八卦新聞的受眾心理分析

王靜

【摘要】本文分析八卦新聞的流行和受眾心理特點(diǎn)的關(guān)系，認(rèn)為八卦新聞的出現(xiàn)和人類的生存環(huán)境有著密切關(guān)系，是在人們的好奇心和窺視欲的作用下，用來(lái)逃避現(xiàn)實(shí)、宣泄情緒、追求心理平衡的一種途徑，同時(shí)也展示了個(gè)人魅力，成為人際交往的一種方式。

【關(guān)鍵詞】八卦新聞；受眾心理特點(diǎn)

中國(guó)社科院曾經(jīng)做過調(diào)查報(bào)告，報(bào)告中指出網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的類型選擇上，上網(wǎng)閱讀最多的是娛樂新聞，然后才是國(guó)內(nèi)時(shí)事、社會(huì)生活和國(guó)際時(shí)事等等，各大門戶網(wǎng)站均設(shè)有獨(dú)立的娛樂新聞板塊。八卦新聞是隨著現(xiàn)代傳播業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新現(xiàn)象，作為一種新興事物，八卦新聞泛指媒體為了轟動(dòng)效應(yīng)和滿足受眾娛樂型心理消費(fèi)，對(duì)有一定知名度的公眾人物（即平時(shí)所說(shuō)的“名人”，如政治人物、演藝明星、體育明星、企業(yè)名流以及某些有娛樂價(jià)值的新聞人物）的日常言行、逸聞趣事、丑聞、緋聞等隱私性信息一類新聞的總稱。[1]

八卦新聞是近幾年才流行開來(lái)的，它產(chǎn)生于西方的小報(bào)新聞，也與現(xiàn)代名人文化和名人明星化有著密切聯(lián)系。19世紀(jì)30年代后的美國(guó)，《紐約太陽(yáng)報(bào)》、《紐約先驅(qū)報(bào)》等一批報(bào)紙產(chǎn)生，它們的目的是盈利，運(yùn)作上采取商業(yè)化的方式，內(nèi)容上主要是運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言描寫情趣豐富，甚至是刺激性、煽情性的東西，塑造戲劇性的情節(jié)，是有點(diǎn)類似于小說(shuō)的新聞，這相對(duì)滿足了教育水平不高、生活不富裕的城市下層市民和產(chǎn)業(yè)工人的需求。后來(lái)這種風(fēng)氣波及歐洲，并流行開來(lái)。這就是現(xiàn)代意義上的小報(bào)新聞，現(xiàn)在西方也稱之為通俗新聞或大眾新聞，在中國(guó)卻借用了古典文化中的一個(gè)名詞——八卦來(lái)命名，叫八卦新聞。

“八卦新聞”一詞的直接產(chǎn)生，尚無(wú)明確定論，大致上有以下三種說(shuō)法：第一種說(shuō)法認(rèn)為來(lái)自《易經(jīng)》，認(rèn)為世界上紛紛擾擾的小道消息，其中大多是源自男（陽(yáng)）女（陰）間的恩怨情仇，好比陰陽(yáng)衍生出八卦一般，故名八卦雜志；第二種說(shuō)法認(rèn)為，“八卦”在粵語(yǔ)中有到處說(shuō)是非、饒舌的含義，和時(shí)下流行的小道新聞性質(zhì)相似；第三種說(shuō)法認(rèn)為，20世紀(jì)70年代，香港報(bào)刊爭(zhēng)相刊登美女裸照，因受制于法律和社會(huì)道德，不得不在裸照的“三點(diǎn)”位置貼上一個(gè)八卦圖案，八卦新聞遂由此而得名。[2]后來(lái)人們就沿用這一名稱戲稱那些公眾人物的逸聞趣事、丑聞、緋聞等隱私性信息的新聞。

