人際傳播和大眾傳播結合對生活服務類廣播節目的作用

李湘麓

摘要：大眾媒體和受眾之間的互動隨著新技術的發展而變得日益豐富，但基于大眾媒體平臺所產生的受眾之間的良性交流在當前廣播節目中并不多見。本文從《京城幫幫團》節目的實踐入手，分析基于大眾傳播平臺所產生的受眾間人際傳播對廣播節目的影響。大眾媒體和受眾的互動以及受眾之間的互動，將使受眾既能被動接收信息又能主動傳播信息，使受眾和受眾能直接聯系，將其應用在生活服務類廣播節目將會增加節目的信息量、增強信息可信度、強化節目的公信力，方便快速地解決聽眾的問題。

關鍵詞：大眾傳播 人際傳播 生活服務廣播

《京城幫幫團》是北京電臺城市服務管理廣播2009年開辦的一檔生活互助類直播節目，以百姓生活互助為主題，解決聽眾在生活中碰到的問題。節目開播以來，收聽率、聽眾電話和短信參與數量較原有時段節目均出現大幅增長，且保持逐年上升態勢。本文試從節目的傳播形式入手，分析人際傳播和大眾傳播相結合對生活服務類廣播節目的作用。

一、《京城幫幫團》節目樣態

簡單概述《京城幫幫團》的節目樣態，可以分為以下幾個步驟：第一步，聽眾（求助者）發布求助信息；第二步，聽眾（施助者） 幫助求助者；第三步，求助者感謝施助者并反饋受助信息；第四步，主持人追訪求助者和施助者；第五步，求助者日后幫助他人。

前三步，有的在節目直播中完成，有的在線下完成，也有兩者相結合的。過程如下：聽眾通過撥打熱線電話、發短信、微博或網上BBS論壇留言等各種方式向其他聽眾求助，并留下自己的電話號碼、手機號碼、QQ號等聯系方式。其他聽眾聽到或看到后，以各種方式直接和該求助聽眾聯系，向其提供幫助。此外，施助者還可以直接給節目組打電話或發短信，讓主持人通過直播告訴正在聽節目的求助者。當求助者在得到聽眾的幫助成功解決問題之后，他首先會聯系施助者表示感謝，并且會通過上述提到的電話、短信等渠道向節目組發布反饋信息。

在日常的播出中，聽眾和主持人通常會利用多種通訊方式如電話、手機短信、網絡等和對方聯系。下面化繁為簡，僅以電話參與為例，介紹一位聽眾求助如何治療失眠的案例。

聽眾A先生發短信求助：大家好，我最近老是失眠，不知道大家有沒有什么好的辦法能緩解，謝謝了！我的電話是136xxxxxxxx。

隨后，一位施助者聽眾張女士向節目組打來電話，介紹了一個簡單的緩解失眠偏方，同時公布了自己的電話，愿意為聽眾詳細介紹此方法。

當天，聽眾A就用了此方法。張女士接到眾多聽眾的電話，詢問詳細內容，她都一一作了解答。

第二天，節目組接到了A先生等眾多聽眾的反饋，表示偏方有效果，非常感謝張女士。與此同時，張女士也接到眾多感謝電話。此外，還有聽眾給A先生打電話，詢問詳情，A先生也熱情地作了介紹。如下圖所示（為了能簡單分析，假定節目只有四名有相關需求的聽眾）：

節目播出當天的信息傳播關系

節目播出若干天后的信息傳播關系

節目中求助和施助雙方都留下了自己的電話號碼，繼而增加了信息的準確性和可信度。以上信息的傳播可以分為兩個過程，即基于廣播平臺的大眾傳播和基于廣播外以電話為介質的人際傳播。

大眾傳播是一種復雜的社會現象。理論界對大眾傳播的定義有多種，我國普遍接受的一種定義是：“所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”①

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。人際傳播是一種最為典型的社會傳播活動，也是人與人社會關系的直接體現。

