大型活動對電臺經營及品牌建設的影響

王海濤

摘要：大型活動可以給電臺的品牌建設帶來人力資源、臺內資源的重新整合、提高員工創造力和活躍度、提升電臺品牌影響力、提高節目和頻率的收聽率等諸多好處，同時也為電臺獲得經營創收和利潤增長點帶來更多的合作平臺。

關鍵詞：汽車音樂節 大型活動 媒體整合力量“三借三達”

談到大型活動，我們往往就色變。因為活動越大，越容易虧損，勞民傷財。就像1984年洛杉磯奧運會結束了奧運會虧錢的歷史，奧運會從此越辦越盛一樣，大型活動也只有盈利才會有持續發展的未來。而怎樣舉辦大型活動才能給廣播電臺帶來收益，同行們多年來都在探索和實踐。

作為廣播電臺，其承載的功能要通過收聽率來體現，因而擴大收聽率是電臺經營的一個重點。經過多年摸索我們體會到，大型活動對收聽率的影響明顯。它能在短時間內引起聽眾的注意，達到提升收聽率的效果，同時收獲良好的社會效益。同時大活動能吸引更多的人關注，更多參與者、關注者的滿足感又能帶來更大的經濟收益。因此，我們應該重視大型活動在經濟效益和社會效益、影響力方面的綜合作用。

以2011～2012中國成都汽車音樂節為例，這項大型活動對廣播電臺經營及品牌建設的影響可歸納如下。

一、大型商業活動可以調動、整合臺內所有資源，集全臺之力，增加電臺凝聚力

我們所指的大型商業活動，說的是經濟總量（即招商）超過500萬元的商業活動。2010年以前，成都臺雖然做過眾多大型公益活動、社會活動，但沒有做過超過500萬元經濟總量的大型商業活動。

2011年初，總臺（電臺和電視臺）開始規劃全年活動，并把做一次大型商業活動的任務下發到每個部門。電臺上報的“中國成都汽車音樂節”作為電臺2011年最大的活動開始執行。總臺要求舉全臺之力，電視臺全力配合活動。

2011中國成都汽車音樂節由成都電臺全資子公司成都天成聲音傳媒有限公司具體實施，于2011年8月6～7日在成都佳樂國際城舉行。活動邀請了孫燕姿、許慧欣、張信哲、潘瑋柏、黃小琥、羅志祥等演藝明星現場演唱，引爆觀眾的熱情互動。

成都汽車音樂節舉辦前，我們對成都地區各類音樂活動進行調查時發現，每年在成都地區舉辦的大小歌友會、演唱會、游園會、美食節、啤酒節、櫻花節等有上百個，其中不少音樂活動都很火爆，這給我們汽車音樂節的成功奠定了社會環境的基礎。

為擴大成都汽車音樂節的影響力，電臺五套頻率提前半年就開始每天10次的預熱宣傳，臨近活動三個月時，加大為每天20次，臨近一個月時，每天為40次，整體廣播宣傳次數達到了16500次，同時電視臺配合宣傳上千次。

活動招商也提前半年啟動，招商品牌涉及汽車、金融、酒店、電器、餐飲、酒類、服裝、旅游、通訊、網絡等幾十個種類的品牌。

二、大型活動從策劃到執行，需要集中全體員工的智慧和創造力，對提高員工素質和團隊合作精神有巨大作用

中國成都汽車音樂節工作項目涵蓋：廣播活動、戶外活動、合作品牌活動、現場活動、演藝明星項目、報批審批、公安安保、場地確定及施工、水電、票務、宣傳及設計、招商、新聞發布、后勤等多方面內容，每一項內容都需要眾人的力量和智慧。為了取得最好的宣傳效果，需要創意各種不同的活動，如“創意集市”“全城熱戀”“定向賽跑”“真人CS大戰”“棋牌大賽”等，吸引大家前往。同時，各項工作需要各部門分工明確、合理安排。節目部負責現場直播、主持人和節目流程安排、對外宣傳等；廣告部負責招商；汽車工作室負責組織汽車品牌車展、豪車盛宴、改裝車大賽等，策劃部設計、制作宣傳品、與導演確定現場節目等，藝人組負責藝人的接待、餐飲住宿等；活動部負責場地銜接、政府對接、相關批文等。這些都需要每個員工發揮智慧和創造力。

在大型活動中充分調動員工的積極性，工作中給予那些勇于任事和思想行為活躍的員工大力支持，給他們一個可以發揮自己特長的舞臺，為所有員工創造一個良好的工作環境，可以鍛煉出一個“活力四射、創意無限、勇于任事、配合默契、目的明確、職業操守、人文關懷、上下一心”的團隊。這八個詞也概括了汽車音樂節帶來的團隊精神。這種精神散發著朝陽般的活力和魅力。

