淺析通信企業的大客戶市場營銷策略

沈蘇霞

【摘要】通信企業的市場營銷是在特定的通信產品市場環境中，通信企業為實現企業的經營目標并滿足消費者的需求，采取一定的市場營銷手段，將通信產品和服務銷售給消費者的基本過程。大客戶是市場分銷渠道的重點環節，是市場營銷環境的重要組成方面，是市場營銷調研與預測的基本對象。因此，應當圍繞大客戶進行市場營銷策略選擇和制定，并將相關決策過程直接貫徹于企業經營管理的各個層面。

【關鍵詞】通信企業市場營銷營銷策略

一 通信企業營銷行為的特征分析

市場營銷的基本內涵是通過一定的營銷策略，將產品或勞務在特定的經濟環境下銷售給客戶以實現企業的利潤最大化目標的工商管理行為。市場營銷的主體在現代市場經濟條件下主要是企業，市場營銷的對象是需求沒有得到滿足的客戶，市場營銷的過程是在一定的經濟環境下產生的營銷策略。

現代通信企業的市場營銷過程是電子信息傳遞技術產品的營銷過程。由于通信企業具有高技術和高投入的經營特征，因此電信企業的營銷過程相對于其他企業具有鮮明的特征。首先，這些特征體現于對大客戶的依賴度較高的特點上。由于電信企業在生產過程中嚴重依賴于先進技術的應用，因此需要具有較高知識水平的人才的廣泛使用，同時在產品開發過程當中需要投入的資本數量較為龐大，因此產品本身具有的價值較大，價格較高需要具有較雄厚的資本的客戶進行購買。同時通信企業在生產和銷售的過程中，往往需要對公共資源進行利用，供求雙方需要具有較強的公共政策影響能力，以實現相關設施的建設和使用，大客戶對企業的社會關系的建立和公共資源的順利取得具有非常重要的意義。

其次，通信企業市場營銷過程需要采用現代化的技術手段，以保證產品技術信息的保密性。營銷手段的技術性是進行通信業市場營銷過程的重要特征。現代企業中技術水平的強弱本身和企業的資本稟賦具有緊密聯系，因此，能夠與通信企業進行現代化的市場營銷過程，并完成賣賣雙方的順利對接這一條件本身，要求通信企業同具有較強技術力量的大客戶進行廣泛合作。

最后，通信企業的生產經營具有較大的市場外部性。通信企業本身的生產經營過程具有很強的信息化特征，其產品直接適用于現代化的信息傳遞過程，因此往往和國家安全社會穩定具有不可分割的聯系，對社會造成的影響也往往超過經濟層面。同大客戶的合作將減少企業本身在進行經營生產過程當中可能存的信息風險，增強商業行為的公共安全性。一般情況下比較容易得到政府的支持。這在我國電信行業主要為國有資本主導的情況下具有十分重大的現實意義。

綜上所述，通信企業進行現代市場營銷必須重視與大客戶的廣泛合作。

二 通信企業制訂市場營銷策略的準備工作分析

市場營銷策略要依據市場營銷人員所面臨的基本經濟環境進行制定和選擇，以市場營銷策略組合的選擇需要進行市場環境的分析作為其基礎。

市場環境的分析包括市場調查、市場分析和市場預測等幾個基本的過程。通過完成對市場環境的分析，營銷人員應當明確市場營銷過程的所面臨的基本市場條件，并為策略的制定奠定良好的信息資料儲備基礎。

市場環境分析的首要過程是市場調研。市場調研是通過現代統計技術，進行商業信息的收集整理的過程。市場調研的基本目標是對市場的現狀和來發展趨勢進行掌握。市場調研根據其對象的差別可以劃分為宏觀經濟環境調查、技術調查、用戶調查和銷售調查。由于通信企業的主要客戶來自于生產型企業，因此，其大客戶群體的消費構成主要以生產性消費為主。生產性消費的宏觀經濟環境調查分析，主要針對企業所處的宏觀經濟環境中，企業直接生產經營的產品的主要購買對象的基本產出水平，根據比例分配原則對企業將會面臨的產品需要量進行分析。宏觀經濟分析的基本內容包括現狀分析和未來發展趨勢分析兩部分。現狀分析主要針對現有的行業產出水平進行相關數據的測算，分析企業現有的短期產量和短期內的市場需求狀況是否匹配。長期的經濟趨勢分析應當緊密結合國家經濟發展規劃，進行未來一定時間內的行業和市場變動的分析，要求分析過程具有一定的前瞻性。技術調查和用戶調查針對企業所面