上述案例中，大眾傳播層面至少包含了基于同一問題但不同內容的三次信息傳遞（聽眾A給節目組打電話，聽眾張女士給節目組打電話，聽眾A再次給節目組打電話反饋情況），每一次信息傳遞都是基于直播中的廣播節目所進行的大眾傳播。在人際傳播層面實現的信息傳遞次數則更多。

二、傳統生活服務類節目的樣態及特點

在生活服務類節目中，聽眾最希望獲取的往往是最實用的信息。這里面包括有特殊需求的聽眾和普通聽眾。面對聽眾提出的問題，目前大多數廣播節目都采取兩種方式加以解答：邀請專家解答和其他聽眾的短信回答，較少設置聽眾反饋以及其他聽眾直接與求助者聯系的通道。

從傳播鏈條來說，上述節目樣態只有兩次信息的傳播，且都是基于大眾傳播的方式。第一次，聽眾求助的信息通過廣播告知現場專家和其他聽眾；第二次，專家或者其他聽眾通過廣播回答。由于大眾傳播有很強的單向性，具有下面兩個特點：“一是受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對于媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。”②

因此，節目和聽眾的角色容易固化，節目主持人和嘉賓始終是傳播者，而聽眾永遠是受傳者。反饋渠道的缺失使得節目在以下方面受到影響：1.服務的有效性得不到聽眾的印證；2.聽眾后續產生的問題得不到再服務；3.節目的信息來源單一，聽眾不能發布信息作為節目的有益補充。

此外，上述傳播樣態使得聽眾間無法直接聯系，只能借助節目這個平臺進行大眾傳播，無法實現人際傳播。使得節目在以下方面受到影響：1.接受幫助的渠道單一，無法接受其他聽眾的幫助。2.即使有些節目開通了短信參與節目的渠道，聽眾可以發短信幫助求助聽眾，但仍然無法使聽眾間做到直接溝通、深入交流。鑒于短信字數的限制和文字表述在信息溝通上的缺陷，這種間接、單向的短信聯系降低了信息傳播的完整性和有效性。

三、融人際傳播和大眾傳播于一體的節目特點

由于大眾傳播媒介擁有以下三種信息資源。“收集或創作信息的資源、加工處理信息的資源以及散布信息的資源，個人、群體、組織和其他社會系統乃至整個社會為實現自身的目標，均需依賴這些信息資源，由此產生媒介系統依賴關系，媒介的影響力就源于此。”③

在新技術不發達的時代，人際傳播的影響有限，但借助手機、網絡等手段使受眾間的人際傳播大為便利之后，人際傳播反過來又使得他們交流的內容成為大眾傳播的一部分，成為大眾傳播的信息來源之一。“大眾媒介渠道可以迅速抵達廣大受眾、傳播信息，改變立場不穩的態度。人際渠道則可以實現信息的雙向交流，而且在解決接收者對信息抵制或冷漠的問題上比大眾媒介更為有效。”④

這樣的結合，對聽眾以及節目可以起到如下作用：

1. 解決聽眾的實際問題

生活包羅萬象，沒有人可以稱得上是生活專家，而幾乎每人都有一定的生活閱歷和經驗，如果把所有人的知識匯集起來，那將是一部生活的百科全書。百姓在生活中遇到了某一方面的問題，或許就是其他人剛剛解決或特別了解的問題；這其中的某些需求，市場上卻沒有提供相關的服務，而通過聽眾間的互幫互助，就能在一定程度上彌補服務缺失。

如某聽眾來電求助，詢問他養的熱帶魚在夏天不知為什么長毛了，恰好聽眾里有養了十多年熱帶魚的愛好者，很快，兩人通過節目聯系上了，問題也迅速得到解決。

再如，很多聽眾的收音機由于使用時間較長，經常出毛病，而市場上除了某一兩個大品牌外幾乎沒有收音機的售后維修點，究其原因是維修時間長、利潤低。而節目中有眾多懂得無線電維修的聽眾，他們義務為節目中有需求的聽眾維修，解決了眾人的難題。