八卦新聞為什么受到如此青睞？從外在因素分析，主要是大眾文化的低俗面成為八卦新聞的溫床、媒介的市場(chǎng)化運(yùn)作與消費(fèi)主義的盛行，以及改革帶來(lái)的變化與新的問題；從內(nèi)在因素分析，是八卦新聞的受眾群體喜歡并推動(dòng)八卦新聞的傳播。這里所說(shuō)的受眾，是有別于主智受眾而言的主情受眾。人們?cè)鶕?jù)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的不同把受眾分為兩類：主智受眾和主情受眾。[3]前者指以滿足認(rèn)識(shí)上的需要為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的受眾，目的是獲取信息，了解輿論，以認(rèn)識(shí)客觀外界的變化，并以此作為自己的行為取向的參考。所以這類受眾關(guān)心的內(nèi)容是國(guó)內(nèi)外大事及方針政策、形勢(shì)變化等，更加關(guān)注的是硬新聞。后者的閱讀動(dòng)機(jī)主要是滿足情感上的需要，他們所最感興趣的內(nèi)容是人情味足、刺激性強(qiáng)的新聞，其關(guān)注對(duì)象主要是軟新聞。本文所指的受眾指的是后一種主情受眾，而主情受眾的心理狀態(tài)和八卦新聞的流行有著密不可分的關(guān)系，本文試從這種主情受眾的心理角度分析八卦新聞流行的原因。歸結(jié)起來(lái)，有以下幾個(gè)方面：

人類天性使然

人類的天性有許多方面，其中一個(gè)方面就是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。根據(jù)達(dá)爾文“優(yōu)勝劣汰”的原則，人生下來(lái)就有競(jìng)爭(zhēng)，人又必須在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。史前祖先生活在洞穴之中，生活范圍局限，個(gè)人力量薄弱，必須與團(tuán)體成員合作來(lái)對(duì)抗自然和敵人。但在內(nèi)部資源分配時(shí)，內(nèi)部成員又是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在長(zhǎng)期的勞作中，他們需要培養(yǎng)一種能力，以識(shí)別朋友和敵人，找尋到生育能力強(qiáng)的配偶；并從中學(xué)會(huì)培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)友誼，維持家庭關(guān)系的技巧。因此，八卦就成為一種必要的優(yōu)勢(shì)品質(zhì)，并被后人傳承下來(lái)，樂此不疲。

人類的天性還表現(xiàn)在好奇心和窺視欲強(qiáng)上。好奇心原是一種生理和心理現(xiàn)象，它是與生俱來(lái)的探索新奇、陌生或多樣化事物的一種生理——心理沖動(dòng)。根據(jù)滿足好奇心的方式，我們可以把好奇心分成求知性好奇心和窺視性好奇心兩類。[4]求知性好奇心的滿足是通過探究未知的領(lǐng)域來(lái)獲得新知。而窺視性好奇心的滿足則是通過偷窺、刺探、打聽和傳播鄰里或他人的敏感性事情、秘密、丑事或隱私來(lái)獲得。八卦新聞受眾的心理主要是受窺視欲和好奇心驅(qū)使。傳統(tǒng)社會(huì)中，人們通過人際刺探和私下傳播的形式滿足這種好奇心，而現(xiàn)代社會(huì)中，集體窺視的方式代替了這種小道來(lái)源，窺視對(duì)象也由個(gè)人轉(zhuǎn)變?yōu)槊恕Ｓ谑?，大眾開始接受和青睞一些有關(guān)名人行蹤、隱私甚至丑聞的娛樂版八卦新聞，以滿足這種集體窺視欲和好奇心。

當(dāng)前八卦新聞的對(duì)象主要是娛樂界的明星，因?yàn)樗麄兊纳顑?nèi)容和普通人有很大反差，擁有普通人所欠缺的美貌、名氣、財(cái)富等，以致讓普通人羨慕甚至崇拜，代表著一定時(shí)代的時(shí)尚潮流。這讓普通人對(duì)明星產(chǎn)生了探求的興趣和窺視的欲望，他們想要走近明星、了解明星。我們可以說(shuō)人的天性當(dāng)中有一種想要獲知他人隱私的欲望，而明星的隱私帶有一定公開性的特點(diǎn)，所以對(duì)于一部分受眾來(lái)說(shuō)，閱讀、觀看報(bào)道明星私生活的八卦新聞無(wú)疑是找到了一個(gè)滿足窺視性好奇心的渠道。

