博客

品牌定位和講故事的十字路口

The Intersection Of Brand Positioning And Storytelling

博客主人/Derrick Daye

http：//www.brandingstrategyinsider.com

對于營銷者而言，將恰當?shù)男畔鬟f給恰當?shù)南M者，其中的復(fù)雜性不可言喻。這讓我想起一個卡通片，兩個腦外科醫(yī)生一邊做著手術(shù)一邊對話，其中一個人對另一個人說：“別擔心，這不像做營銷那么復(fù)雜。”

許多營銷人員都哀嘆營銷的復(fù)雜性，也將優(yōu)化投資回報率失敗歸罪于它。事實上，營銷必須一直注重一個點，即：迎合消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。而促成交易和贏得宣傳效應(yīng)又是另一回事。這正應(yīng)了那句老話—“只可引導(dǎo)，不可強求。”

即使是涉及品牌戰(zhàn)略的營銷話題，包括營銷戰(zhàn)略制定和管理，這一原則依然十分有效—確保目標消費者對品牌的認知根植于一種簡單而卓越的想法，而消費者對這種想法高度重視，不能輕易從其他品牌獲得。

在任何產(chǎn)品類別中，稀缺性都是一種有價值的商品。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)品牌沒有被消費者高度重視，同時又面對許多類似的競爭對手，那么你最終只能期望自己擁有行業(yè)中最低的價格。當然，在一個商品化的世界里，不管價格如何低，人們都會覺得價格太高。因此，不要讓品牌走上價格戰(zhàn)之路。

奇跡發(fā)源處

對品牌進行精確定位，是每一位品牌營銷者的必要工作之一。第二項必要的工作是宣傳品牌的核心主張，即“極高的價值性及稀缺性”，要通過有說服力的卓越品牌故事傳達出這一信息。其中有一個關(guān)鍵，品牌定位點以及品牌故事的交叉重疊內(nèi)容，即必須重點突出的內(nèi)容，正是產(chǎn)生品牌吸引力、號召力的奇跡發(fā)源之處。

我認為大多數(shù)營銷者忽略了這一點，他們也不明白為什么自己的品牌工作無法聚焦，不能基于自己品牌的競爭性功能和特點開展行動，而他們的品牌故事也變成了類似宣傳文案那樣的東西，讀起來就像是廣告。要做到對合適的目標群體講述吸引人的品牌故事，遠不像推出廣告文案，也不僅僅是吸引觀眾的注意力。這更像是創(chuàng)造一種“新價值”，而不是在現(xiàn)有品牌已經(jīng)創(chuàng)造出來的價值點上參與競爭。

人們在和品牌許下承諾進行互動之前，會更多考慮情感聯(lián)系。這就意味著品牌故事必須能和消費者心理相聯(lián)系，并且讓消費者產(chǎn)生共鳴。每年都有成千上萬的商品被引入市場，但只有為數(shù)不多的一些品牌堅持做到最好，它們將在下一波消費者文化中成為一個新生代的標志性企業(yè)。

典型案例：甜味劑Truvia 品牌

甜味劑作為糖的替代品，是一種低熱量甚至是無熱量食品。在這個行業(yè)競爭非常激烈，而嘉吉公司（Cargill）的Truvia甜味劑品牌是新來者。相比之下，市場上同臺競技的都是歷史悠久的品牌，譬如泰國怡口糖（Equal）、美國善品糖（Splenda）等，但Truvia憑借精確的定位，贏得了強勢的市場地位。

鑒于競爭性品牌都在兜售自己的功能性效益，即低熱量甚至是無熱量，Truvia（其原料是甜葉菊）瞄準更深層次的情感層面定位—針對消費者希望獲得更天然、更健康食品的需求，將它作為品牌的核心點。

品牌的這種巧妙定位，引起消費者日益關(guān)注。因為消費者對于食品材料的源頭，尤其是調(diào)味劑的成分十分重視，這讓Truvia擁有其他品牌不具備的品牌獨特性。順便提一下，我的醫(yī)生把其他品牌的調(diào)味劑稱之為“各種粉紅色、黃色、藍色死亡甜味劑”。

Truvia有一個簡單而有效的品牌定位：“來自甜葉菊的真實甜蜜”（real sweetness from good ol），為自己的品牌講出真實的原料背景。

從品牌名稱開始，到強調(diào)“真”原料，最后是產(chǎn)品有驚人的視覺性包裝，因此Truvia品牌給消費者留下一個深刻而持久的印象：這是一個可靠的天然品牌。Truvia品牌更注重可靠性和真實性，而不是依靠其他特質(zhì)，譬如不含卡路里。

