達到5000億左右，線下達到13000億左右，如果蘇寧要占到20%的線下市場份額，那么門店的銷售額就要突破2600億。現在我們只有1000億左右的體量，因此還有很大的成長空間。

目前蘇寧主要覆蓋的市場為一、二級城市，總店鋪數為1700多家，門店形式比較多，有超級店、地區旗艦店、精品店、鄉鎮店和社區店等等。未來蘇寧線下主要是“超級店+旗艦店+第二品牌”的樂購仕。到2020年，蘇寧的門店數量計劃達到3500家。

我們會調整關閉、優化升級一些社區店、精品店、鄉鎮店等小型門店。像北京、上海這樣的超級城市，我們將按照每50萬人開一家店的標準來開店，北京的人口達到3000萬，上海的人口達到2000萬，也就是說未來蘇寧在北京、上海的門店只會存在40-50家門店，目前在北京、上海的門店超過80個，有些店鋪將會慢慢削減掉。

你可能會問，這3500多家門店從哪里來？目前有70多個二級城市，蘇寧還沒有進駐；3000多個縣級市和縣，我們進駐了大概500多個。我們計劃在3-5年內，進駐排名在1500名以前的縣級市和縣，每一個縣開設一個3000-5000平方米的地區旗艦店，這些地區旗艦店將是當地商品最全、體驗最好、環境最好的店。我們將在現有店面的基礎上改造400家左右的超級店，改造和進駐2000家左右的旗艦店。在一些特大型城市，我們會引進樂購仕門店，提供更加生活化的產品。在改造的過程中，各種形態的店將會階段性并存。

《新營銷》：逐漸淘汰小店是否為了給蘇寧易購騰出一些空間？

金明：過去，蘇寧通過四處設點、快速復制的方式不斷開店，目的是為了讓消費者更便捷地購買商品。但如今，消費者只要有一臺電腦、一部手機，就可以很方便地在蘇寧易購購物。蘇寧超級店更注重體驗，讓消費者有逛街、購物的樂趣，而蘇寧易購則方便消費者購物，它們面對的不是同一個人群。

以前是要密集布點，現在我們調整了開店思路，一方面我們要精簡一級城市的門店，一方面要進駐空白的二、三線市場。一級城市的小規模社區商圈將由suning.com覆蓋。這樣一來，蘇寧就建立了一個立體的零售網絡。無論是開新店還是調整老店，我們都必須有清晰的戰略規劃和盈利模式，只有這樣才能實現良性循環發展。

《新營銷》：未來，蘇寧地區旗艦店將開在二、三線城市核心商圈。日益高漲的商業地產價格是否會影響蘇寧的開店計劃？

金明：擴大內需是未來中國發展的大趨勢，一、二級市場注重提高品質，三、四級市場注重數量增長。目前中國較發達的一級市場確實有點飽和，但是欠發達的二、三級市場卻有更好的發展機會。一些欠發達的二級市場和三級市場正在面臨轉型，一批老街正在改造，購物中心逐漸興起。過去我們在一個縣開3-4家店，現在一個縣只開一家地區旗艦店，蘇寧可選擇的店面反而增加了。在欠發達的二、三線市場，網上購物仍不普及，消費者仍習慣在店面購物，這對蘇寧而言是機會。即便是電子商務在二、三線市場日漸普及，這2000多家旗艦店可以作為蘇寧易購的配送點，這樣一來，蘇寧易購在全國就有了3000多個售后服務網點。

未來將加大獨家銷售的比例

《新營銷》：蘇寧易購與傳統門店，哪些品類是集中采購，哪些商品是分開采購？

金明：蘇寧易購是一個大平臺，既有B2B也有B2C，不僅賣電器，還賣男裝、女裝、鞋帽、圖書、金融等產品，因此在采購上，不同的品類，我們采取不同的采購方式。電器產品，蘇寧易購與傳統店面共享采購渠道，這樣能充分發揮規模化、集約化優勢，至于圖書、服裝、鞋帽、金融等產品，則具體情況具體對待。目前蘇寧易購打造了一個開放平臺，引入了凡客、樂蜂等網上商城，它們的采購方式又不一樣。