臨的單個消費者進行。在通信企業的生產經營實際當中，應當主要針對具有一定規模且數量保持穩定的大客戶進行。兩者都應注重客戶自身的特點、影響客戶需求的因素和用戶的潛在需要應當作為調查分析的重點項目。

市場銷售調查是市場調查環節的中心環節，是對現實營銷過程的實際成果的調查分析。銷售調查首先應當明確對市場銷售的基本狀況進行調查，了解到企業生產的產品在一定的區域內的銷售狀況，對脫銷、滯銷和產銷兩旺等市場情況，進行調查了解并分析上述現象出現的原因。市場銷售調查也應當注重對產品的生命周期的調查。在現代市場營銷學當中，產品生命周期指某以特定產品從開始進入市場到退出市場的產品存續周期。產品生命周期是從產品進入市場銷售環節開始計算的，產品經過新產品開發，最終進入市場，它的產品周期才正式開始。如果產品的生命周期在進行銷售調查之后，證明已經進入末端，則市場銷售人員應當及時將相關信息向企業主管人員進行反饋，并建議主管人員進行新產品的開發，以適應市場需求和企業需求的最大利潤的基本目標。

市場分析和市場預測過程，需要依據現代統計學和企業工商管理本身涉及的基本模型進行量化處理。基本的市場分析手段是應用統計學中的線性回歸思想，對已經收集到的市場信息進行整理，并找出各種變量之間的統計規律。市場分析過程側重于量化分析，對市場中各種數據信息的變化情況進行精確處理，并發現其中的問題。市場分析和市場預測往往是相互伴隨的市場環境分析過程。市場分析目的在于發現數據信息之間的統計規律，而市場預測則是根據市場分析的最終成果進行市場的價格、需求和成本費用的變動情況進行預測判斷，為企業的進一步決策直接提供依據。

三 通信企業針對大客戶進行的營銷策略分析

企業進行針對大客戶的營銷策略是企業市場營銷工作的策略核心。策略本身應當包括產品策略、價格策略和銷售策略等幾個方面。

首先，產品策略是企業進行市場營銷活動的策略基礎。現代市場營銷過程當中，不僅將消費者最終使用的產品或勞務所獲得的主要效用本身作為產品對待。現代生產營銷策略中突出強調整體產品這一概念。整體產品本身包括三個層次：第一層，核心產品、形式產品和附加產品。核心產品是直接滿足消費者消費該產品的主要需求的產品層次，往往滿足消費者的求實需要和直接需要；形式產品應當是通過包裝、廣告等方式對消費者進行吸引從而派生出來的附屬于核心產品的產品形式；附加產品是將核心產品的功能進行拓寬或完善從而產生的產品形式，其本身不能取代核心產品的主體功能，但附加產品可以通過自身的存在增加核心產品的不可替代性。

各種產品形式的選擇策略應當根據產品本身的市場定位進行選擇，并圍繞核心產品進行有機組合。核心產品本身具有的功能是拓寬產品銷售渠道的基本功能，也是產品完成其生命周期的基礎和前提。形式產品和附加產品是產品是核心產品本身的利潤增長點，核心產品本身的利潤增長在面臨眾多競爭對手的可替代產品而面臨挑戰時，可以通過形式產品滿足消費者本身的攀比心理需要，從而形成企業本身新的競爭優勢。而附加產品本身能夠完善或拓展核心產品的功能的特征，滿足消費者擁有的求實心里消費動機，從而增加企業延長產品生命周期的重要使命。就大客戶本身而言，需要的形式產品和附加產品的質量、數量往往超過中小客戶，因此通信企業應當更加廣泛的開展相關業務，增加圍繞核心產品產生的形式產品和附加產品數額，從而爭取到更多的大客戶或客戶本身的消費數量。