上述案例，離不開人際傳播和大眾傳播在廣播中的結合。這種結合與互聯網網民的溝通特點相似，只要在同一平臺上，人們就可以利用這個平臺來發布信息并且交流，聽眾之間沒有人為的阻礙。在互聯網上，網友可以給網友回帖、發私信，而在廣播中，聽眾可以通過節目間接交流，也可以通過線下直接溝通。這種結合使得信息傳播的渠道增加，阻礙減少，影響面更廣。

但是，兩者也有不一樣的地方，互聯網信息大多通過文字交流，而廣播節目則是通過聲音交流。聲音表述較文字表述更口語化、更易于溝通和理解，且聲音語言往往伴隨著說話人的音色、態度、年齡、性別等信息，可以很快讓聽眾形成對對方的初步印象。這種傳播特性使以中老年人為主的廣播聽眾群體易于接受。此外，電話溝通后，一部分聽眾選擇見面溝通（如維修收音機），在更高層次上實現了互動。

總之，和互聯網的文字以及傳統節目邀請專家單向解答相比，聽眾間通過電話建立直接聯系和線下見面溝通這兩種方式將增加解決問題的方法和渠道。

2. 增加信息量、增強信息可信度、強化節目公信力

傳統服務類廣播節目重在解答問題，至于是否對聽眾有幫助，節目是否收到成效，則關注不夠。引入反饋和追訪機制后，通過聽眾主動反饋和主持人主動追訪相結合，完成了對一起求助事件的再次傳播。在反饋和追蹤過程中，聽眾勢必講述求助后發生的故事，一方面給節目增加了信息量，另一方面加深了其他聽眾對此事的印象，讓信息的有效性和真實性得到了證實。

研究者發現，“大眾媒介的功能主要是告知，而人際渠道則在勸服方面更為重要。” ⑤

節目被受眾接受的前提是贏取受眾的信任。這種信任來自于節目傳播的信息是否真實、是否符合受眾的價值觀和個人需求。當基于人際傳播后的信息通過廣播這種大眾傳播媒介反復播出后，節目將更有信服力。

3. 有效信息得到更大范圍的傳播

生活服務類節目所涉及的內容與百姓比較貼近，因此，聽眾的求助信息在某種程度上有一定的代表性。通過上述的公共傳播和人際傳播，信息在人和人之間傳遞和流動的同時，借助廣播媒介得到了更大程度的傳播。

而對某些聽眾來說，即使當前播出的內容對他們沒有直接幫助，但通過信息重復的方式（聽眾反饋和主持人追訪）加深了他們的記憶，這些知識在日后需要的時候或許就可以派上用場。

根據人際傳播的內容影響，“人際關系具有‘社會層面、‘文化層面和‘人際層面等不同內涵，三者處在人際傳播的連續統一體中。人際傳播關系的理論既可能是偏重社會的、文化的，也可能是偏重人際的。然而，人際傳播活動只有從社會關系向文化關系滑動，最終才能到達人際關系傳播的意義過程。”⑥如果節目通過人際傳播有了某種固定的文化內涵，其影響力將會大大提高。

《京城幫幫團》節目的標志語是：幫人就是幫自己；幫人的感覺滿心歡喜；要想謝我，您就去幫別人。這些來自聽眾的話語就像一句句口號，激勵著聽眾不停地傳遞真善美，感受社會的溫暖。

心理學研究表明，做一件好事能讓人得到很大的滿足感，被人肯定后這種滿足感還會加強加深，繼而成為鼓勵他繼續行善的動力。與此同時，對受助者來說，在獲取他人的幫助之后，感恩之情會油然而生，繼而從單純的對個人的感激可轉化為對良好社會風氣的認可。

通過節目幫助他人，可強化聽眾幫助他人的內源性動機——即通過助人能夠獲得快樂，這種快樂將鼓勵助人者繼續此種行為；同樣，節目也會強化節目聽眾助人的外源性動機，這一動機主要來自節目的肯定、受助者的贊揚等。

