太平洋保險(xiǎn)：詮釋“在你身邊”品牌主張

“從新生的第一天，到人生的每一天；從一個(gè)人的啟程，到千萬(wàn)人的旅程；從溫馨的小家，到和睦的大家；太平洋保險(xiǎn)，在你身邊……”太平洋保險(xiǎn)最新投放的電視廣告，準(zhǔn)確詮釋了太平洋保險(xiǎn)“在你身邊”的品牌主張。我認(rèn)為這一廣告反映了太平洋保險(xiǎn)在實(shí)施以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大背景下，在品牌建設(shè)方面清晰的策略思考和日趨成熟的表現(xiàn)手法，值得探討。

首先，是目標(biāo)人群聚焦。廣告中出現(xiàn)的人物、著裝、道具、場(chǎng)景，皆取自并反映中高端人群的生活。而中高端人群恰恰是太平洋保險(xiǎn)的核心目標(biāo)客戶(hù)群體。品牌建設(shè)的根本是結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的各種資源選擇首要目標(biāo)客戶(hù)群體，然后基于對(duì)其需求的深入洞察，滿(mǎn)足其功能及情感需求，在目標(biāo)客戶(hù)群體中建立品牌優(yōu)勢(shì)，再逐步向外延展。眾所周知，保險(xiǎn)消費(fèi)具有明顯的客戶(hù)群體細(xì)分特征。中高收入人群對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的需求，基數(shù)比較大，以及他們的價(jià)值貢獻(xiàn)潛力等等，都決定了他們是保險(xiǎn)企業(yè)理想的目標(biāo)客戶(hù)群體。這個(gè)群體的基本特征是學(xué)歷較高，大部分是白領(lǐng)或私營(yíng)業(yè)主，有著穩(wěn)定的收入和一定的資產(chǎn)。而太平洋保險(xiǎn)在產(chǎn)品和服務(wù)等方面形成的企業(yè)能力，與服務(wù)中高收入客戶(hù)群體有著很好的匹配。廣告對(duì)中高收入群體的生活進(jìn)行聚焦，能夠使目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)太平洋保險(xiǎn)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同，并進(jìn)行自我關(guān)聯(lián)，建立“這是為我的品牌”的聯(lián)想。當(dāng)然，中高收入群體只是一個(gè)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的關(guān)鍵細(xì)分，在進(jìn)行品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展的具體過(guò)程中，還要根據(jù)客戶(hù)需求、態(tài)度、行為等維度進(jìn)一步細(xì)分，同時(shí)在具體的業(yè)務(wù)操作過(guò)程中，適當(dāng)兼顧其他客戶(hù)群體。但是在現(xiàn)階段，基于太平洋保險(xiǎn)主品牌建設(shè)的目的，這一廣告對(duì)目標(biāo)受眾群體的把握準(zhǔn)確，寬窄適度，處理恰當(dāng)。

其次，廣告基于對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體需求的深入洞察和太平洋保險(xiǎn)的戰(zhàn)略，對(duì)“在你身邊”的品牌主張進(jìn)行了精彩演繹。目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)保險(xiǎn)的需求貫穿其生命的不同時(shí)期，同時(shí)貫穿其生活的各個(gè)方面，恰如這一廣告所表述的“從新生的第一天，到人生的每一天；從一個(gè)人的啟程，到千萬(wàn)人的旅程；從溫馨的小家，到和睦的大家……”，使受眾意識(shí)到保險(xiǎn)需求無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在，而太平洋保險(xiǎn)在“我需要保障”的時(shí)候，能夠“在我身邊”，使“我”能夠安享生活的美好。而廣告對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群體需求的回應(yīng)，沒(méi)有局限于態(tài)度層面的口號(hào)式“在你身邊”，而是巧妙而令人信服地展現(xiàn)了太平洋保險(xiǎn)不僅高度關(guān)注和深入理解中高收入客戶(hù)群體對(duì)保險(xiǎn)的需求，而且能夠以獨(dú)特的方式滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群體的需求。這種與眾不同濃縮于“在你身邊”的品牌主張中，具體而言就是太平洋保險(xiǎn)可以提供具有專(zhuān)業(yè)性、便利性、親和力的客戶(hù)體驗(yàn)。廣告中太平洋專(zhuān)業(yè)人員手持PAD為車(chē)險(xiǎn)客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)理賠，或是在太平洋保險(xiǎn)門(mén)店里用PAD為客戶(hù)做壽險(xiǎn)規(guī)劃，說(shuō)明太平洋保險(xiǎn)可以運(yùn)用專(zhuān)業(yè)手段，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的渠道和場(chǎng)合提供專(zhuān)業(yè)而便利的服務(wù)。眾所周知，保險(xiǎn)是一種客戶(hù)理解度相對(duì)較低的服務(wù)。保險(xiǎn)客戶(hù)對(duì)自己的保險(xiǎn)需求通常并不清楚，更難匹配地想到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。而保險(xiǎn)公司專(zhuān)業(yè)性的重要體現(xiàn)就在于深入了解客戶(hù)的保險(xiǎn)需求，并提供定制化的保險(xiǎn)解決方案。這一廣告使目標(biāo)客戶(hù)很容易建立對(duì)太平洋保險(xiǎn)服務(wù)專(zhuān)業(yè)性的聯(lián)想。這不僅體現(xiàn)在廣告中太平洋保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)人員使用的工具和提供服務(wù)的場(chǎng)所，也體現(xiàn)在這些專(zhuān)業(yè)人員的年齡、著裝，甚至表情。在凸顯專(zhuān)業(yè)性和便利性的同時(shí)，這一廣告也凸顯了“在你身邊”的另一個(gè)重要元素，就是親和力。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)特有的屬性，保險(xiǎn)公司及其保險(xiǎn)服務(wù)往往讓客戶(hù)有比較遠(yuǎn)的距離感。不克服這種距離感，保險(xiǎn)品牌很難進(jìn)入客戶(hù)的選擇范圍，更不必談獲得客戶(hù)忠誠(chéng)，甚至提升客戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)了。而“在你身邊”就是富有親和力、可以拉近客戶(hù)距離的訴求。