產品策略本身也應當進行市場定位的再選擇過程。往往新企業進入市場的過程中都面臨這相對較低的市場定位，而在企業生存和發展一定的時間之后，往往需要進行市場銷售渠道和銷售對象的變動，從而產生市場定位變動的現象。針對大客戶群體本身需要進行的市場定位變動，往往針對于同一企業需要的產品的不同層次進行。針對同一企業的不同層次的需求進行市場營銷分析，需要企業本身進行全方位的市場分析，在市場分析的基礎之上進行市場定位。但由于針對大客戶，市場定位本身應當具有針對相同對象，并且根據不同的環境進行定位的動態與靜態緊密結合的特征。同一客戶集群內的產品策略的決定可分為向上策略、向下策略和雙向策略等形態。向上策略是根據大客戶群體本身的變化產生的對企業附加產品的豐富化和企業產品定位的高級化的決定過程。向下策略本身是隨著宏觀經濟環境的逐漸惡化產生的客戶集群的蕭條趨勢、客戶產品需求等級下移而產生的形式產品精簡化和附加產品的逐步減少趨勢。雙向擴展模式是進行現代市場營銷的重要產品策略。當市場本身產生弱化趨勢時，市場中的一部分產品本身可能產生退出的現象，產品的退出本身是企業的一部分，是競爭企業由于面臨自身壓力而產生產品定位變動和市場定位變動的趨勢的重要表現。市場定位本身的變化在經濟學的視角中是企業預算約束狀況變動的基本反映，但是在競爭性行為當中一部分企業的推出將產生另一些企業擴展市場的現實可能。產品結構的同時，反向變動本身反映的企業經營狀況是企業本身進行生產經營過程中，面臨的壓力減小或抗風險能力增大的客觀情況。

其次，進行市場營銷策略決策的重要層面是進行市場價格策略的決定。價格本身作為經濟學意義上供求雙方反向作用的直接成果之一是市場信號的主要表現形式。價格的制定主要可以有經濟學理論中找到相關的分析工具。當市場中廠商數量較多，但企業的產品本身具有相互之間的差別化特征時，為吸引較大的客戶群體，應當采取的可能銷售方式（包括隱性降價和顯性降價兩種手段）。隱性降價本身是通過附加產品的生產和銷售進行相關產品和服務涵蓋范圍的擴大化銷售，是同一類別產品本身能夠滿足的需求多于其他產品所能夠提供的范圍，則企業產品本身能夠隱性為企業生產經營過程或消費者的生活提供更多的服務。在經濟學視角中，可以解釋為同一單位產品購買產生的邊際效用增大的趨勢，這將直接導致企業的生產經營面臨的客戶群體的購買欲望的普遍提高。現代經濟學當中決定商品價格的主要因素是產品邊際效用的大小，當邊際效用較大時，產品的價格水平將會較高。因此，通過增加產品本身涵蓋的內容將是企業在面對大客戶群體時可能采用的競爭手段。顯性降價過程在通信企業逐漸步入市場化的條件下將會產生相應的市場變化趨勢。在經濟學視角中，完全競爭市場結構下的廠商行為過程中，某一廠商產生的降價策略將使得全行業性的需求下降，企業的利潤水平將會產生下降的趨勢，因此現行的價格競爭需要企業的營銷人員在面臨大客戶群體時進行慎重的考慮。

市場營銷策略的直接層面是進行分銷渠道的建立和選擇過程。分銷渠道的建立和選擇本社產生于市場各個組成單位之間在多年的合作當中產生的信賴，分銷渠道本身往往包含著信用關系的建立。現代市場營銷過程中，主要采取的市場營銷渠道包括合同式的分銷方式和公司治理模式的分銷模式。由于公司治理分銷模式本身會產生銷售商和生產商之間的等級劃分關系，因此，并不適用于通信企業和大客戶之間的市場營銷行為。通信企業與大客戶之間，應當更多的采用合同式的市場營銷方式決定分銷策略，拓展分銷渠道。

參考文獻

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