美國社會學家庫利在其《社會組織》一書中提出了“鏡中人”概念。他認為，人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態度等，是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”認識和把握自己。

“在羅杰斯和休梅克的著作《創新擴散》的早期版本中曾這樣寫到：‘大眾媒介與人際傳播的結合是傳播新觀念和說服人們利用這些創新方法的最有效的途徑”。 ⑦

在節目環節的設置上，聽眾反饋、主持人追訪與求助信息、幫助信息共同構成一個整體。但凡問題得到解決，都要求聽眾主動反饋（向施助者和節目組同時反饋）；如果問題暫時沒有得到解決，主持人會在追訪中繼續了解詳情。這些都加強了對聽眾間互助友愛精神的傳遞和肯定，加強了對施助者個人行為的肯定。從某些受助者的角度來分析，當他們和施助者直接通話或者見面后，施助者的良好形象會再一次加強，使更多其他的聽眾受到感染，接受互幫互助這種理念。這種影響是節目的大眾傳播和聽眾間的人際傳播共同作用的結果。

心理學領域的社會學習理論認為，可以通過觀察別人的行為來達到學習的目的。這種學習有時是無意識有時是有意識的。當幫助他人成為一種自覺行動，當感恩成為一種下意識，聽眾對自我的認知隨之改變，行為習慣也將逐漸有所變化，這種正面影響將體現在他們的社交生活中，從而對推動社會的誠信建設、道德建設起到一定的積極作用。

四、此類節目需要注意的問題

1. 信息的真實性和準確性

求助者需在節目中真實反映自己的問題，并留下真實聯系方式。節目應通過短信平臺等技術手段或回撥電話等方法來驗證求助者聯系方式的真實性，以免給聽眾和他人帶來困擾和不便。

施助者由于個人的局限性，也有可能會提供錯誤的、片面的、風險性大的幫助，從而給求助者帶來負面影響。對此，節目組應在最大程度上起到甄別、鑒定、提醒的作用。一方面對常識性錯誤的幫助信息加以過濾，另一方面需提醒求助者認真考慮施助者的建議。如節目會反復提醒“偏方有風險，使用需謹慎；對于偏方，請咨詢醫生后再使用”，等等。適當的時候，需要邀請行業專家對施助者提供的信息進行分析，避免給大眾帶來誤導。

2. 保護求助者和施助者的隱私

如果求助者或施助者不便公開聯系方式，只愿意通過節目中轉發信息，節目組應尊重聽眾的意愿。此外，如果施助者在節目中所提供的幫助可能給他本人生活帶來較大的負面影響時，節目組應在征求聽眾的意見后，盡量不公布聽眾的聯系方式，還可以通過收聽節目記下有相關需求的聽眾電話，再與之聯系等方式進行溝通。

在實際操作中，節目所能運用的傳統媒體以及社會媒體要比本文列舉的多，如節目網站、微博、博客、個人技術通訊軟件、電子郵箱等，本文僅從熱線電話參與節目入手淺析了將人際傳播融入大眾傳播對節目的影響。如果適度、合理地調動多種方式，在恰當的內容領域實現節目和聽眾以及聽眾和聽眾間的互動，上述互動帶來的影響力將更大。人際影響比任何一種媒介都更為經常、有效，從當前微博巨大的影響力可見一斑。思考人際傳播和大眾傳播的結合效應，將對未來媒體的品牌建設、內容建設以及受眾關系的維護產生重要意義。

（作者單位：北京人民廣播電臺城市服務管理廣播）

（本文編輯：呂曉紅）

注釋

①②郭慶光 《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年版，第99、100頁。

③張詠華 《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，復旦大學出版社，2002 年版，第176 頁。

④⑤⑦Werner J.Severin/James W.Tankard，Jr著 郭鎮之主譯《傳播理論起源、方法與應用》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第182、179、183頁。

⑥王怡紅 《人與人的相遇：人際傳播論 》，人民出版社， 2003年版，第39頁。