《新營銷》：蘇寧易購虛擬產品的采購體系是怎樣的？

金明：蘇寧的采購總部垂直管理每一個新品類產品。蘇寧原來有空調、廚衛生活電器、通訊等采銷中心，現在增加了百貨、日用品、圖書、虛擬產品和金融采銷中心。虛擬產品沒有庫存，所以在經營模式上與實體產品不同。有些虛擬產品，蘇寧與供應商的合作模式是銷售分成，有的是通過點擊量來提成，不同的產品有不同的合作模式。

《新營銷》：蘇寧跟很多企業簽訂了獨家銷售協議，未來，哪些品類將采取獨家銷售？

金明：蘇寧是惠而浦電器、先鋒彩電、先鋒手機的中國區銷售總代理，未來蘇寧會在通訊、IT、數碼、小家電等品類上進行類似的操作，這類品牌將會占到10%-15%。還有一類就是戰略合作的單品銷售，這方面我們做了很多，比如surface、三星5830等。這樣的戰略性產品型號大概會占到我們的30%左右。

《新營銷》：為什么微軟會將Surface平板電腦的中國區銷售權交給蘇寧？

金明：普通的平板只有簡單的娛樂功能，而Surface還有商務電腦功能，總體性價比很高。

微軟為什么選擇蘇寧呢？

首先，他們看重的是中國市場，很多產品在中國的消費都位居全球第一位。其次是看誰有推廣能力。蘇寧不僅有線下體驗店，而且有線上電子商城，同時擁有強大的推廣能力。微軟既需要在網絡上快速成長，又需要線下店面進行體驗，蘇寧無疑是最好的選擇。同時，蘇寧一直強調“戰略合作共贏”理念，這樣的理念深入人心。所以此次Surface除了微軟官方渠道和蘇寧之外，沒有其他渠道。

雙平臺、多品牌模式

《新營銷》：實體店發展線上業務總是要面臨左右手互博的質疑。

金明：線下以前每年增長10%，只不過現在是3%、5%，而線上是增長50%，或者是翻番增長。去年線下電器市場規模為8000億，今年在8000億到9000億之間，線上電器3C去年大概為700億、800多億，今年大概1000億左右。盡管線下的成長性沒有線上高，但這不代表線下的市場在縮小。

對蘇寧來說，我們面臨的是兩條線作戰，而不是說線上跟線下競爭。去年蘇寧上市公司的銷售數據是938億，8000多億我們占了12%左右。不能簡單地將蘇寧分為線上和線下，因為蘇寧易購與蘇寧門店無論是品牌、供應鏈、物流，還是服務，都是共享的。對蘇寧來說，挑戰不是來自于線上、線下互博，而是線上、線下怎么協同發展。

蘇寧易購正在爆發式增長，流量增長也較大，每天的獨立訪問量在500-600萬，促銷時達到2000萬，最高的日銷售額達到3個億。蘇寧易購的定位不是簡單的3C，或者大家電，而是一個衣食住行的大平臺，B2C、B2B2C、C2B2C等形式都有可能在這里出現。蘇寧今后打造的一定是一個雙平臺（線上、線下）、多品牌（蘇寧易購、蘇寧樂購仕、蘇寧紅孩子等）模式，這一點非常明確。

《新營銷》：蘇寧在線上如何與天貓、京東、庫巴網競爭？

金明：8·15電商大戰的時候，蘇寧的存貨有100個億，僅彩電就有30億，而線上同行只有3個億。它怎么能夠跟蘇寧拼呢？所以在我們看來，它發起的價格戰就是一個噱頭。原本蘇寧就有線下經營的產品，無論是采購規模還是采購價格，我們遠比它有優勢。

蘇寧只有一個網上商城——蘇寧易購，而且蘇寧易購的物流與線下是共享的。過去，蘇寧的倉庫僅僅是給門店備貨，而現在它還給蘇寧易購備貨。目前蘇寧在全國有94個倉庫，高密度的倉庫保證了“今天下單、明天送達”的送貨效率。同時，蘇寧所有的線下門店都是蘇寧易購的提貨點。同行們根本做不到這一點。

蘇寧在線下建立了很多安裝、維修和配件供應點，它們能夠為蘇寧易購的消費者提供服務。同時，蘇寧培養了一大批具有零售經驗的人才，如今有大約2000人調到了蘇寧易購。同行很難做到這一點。

我們打造的是一個零售的生態圈，而不是簡單地與其他電商競爭。