這則廣告沒(méi)有陷入國(guó)內(nèi)企業(yè)的慣常思維之中，也就是一味強(qiáng)調(diào)企業(yè)能力或者產(chǎn)品特性，而忽略客戶(hù)的需求和他們能夠從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中得獲得的利益。客戶(hù)很容易認(rèn)同這則廣告關(guān)于保險(xiǎn)需求無(wú)時(shí)無(wú)處不在的提示，也很容易理解這則廣告?zhèn)鬟f的太平洋保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)、便利、親和的服務(wù)能夠?yàn)樽约簬?lái)的利益。這種利益既包括內(nèi)含于產(chǎn)品和服務(wù)之中的功能利益，如便利、我所需要，也包含超越產(chǎn)品和服務(wù)的情感利益，也就是“在我身邊”，專(zhuān)業(yè)而親和的保險(xiǎn)公司所帶來(lái)的信賴(lài)感，以及安享美好生活的安定感和幸福感。

這里有必要討論一下“在你身邊”的品牌主張。我們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)好的品牌主張必須是relevantly different，同時(shí)是differently relevant。概括而言，就是必須與客戶(hù)需求高度相關(guān)，同時(shí)又具有獨(dú)特性，與眾不同。“在你身邊”針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)全生命周期的保險(xiǎn)需求，以便利、親和的方式提供專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)服務(wù)，很顯然是一個(gè)符合上述標(biāo)準(zhǔn)的品牌主張。更為重要的是，“在你身邊”品牌主張基于太平洋保險(xiǎn)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與太平洋保險(xiǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略高度契合，因此得到了實(shí)質(zhì)性的能力支撐，也能夠得到太平洋保險(xiǎn)自上而下一以貫之的支持。品牌是許下承諾與踐行承諾的循環(huán)，只有通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道及環(huán)境等方面的品牌體驗(yàn)，將廣告等品牌傳播中許下的承諾兌現(xiàn)，即言行一致，才是真正“做品牌”，才能不斷加強(qiáng)品牌與顧客聯(lián)結(jié)，贏得顧客尊重和熱愛(ài)，從而持續(xù)創(chuàng)造和積累品牌價(jià)值。這就是品牌管理所強(qiáng)調(diào)的“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)選擇，體驗(yàn)塑造忠誠(chéng)”。

城鎮(zhèn)化、老齡化、中高收入群體持續(xù)擴(kuò)大為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。為了抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)，太平洋保險(xiǎn)必須構(gòu)建經(jīng)營(yíng)客戶(hù)價(jià)值的商業(yè)模式。這就意味著僅依靠高成本粗放式地吸引新客戶(hù)，已經(jīng)不能滿(mǎn)足太平洋保險(xiǎn)發(fā)展的需求。只有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)有針對(duì)性的價(jià)值主張和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，并對(duì)客戶(hù)全生命周期的多方面保險(xiǎn)需求進(jìn)行深入分析，推動(dòng)交叉銷(xiāo)售和重復(fù)銷(xiāo)售，太平洋保險(xiǎn)才能實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。而太平洋保險(xiǎn)產(chǎn)壽險(xiǎn)并重的企業(yè)能力為經(jīng)營(yíng)客戶(hù)價(jià)值提供了強(qiáng)大支撐。基于此，太平洋保險(xiǎn)提出“關(guān)注客戶(hù)需求，改善客戶(hù)界面，提升客戶(hù)體驗(yàn)”，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而“在你身邊”正是太平洋保險(xiǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的外化，從情感層面與目標(biāo)顧客聯(lián)結(jié)。與此同時(shí)，太平洋保險(xiǎn)圍繞顧客需求，針對(duì)信息搜集、比較選擇、投保、理賠、售后及相關(guān)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售代表、門(mén)店、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)等諸多接觸點(diǎn)改善客戶(hù)界面，提升客戶(hù)體驗(yàn)，以差異化的客戶(hù)體驗(yàn)引起客戶(hù)對(duì)太平洋保險(xiǎn)品牌的情感共鳴，從而支撐品牌主張，形成從傳播到體驗(yàn)相互鞏固的良性循環(huán)，并以此與平安和中國(guó)人壽等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔。