宣泄情緒，追求心理平衡

現(xiàn)實(shí)生活中，明星們對(duì)普通人來(lái)說(shuō)實(shí)在是太有誘惑力了，他們的財(cái)富、美貌都是普通人羨慕的對(duì)象，但他們又像是生活在月宮中，只能被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到某個(gè)側(cè)面，羨慕、向往又得不到，這種心理差距會(huì)讓部分受眾產(chǎn)生心理失衡。心理學(xué)研究顯示，人都有這樣那樣的缺憾，當(dāng)個(gè)體通過努力無(wú)法消除自身缺憾時(shí)就會(huì)產(chǎn)生心理不平衡，而尋找并認(rèn)同與自己有相同或相似的缺憾，可以在一定程度上緩解不平衡心理。八卦新聞?wù)梢云鸬竭@樣一種“降尊為俗”的作用。[5]當(dāng)受眾在報(bào)紙雜志或者是電腦電視上看見那些關(guān)于名人的緋聞逸事、愛恨情仇或者是缺點(diǎn)不幸時(shí)，他們有一種欣喜和心理輕松感，發(fā)現(xiàn)原來(lái)高不可攀、滿身光環(huán)的明星們并沒有想象中那樣完美，也和普通人一樣有著這樣那樣的痛苦和缺陷，也同樣對(duì)他們進(jìn)行評(píng)頭論足，褒貶不一，發(fā)表自己的看法。通過吃不著葡萄說(shuō)葡萄酸的心理，受眾通過對(duì)名人的新聞進(jìn)行一番“欣賞”和評(píng)價(jià)，其內(nèi)心深處不為人知的心理失衡就會(huì)得到一定程度的緩解和安慰，而八卦新聞在一定程度上也為人們提供了一種心理宣泄的通道。

享樂主義的價(jià)值觀

改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)生活得到了很大提高，價(jià)值觀念也在悄然發(fā)生著變化，不再是單一的價(jià)值觀主宰生活，而是價(jià)值多元化起來(lái)。人們對(duì)生活的態(tài)度由過去的艱苦奮斗變?yōu)樽非笊钕硎?，文化?dǎo)向也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)社會(huì)從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)向開放的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)變，高強(qiáng)度的社會(huì)政治氛圍突然消失，人們從“政治人”變成了“經(jīng)濟(jì)人”。價(jià)值多元化向傳統(tǒng)的價(jià)值觀發(fā)起了挑戰(zhàn)，以大眾媒介為載體的大眾文化已走上社會(huì)的前臺(tái)。不再追求所謂的神圣、嚴(yán)肅、理想等價(jià)值取向，奉行活在當(dāng)下、享受人生的生活觀念，在集體和個(gè)體的關(guān)系上奉行個(gè)體至上。這剛好迎合了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的政治高壓下解脫出來(lái)的人們的精神需求，也緩解了身處現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的人們的生存壓力，因而備受青睞。閑暇時(shí)間人們開始追求基本生活元素之外的消遣和娛樂，對(duì)陽(yáng)春白雪的高雅文化望而卻步，而是轉(zhuǎn)向細(xì)膩的世俗文化，關(guān)注生活瑣事、名人逸事等。并把越來(lái)越多的物質(zhì)的、精神的事物納入可消費(fèi)、可娛樂的范圍中來(lái)。這種需求基本上屬于娛樂消遣型需求，而最能快速滿足這種精神需求的便是以關(guān)注世俗生活和名人隱私為招牌的八卦新聞。于是，消費(fèi)主義、享樂主義成為一些人的重要行為準(zhǔn)則，而粗鄙、媚俗的八卦新聞就有了廣闊的市場(chǎng)。因?yàn)樗哂型ㄋ住C奇、戲劇性等特點(diǎn)，使人們不需要多高的文化，不用動(dòng)腦，不需要借助知識(shí)儲(chǔ)備就可以獲得一種感官的快樂，帶來(lái)精神上的放松和享受。

逃避現(xiàn)實(shí)

因?yàn)樯罟?jié)奏過快，生活壓力太大，人們不得不在工作之余尋找發(fā)泄的途徑和消遣的方式，除了電影、K歌等娛樂之外，人們也在尋找其他的消遣方式。隨著廉價(jià)報(bào)紙的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們隨手就可以得到一份報(bào)紙去“欣賞”一些輕松愉快的東西，上網(wǎng)的年輕人網(wǎng)上沖浪的一個(gè)內(nèi)容就是瀏覽八卦新聞。因?yàn)榘素孕侣劜幌裾y(tǒng)新聞那樣嚴(yán)肅，它的對(duì)象是名人的逸聞趣事，是年輕人關(guān)注的對(duì)象。而年輕人對(duì)名人的生活又一無(wú)所知，這些花邊新聞從各個(gè)側(cè)面展示了名人的生活，從而引起人們的興趣。于是，在享受這些花邊新聞的同時(shí)，人們暫時(shí)忘記了世俗的煩惱，沉浸在一種純娛樂的氛圍中。這樣，八卦新聞就成了一些受眾暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)的很好途徑。

