營銷：人在佛地，佛在人心

郭特利

11月11日的“光棍節”據傳始于1993年，是由中國南京大學學生想出來的娛樂性節日，以慶祝自己仍是單身一族為驕傲，之后隨著這些學生告別校園，將這個節日帶入社會，慢慢地光棍節在社會上就流行開來。“光棍”在中文里的意思便是“單身”，光棍節就是“一個人”的節日，所以這個節日也就成了單身男女的一個新派節日。在這一天，單身一族的男男女女可以彼此惺惺相惜，也可以自我慶祝，以仍是單身一族而驕傲。與多數強調全家團圓的傳統中國節日（例如端午節、中秋節、春節等節日）相比較，11月11日光棍節，就顯得另類而有創意。

腦筋動得快的企業，很快就嗅到了光棍節帶來的商機，將腦筋動到這群光棍貴族身上，希望借此節日誘惑光棍貴族們采購自己喜愛的商品來犒賞自己。3年前，淘寶率先在11月11日這一天，聯合淘寶商家推出大幅降價促銷活動，把11月11日包裝成購物日，很快得到熱烈的響應—光棍朋友絲毫不吝嗇地在這一天犒賞自己，讓11月11日的單日購物支出年年增長。據阿里巴巴集團提供的資料，2012年11月11日交易總額為人民幣191億元（約237億港幣），比去年同期增長260%，其中天貓平臺為132億元，淘寶網為59億元，總交易量超過1億宗，最高峰時每分鐘處理20.5萬宗，相當于中國營業額最好的百貨公司3年的業績。這一天，許多臺灣網友也感受了這場“電商熱戰”。表面上，商人們利用光棍節大打折扣，低價吸引消費者是業績暴增的一大原因；但我相信，代表單身一個人的光棍節，其引發的心理慰藉與需求，可能是另一個可以探討的有趣現象。

這情形有點像“人在佛地，佛在人心”，我們一走進名山寶剎，似乎也跟著感染了宗教慈悲為懷的氛圍，而使人更顯得慈眉善目了些，所以人的心境是會隨著環境而改變的。其實想引導他人行動或不行動，說服對方消費或不消費，有時候根本不必開口，以擅長運用顏色心理學，驅使人消費的營銷與廣告心理學大師小山雅明曾說過：人類的經濟活動一直受到顏色影響，我們的工作、消費，乃至于生活，更是天天被顏色制約，只是我們幾乎察覺不到。懂得運用顏色帶給人的心理暗示，可以增強對客戶的說服力，讓人不知不覺隨著你的意愿行動，成功營銷商品。消費者的價值觀易因情境變遷而改變，隨著文化的轉變而改變，因此我們很容易會因所處情境的氛圍，而調整、改變自我行為以融入環境的氛圍。11 月11日光棍節大幅度提高銷售業績，除了企業提供的優惠折扣之外，企業還刻意營造了“一個人又怎樣，單身更應該對自己好一點”的氛圍，誘發了單身朋友潛在的購物欲望。如此，無論是為了融入光棍節的情境氛圍，或者是想對自己好一點，都以企業的銷售業績為最終的結果。

傳統流傳已久的節日習俗，春節吃餃子、元宵節吃元宵、端午節吃粽子、中秋節吃月餅等，而這些節日與情人節、圣誕節，甚至父親節或母親節鋪天蓋地的消費品促銷相比，除了粽子、月餅等促銷以外，其他的商品促銷與相關的活動難以見到。因此，一些年輕人對傳統節日淡薄了，而熱衷于新派娛樂節日，相比傳統節日他們更愿意為新派節日多花錢。而這些新派娛樂節日，廠商除了折扣優惠以外，更注重運用“使人進入佛地，而使佛進入人心”的“心情”營銷策略。

據媒體報導，每年情人節巧克力禮盒，在前一天或當天，銷售都比平時多出三四倍。而父親節期間銷售的男性刮胡刀，也遠比平日的銷售額高出許多。甚至不知從何時開始，理論上保值性遠不如黃金的鉆石，則被當成愛情的永恒象征而成為新人結婚的必備禮物。這些廠商成功的營銷策略，可能都超過了傳統的營銷4P（產品，Product；價格，Price；通路，Place；促銷，Promotion）與1S（服務，Service）范疇。其成功營銷的共同之處，都是營造了一個廣泛而普遍的氛圍，讓消費者自然而然地融入其中而產生共鳴，并引發廠商所期待的購物行為。

人的消費行為有幾種不同的表現，首先是受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。對廠商而言，除了不斷提高產品質量、降低產品價格之外，如何改變消費者的心情、創造消費情境，進而引發消費者共鳴，并真實地體現為銷售數字，是傳統營銷策略4P+1S之外，更重要的營銷研究課題。

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）