三、大型活動對電臺品牌影響力的提升有重要作用，可有效提高電臺的收聽率份額

為成功舉辦2011、2012中國成都汽車音樂節，成都電臺的對外宣傳可謂不遺余力，在6個月的活動宣傳期中，僅播出廣告就不下十余萬次，充分利用了本臺的資源。成都電視臺6個頻道也播出廣告和活動宣傳上千次。

此外，成都電臺還與四川人民廣播電臺、華西都市報、騰訊、新浪、中國廣告雜志等幾十家覆蓋廣泛的媒體合作，在報刊上登載宣傳活動的文章和廣告，在成都廣播網上做大篇幅宣傳，在IPTV汽車頻道每天宣傳幾十次，做戶外看板的平面宣傳（達到人數超過五十萬人），做戶外LED大屏幕廣告300次以上，在加油站及超市外設置海報展架幾千個，騰訊及新浪微博做幾萬次轉發。

活動舉辦期間，成都電臺各頻率的知名節目主持人羅小剛、飛哥、石成金、陽光、孫靜、王宏等走出播音間，亮相臺前，展示才藝，讓更多的聽眾認識主持人。同時，電臺把現場活動中的“全城熱戀”“我是小車模”“我愛音樂榜單”等優秀項目拿到廣播節目中，使廣播節目與商業活動產生關聯。2～3天的現場活動，人數十萬以上，影響力空前，不僅為電臺帶來了超過以往同期的收聽率，也獲得了經濟收益。

據調查，自2011年成都汽車音樂節舉辦以來，成都電臺和汽車音樂節獲得了成都地區1000多萬人次的關注和知曉，受到全國各媒體的關注，尤其是在全國各大廣播媒體中傳播廣泛，一些城市電臺也紛紛效仿。

四、大型活動可以增加電臺收入，增加利潤增長點，有助于電臺產業的發展

關注度高的活動必定帶來更多廣告商家的青睞。2011年成都汽車音樂節招商700萬，2012年招商1000萬，遞增幅度達30%，超過本地GDP的增長。很多商家慕名而來，活動的知名度繼續提高，收入增長亦可以預期。

在舉辦成都汽車音樂節的過程中，我們將各種媒體和活動的影響力結合起來、充分利用，“全媒體營銷”、“多媒體營銷”、“活動營銷”、“事件營銷”等多種營銷方式，根據客戶和時機的不同，推出多種現場活動，不僅完全實現了以活動養活動，而且還給電臺帶來了經濟和社會的雙重收益。2010～2012年，成都電臺連續三年經營收入大跨步，8800萬、1億、1.2億以上，每年一個新臺階，可以說汽車音樂節功不可沒。2011年汽車音樂節后，很多品牌繼續投放宣傳，700萬元的活動招商，實際帶動品牌增量投入1300萬；2012年比2011年的經營增量中，有40%得益于上一年汽車音樂節留下的客戶。同時，很多客戶推薦客戶，電臺頗有收獲。而搭載成都汽車音樂節“順風車”的幾個產業品牌也獲得了更多消費者的認可，成為電臺新的利潤增長點。

五、大型活動帶來更多資源整合與共贏機會，得到更多置換與合作平臺

大型活動需要合作方互相交換資源、各取所需，如明星入住酒店需要酒店資源、宣傳廣告需要路牌等戶外宣傳資源、現場活動需要場地方的大力支持、活動獎品需要旅游產品資源等，這些都可以通過資源置換實現。舉辦大型活動時，電臺手中的資源不僅僅是廣播資源，還有現場活動資源、人氣資源等，這些資源讓很多品牌垂涎、很多商家眼紅。因此，大型活動給電臺帶來的好處有三大特點，即“三借三達”：“借大局之契，達發展之的”、“借朋友之力，達收益之利”、“借人才之銳，達持續之益”。

大型活動一要借政策之勢，一切為了發展，一切從實際出發，鼓勵創新開拓；二要以經營發展為主要目的，充分利用媒體自身資源、合作各方資源，借朋友之力，并配合客戶推出有針對性的宣傳投放和內容策劃及特殊活動，擴大電臺收益；三要有寬松、積極的政策激勵員工，最大限度地發揮員工特長，讓員工在一汪活水中創造奇跡、持續成長。這樣，大型活動確實能夠給我們帶來更多的經濟效益和社會效益。