顯示能力、增添親切感

人們不僅愛看八卦新聞，也喜歡把它作為聊天交往的一種手段，于是，八卦新聞?dòng)殖闪巳藗內(nèi)粘＝涣鞯囊豁?xiàng)內(nèi)容，且有時(shí)要靠它來(lái)建立人與人之間的聯(lián)系。人類學(xué)家羅賓·鄧巴認(rèn)為，人類和別的靈長(zhǎng)類動(dòng)物一樣，都是通過某種行為來(lái)發(fā)展社交聯(lián)系的，別的靈長(zhǎng)類動(dòng)物建立聯(lián)系的方式是互相梳理毛發(fā)、捉虱子，而人類的方式則是交談。[6]但是研究還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是人類還是別的靈長(zhǎng)類動(dòng)物，大腦都需要花足夠的時(shí)間才能梳理好與同類的關(guān)系，確定自己和他人或者同類建立起了真正的聯(lián)系。所以，人類開拓了一種聊天的方式來(lái)甄選建立聯(lián)系的對(duì)象，并用聊天來(lái)加深這種聯(lián)系。而聊天的內(nèi)容，大多時(shí)候都是八卦新聞。八卦新聞構(gòu)成了我們每天的談話內(nèi)容，是團(tuán)隊(duì)凝聚力的來(lái)源，甚至影響到了我們的生活方式，它具有以下作用：

一是顯示能力。人類的經(jīng)驗(yàn)證明，能八卦是一種能力的體現(xiàn)，因?yàn)槟馨素哉f(shuō)明具備預(yù)測(cè)和影響他人行為的社會(huì)智商。首先，這是一種人緣和溝通能力的體現(xiàn)。俗語(yǔ)有“眼觀六路，耳聽八方”之說(shuō)，而小道消息多是人們不愿暴露的隱私，連這些都能打聽出來(lái)，說(shuō)明這個(gè)人的人緣和溝通能力比一般人強(qiáng)。而對(duì)于名人逸事了解得多，使你在和別人聊天時(shí)有話可說(shuō)，且給人的感覺是知識(shí)面廣，見多識(shí)廣。所以就有人把閑暇時(shí)間傳播八卦新聞作為一種社會(huì)智商，來(lái)增添個(gè)人魅力。甚至有人把它稱為繼智商、情商之后的第三商——八卦商。[7]

二是增添親切感。美國(guó)南加利福尼亞大學(xué)人類學(xué)家克里斯托弗·貝姆提出，“閑聊”是促進(jìn)群體團(tuán)結(jié)的一種方法，有利于拉近人際距離。[8]茶余飯后，人們坐在一起聊聊八卦新聞，互相分享最新消息，并因?yàn)槟硞€(gè)明星可笑的丑聞大笑一場(chǎng)，大家有一種心理一致的感覺，能使彼此間心理距離拉近，形成一種親近友好的氛圍，促使大家成為朋友。

八卦新聞的興起是外因與內(nèi)因相結(jié)合的產(chǎn)物，外因是社會(huì)文化環(huán)境的變化，內(nèi)因是受眾的心理需要。社會(huì)文化環(huán)境為八卦新聞的出現(xiàn)和發(fā)展提供了客觀條件，但沒有受眾對(duì)八卦新聞的心理需要，八卦新聞也很難傳播發(fā)展開來(lái)。而受眾的心理變化，又和外在的物質(zhì)文化生活有著密切關(guān)系。要想規(guī)范這種有些低俗的八卦新聞，除了規(guī)范新聞隊(duì)伍外，引導(dǎo)和教育受眾使他們的心理需求向著健康方向發(fā)展是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉英姿．西方視野：八卦新聞的歷史脈絡(luò)[J]．新聞天地：論文版，2008（8）.

[2]陳琦等．試析“八卦新聞”[J]．探索與爭(zhēng)鳴，2008（10）.

[3]丹尼斯·麥奎爾．受眾分析[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[4]王寧．好奇消費(fèi)與集體窺視[N]．南方日?qǐng)?bào)，2005-06-23.

[5]劉倩．“八卦”風(fēng)潮緣何愈演愈烈？[J]．今傳媒，2006（12）.

[6]韓松落．八卦新聞的用途[J]．中國(guó)報(bào)道，2011（9）.

[7]胡赳赳．八卦商[J]．視野，2011（14）.

[8]小道消息為何人人愛傳[N]．生命時(shí)報(bào)，2011-02-18.

（作者單位：中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院）

編校：施 宇