這則廣告演繹了“在你身邊”品牌主張，傳達(dá)了可預(yù)期的良好客戶(hù)體驗(yàn)，沒(méi)有任何強(qiáng)加于客戶(hù)的感覺(jué)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式展示了太平洋保險(xiǎn)對(duì)顧客全生命周期的專(zhuān)業(yè)關(guān)注和保障顧客安享美好生活的情感利益，廣告片尾的“財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)”提示則為“在你身邊”品牌主張?zhí)峁┝丝尚哦戎危鲿扯匀弧?/p>

最后，這則廣告的調(diào)性富有專(zhuān)業(yè)感和親和力，與“在你身邊”的品牌主張非常吻合。而這則廣告的主題歌則有力地襯托了“在你身邊”的內(nèi)涵：

愛(ài)你不顧一切

穿越時(shí)空跨過(guò)患難

愛(ài)你盡我全力

一起牽手美好明天

給你永遠(yuǎn)的幸福

讓我來(lái)祝福你

讓我來(lái)保護(hù)你

會(huì)一直守護(hù)你

在你身邊在你身邊

值得一提的是，太平洋保險(xiǎn)在2011年曾拍攝《在你身邊》電影短片，主要演員有著名表演藝術(shù)家秦怡、國(guó)際影星陳沖、奧運(yùn)火炬手金晶，以及因在《唐山大地震》電影中飾演小女孩而聲譽(yù)鵲起的張子楓。這部電影短片對(duì)“在你身邊”進(jìn)行了側(cè)重情感的詮釋?zhuān)⒃?“第七屆中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”評(píng)選中榮獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)—“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例獎(jiǎng)”。而本文點(diǎn)評(píng)的這則廣告則是對(duì)“在你身邊”的進(jìn)一步詮釋?zhuān)詯?ài)與依靠的情感訴求為基礎(chǔ)，融入太平洋保險(xiǎn)對(duì)中高收入客戶(hù)全生命周期的專(zhuān)業(yè)關(guān)注，以及以專(zhuān)業(yè)、便利、親和的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的核心需求。從品牌發(fā)展的角度，這則新廣告是對(duì)去年《在你身邊》電影短片的延續(xù)和提升。

當(dāng)然，品牌建設(shè)絕非可以畢其功于一役。太平洋保險(xiǎn)的品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)。例如，對(duì)中高收入客戶(hù)群體進(jìn)一步細(xì)分后的品牌構(gòu)架問(wèn)題，打破產(chǎn)壽險(xiǎn)界限以一個(gè)界面滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化需求的問(wèn)題，在多個(gè)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供符合品牌主張的一致性體驗(yàn)問(wèn)題，以及調(diào)動(dòng)整個(gè)組織由內(nèi)而外踐行品牌承諾的問(wèn)題，都是太平洋保險(xiǎn)在品牌建設(shè)的過(guò)程中無(wú)法回避的挑戰(zhàn)。但通過(guò)這則新廣告，我們可以清楚地看到太平洋保險(xiǎn)對(duì)于品牌建設(shè)有著清晰的策略思考和扎實(shí)的執(zhí)行能力。因此，有理由相信，在不久的將來(lái)，我們將會(huì)看到一個(gè)更有號(hào)召力、更強(qiáng)大、“在你身邊”的太平洋保險(xiǎn)品牌。

（本文作者潘浩為Interbrand 策略總監(jiān)，協(xié)助客戶(hù)制定品牌策略，創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值。潘浩深刻認(rèn)同品牌具有改變世界的力量，是企業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的核心資產(chǎn)。潘浩深信創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值的過(guò)程固然艱巨，卻并不神秘。他期望與客戶(hù)一起深入洞察顧客，發(fā)展獨(dú)特而有吸引力的品牌定位，幫助客戶(hù)在與顧客的多個(gè)接觸點(diǎn)提供鮮明一致的體驗(yàn)，建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。潘浩擁有芝加哥大學(xué)商學(xué)院MBA學(xué)位，在P&G開(kāi)始職業(yè)生涯，先后就職于可口可樂(lè)和波士頓咨詢(xún)公司，曾任耐克中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān)）