品牌必須注重內(nèi)涵而非注重其他

當品牌代表一種特定的內(nèi)涵，能夠和消費者內(nèi)心深處的某種精神渴望聯(lián)系起來，讓他們產(chǎn)生共鳴，那么品牌故事就能從心靈層面?zhèn)鞑ァＲ斫獠⒗眠@些更深層次的內(nèi)涵，關(guān)鍵是把握那些能形成消費者價值觀的普遍真理，了解消費者的本性。更重要的是，這種故事原型必須讓消費者“高度重視”，因為故事本身會激起人們對故事內(nèi)涵的聯(lián)想。

標志性品牌都是傳播品牌更深刻內(nèi)涵和價值的代表。對于品牌營銷者而言，尋求這種更深層次的品牌內(nèi)涵，可以從精確品牌定位開始，然后是基于一個熟悉的價值觀原型傳播品牌故事。

士力架適用全球的“經(jīng)濟思想”

Snickers leverage global "Economies of ideas"

博客主人/David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com

全球品牌成功的關(guān)鍵是“找到一個全球適用的品牌故事”，這一觀點適用于不同地域及各種類型的消費者，國際知名品牌瑪氏公司（Mars）首席執(zhí)行官布魯斯·麥科爾在最近的一次采訪中如是說。

布魯斯最喜歡的例子是士力架的一場營銷運動—“當你餓的時候，你就不是你自己。”（You're not you when you're hungry）其廣告在50多個國家和地區(qū)播放，并為士力架的業(yè)務(wù)帶來巨大的貢獻—扭轉(zhuǎn)了在美國一直下降的銷量，并讓其保持0.8%的增長率。

士力架的例子對于企業(yè)的全球化品牌建設(shè)有什么啟示？

經(jīng)濟性想法，而不是規(guī)模化經(jīng)濟

士力架營銷運動得以成功的一個關(guān)鍵是其“經(jīng)濟性想法”，可以迅速共享的好想法，而不是注重成本分攤的規(guī)模化經(jīng)濟。這就是為什么我們建議全球品牌團隊要把工作重點放在創(chuàng)造更好的、適用于各個市場的品牌想法上，而不是成為“品牌警察”（Brand Police），強制性地讓品牌保持100%的執(zhí)行一致性。

尋找普遍的人性真理

士力架團隊以及他們的全球性宣傳代理機構(gòu)BBDO，進行了一場有質(zhì)量的市場調(diào)查，以便尋找到一種普遍的人性真理，能夠把它運用到不同的市場。他們發(fā)現(xiàn)，男性消費者都希望得到隊友的認可，融入特定的男人圈子。而當他們饑餓的時候，他們大失水準，表現(xiàn)得不像自己，這就對他們形成了一種環(huán)境威脅。

這個關(guān)于男性消費者歸屬感的洞見，能夠與士力架在各個市場的品牌特性保持一致。此外，基于這樣的消費者洞見，網(wǎng)羅的目標群體更廣泛，而不僅僅是吸引那些年輕的消費者。

將品牌真理和人性匹配

士力架很好地將自己定位為“征服人類饑餓感”，這是人性的一種渴望。士力架的品牌理念是：“一個獨特、充滿果仁香的士力架將解決饑餓問題，幫助你迅速恢復(fù)角色最佳狀態(tài)。”我之所以很喜歡這個理念，是因為它和產(chǎn)品的特性非常契合。

局部放大

士力架鼓勵自己的營銷團隊將品牌理念融入到流行文化中，找到一個重大的、流行的廣告時間宣傳品牌。譬如，在美國，這個理想的廣告時間是超級碗（Super Bowl）。在開展宣傳運動之前，士力架通過有趣的視頻或公關(guān)活動，首先激起人們對士力架品牌運動的興趣和關(guān)注。在德國，由于名人效應(yīng)的力量不夠大，士力架會播放“你不是你自己”（You're not you）之類的有趣視頻，而這些視頻都取材于真實生活中的消費者。

總而言之，士力架給我們的啟示是：一個偉大的全球性運動必然結(jié)合品牌特性，發(fā)現(xiàn)普遍的人類真理，之后把它放大、利用，運用到主要市場。

為什么我仍然對印度抱有信心

Why I Still Believe in India

博客主人/Scott Anthony

http：//blogs.hbr.org/anthony

在過去的3年里，我去了印度二十幾次，經(jīng)常在印度的各大城市街頭徘徊，到消費者家中訪問，在農(nóng)村考察，也會坐在數(shù)十億美元建起的印度總部，和印度合作伙伴開商務(wù)會議。

