二三線市場網絡視頻營銷

蔡易承

2012年，傳統的廣告市場不容樂觀，因“限廣令”、“限娛令”限制，電視廣告投放受到一定程度的影響。然而，互聯網廣告卻保持了50%以上的增長，網絡視頻行業的廣告增長率更是高達80%，越來越多的企業開始把網絡視頻作為電視廣告的補充。

隨著視頻營銷的價值逐漸被認識，一線城市網絡視頻廣告開始出現資源短缺。同時，由于一線城市營銷成本持續攀升、市場空間日趨狹窄，網絡視頻營銷開始在二、三線城市顯示出巨大的發展空間。那么，廣告主應該如何在二、三線城市做網絡視頻營銷呢？

二、三線市場的網絡滲透率比一線市場高

AdMaster與Ipsos對“中國媒體地圖集”中二、三線城市的消費者行為習慣進行了研究，并結合“入戶+電話訪問”的調研方式進行分析。調研結果表明，18-35歲人群的互聯網滲透率為90%，與電視的滲透率非常接近；網絡視頻的滲透率為67%，高于一線城市的網絡視頻滲透率。由此可見，二、三線城市的互聯網、網絡視頻滲透率，相對于一線城市并沒有拉開差距，網絡視頻的滲透率甚至更高。

同時，調研表明，互聯網更受消費者關注和喜愛，這種現象在18-35歲人群中更為明顯。青年人在互聯網上花費的時間遠遠超過電視，并且不分城市級別都呈現出同樣的趨勢。而且從滲透率和使用時間上，網絡視頻都在不斷增長。網絡視頻滲透率在不斷提高，已經接近于互聯網滲透率。網絡視頻使用時間高于電視，并且不斷增長。網絡視頻的媒體介入度（消費者擁有的有關特定媒體類別的興趣、熱情和興奮感覺）高于其他媒體，這一趨勢在年輕人群中更為明顯。

與此同時，AdMaster對受眾生活軌跡的轉變趨勢進行了研究。我們發現，人們喜歡早上起床和在上班的路上使用iPhone或iPad閱讀新聞或收看視頻；上班的時候，人們喜歡用QQ或者MSN與客戶洽談業務；午休時用電腦看資訊類視頻；在下班的路上，人們喜歡用手機刷微博、用微信與朋友交談；到了晚上，網絡游戲、淘寶購物、上網看電視連續劇成為人們熱衷的事情。

新的平臺和渠道不斷涌現，導致人們的消費行為日益碎片化，以及廣告形態不斷改變，內容轉向UGC，這些改變都是前所未有的。

營銷者開始嘗試和接受多種媒體組合的營銷方式，于是跨媒介營銷便成為媒介平臺相互補充或提高轉化的較好方式。由于視頻廣告和電視廣告形式相似，而且視頻廣告彌補了傳統電視廣告的不足，于是跨屏營銷逐漸引起營銷者重視。AdMaster與R3進行的調研顯示，72%的受訪廣告主認為要用相同的標準評估電視和視頻媒體，相對于電視廣告，網絡視頻廣告在廣告自發回憶方面顯示出更大的優勢，網絡視頻廣告給網絡視頻觀看者留下了更深的印象。

電視廣告與視頻充分組合營銷

那么如何指導廣告主在進行廣告投放時選擇最佳的跨屏比例組合呢？為什么說二、三線城市視頻營銷更有開發價值呢？

AdMaster對近3000個互聯網廣告項目進行評估和分析發現，由于互聯網有高滲透率，因此對網絡視頻和電視進行有機組合才是提高ROI的最有效方式。在電視廣告成本遠低于網絡視頻廣告成本的城市，例如石家莊、哈爾濱、重慶等城市，電視有較為明顯的優化空間，但是仍需要通過網絡幫助電視觸達那些電視廣告不易觸達的目標人群，網絡視頻和電視廣告組合搭配營銷的優勢非常明顯。同時，在電視廣告成本遠高于網絡視頻廣告成本的城市，例如北京、南京、上海、武漢等城市，廣告主要根據結合欲觸達目標人群的特點，進行科學的組合投放廣告，在觸達要求相同的情況下提高ROI。在網絡視頻廣告成本和電視廣告成本相當的城市，例如廣州、西安、杭州等城市，增加網絡視頻廣告投放可以提高媒體投放組合效率，但是要注意兩個媒體組合的成本平衡點。

同時，AdMaster的長期研究表明，電視的到達曲線一旦出現拐點，將廣告預算轉向網絡視頻投放廣告，普遍可以使廣告預算最優化。在北京，這樣的拐點通常在500個TV GRP以下，上海市場一般要高于北京的數值。從二、三線城市網絡視頻廣告的發展看，統計數據表明，二、三線城市重度網民的比例都超過了70%，平均在網絡上花費的時間為每周16.6小時，這些都為廣告主在二、三線城市開展網絡視頻營銷帶來了巨大的空間與良好的機遇。隨著“網臺聯動”營銷模式不斷成熟，充分利用網絡、電視、線下活動等進行多方面、多層次的全方位鏈條式聯動，面對龐大的二、三線市場，利用優質傳播資源，是做好品牌營銷的關鍵。

（本刊記者李穎整理）