印度人的創(chuàng)業(yè)勁頭大，而印度的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。事實上，這兩個因素是相互關(guān)聯(lián)的。在當代印度，如果不能成為一個企業(yè)家，要生存比較艱難。這就是為什么盡管印度有各種各樣的問題—腐敗、通貨膨脹、停電問題影響著數(shù)以百萬計的人，但是我仍然相信這個國家有長期發(fā)展的潛力。

可以用我最近的一次印度之旅概括現(xiàn)代印度的發(fā)展前景和發(fā)展風險。

我在早上十點半左右抵達孟買。這時正好是季風季節(jié)，雨下得很大。雖然即使是晴天在印度旅游，你也會時不時遇上天氣驟變。但如果真的遇上大雨，意味著一般40分鐘的路程要用上3個小時（因為交通問題的不可預(yù)測性，所以如果在孟買舉行會議，我會一天只安排一場）。

我這次到印度，是為了參加第二天一整天的客戶討論會。雖然客戶的辦公室和賓館只有幾分鐘路程，但是我們?nèi)匀惶崆?個小時出發(fā)，八點就出門了。因為我們團隊中的一個成員打趣說：“在印度，你永遠都不可能準時，要么太早，要么太晚。”我們大概八點十分到達目的地，客戶的辦公地點是一座很吸引人的新建筑。相關(guān)人員陪同我們前往會議地點，會議地點在十樓。

之后的事情就變得有趣了。

原來，電梯只能到九樓。九樓有一個保安很友好，告訴我們應(yīng)該先走到八樓，搭乘另一部電梯到十樓。因為只有一層樓，我們認為還是直接走樓梯到十樓方便。大概爬了二十級樓梯，我們被一道門攔下了。一推，門是鎖著的。但也不全是壞消息！門那邊也有一個保安，但他無論如何都不肯打開這道門（我們怎么也弄不清楚究竟是什么原因）。最終，我們只能拖著沉重的腳步回到九樓。

我們意識到，要到達會議地點只能先到這棟樓的另一邊搭乘另一部電梯。因此，我們老老實實地從九樓走到八樓，然后搭乘電梯上十樓。

這不是一個大問題，整個過程只用了15分鐘，但是它卻生動形象地描述了現(xiàn)代印度的真實情況。在印度，有許多美麗的建筑，有電梯，有許多人，但是事情的發(fā)展往往出乎意料。

電梯事件讓我們有點沮喪，但隨之而來的是當天的會議。這是一個精力充沛的團隊，他們希望讓自己的業(yè)務(wù)可持續(xù)性發(fā)展。讓印度很多企業(yè)擔憂的市場挑戰(zhàn)沒有給這個團隊帶來困擾。事實上，遇到挑戰(zhàn)，他們會積極尋找創(chuàng)造性的方法，推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新和增長。

印度的基礎(chǔ)設(shè)施問題有待解決。至于腐敗問題，我自己雖然從來沒有在印度遇到過，但是很明顯也是必須解決的問題。盡管面臨種種的挑戰(zhàn)，印度一些最好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，確實是世界級的領(lǐng)導(dǎo)者。印度的企業(yè)家精神與世界其他國家的頂級企業(yè)家精神一樣強大。

這種企業(yè)家精神在“鄉(xiāng)村洗衣店服務(wù)”項目中充分表現(xiàn)出來。這是我們在2008年啟動的一個風險投資項目。如果墨菲寫教科書的話，有關(guān)這個項目的故事值得寫上一章。在這個項目開展的過程中，我們遇到了火災(zāi)、停水停電、沒有工人等無數(shù)問題。

然而，首席執(zhí)行官蘇希爾（Sushil Mungekar）及其團隊仍然堅持實施這個項目。他將商業(yè)模式從之前的小攤棚子轉(zhuǎn)變?yōu)榧惺缴痰辏虼巳藗兙筒恍枰褚郧澳菢幼约旱缴痰耆∠春玫囊路窍硎苋∫挛锖退鸵挛锓?wù)。消費者非常喜歡這樣的便利。

印度企業(yè)家的這種精神—尋找創(chuàng)造性的方法，克服看似不可能克服的困難，正是我仍然對印度充滿信心的原因。