創新為上 活動引領 品牌制勝

方益

摘要：宣傳與活動營銷，猶如廣播媒體這輛馬車的兩只車輪。實踐證明，廣播媒體活動營銷的成功開展，對經營創收和品牌價值的構建，具有事半功倍之效。近年來，無錫廣播通過機制創新、理念創新，以大型活動為抓手，以品牌構建為目標，以融媒體運作為手段，摸索出一條適合地市級廣播產業經營、品牌價值提升的發展新路。

關鍵詞：活動營銷品牌構建融媒體運作

近年來，隨著信息技術尤其是移動互聯網技術發展的日新月異，全球傳媒行業迎來了一個新老媒體共生共融的全新發展階段。新型互動性媒體迅速發展，令包括廣播在內的傳統媒體的壟斷優勢逐步消失，單純“內容為王”的時代已經遠去，廣播傳統的收聽陣地正在慢慢喪失，令原本受宏觀經濟形勢影響而吃緊的廣告經營舉步維艱。

當前各類媒體間的競爭，正從同質化的廣告產品競爭，逐漸轉變為差異化的品牌營銷競爭。特別是近幾年，全國經濟發展整體疲軟，內需不足，直接導致廣告主縮減營銷費用，廣告投放全面下滑。目前，從中央、省級到地市、縣級各家廣播電臺的產業經營均面臨不小的困難，粗放型的廣告發展已觸碰到了“無形天花板”，在外部經濟形勢愈為錯綜復雜的市場大環境下，廣播電臺必須另辟蹊徑、另謀良策，才能堅守自我陣地，于滄海橫流中發展壯大。

一、舉辦品牌活動對廣播的重要性

隨著城市規模的擴展，城市整體汽車保有量不斷上升，廣播迎來了全新的發展時期。憑借其便捷性、即時性、伴隨性等特點，廣播成為汽車時代移動收聽的首選媒體，也是在采編播流程效率、內容傳播速度、廣告制作發布等方面最具優勢、性價比最高的媒體。同時與廣播整體發展一起成長的龐大聽眾群，對廣播有著深厚的情感和忠實的信任，這些都是廣播最寶貴、最豐厚的資源。因此，依托廣播優質的宣傳平臺，整合自身資源，打造并舉辦獨具廣播鮮明特色的、具有強大競爭力和受眾影響力的大型品牌活動，可以加大受眾對廣播媒體的關注度，延伸廣播廣告產業鏈，拓展經營創收空間，提升廣播媒體的資源吸附力、風險抵御力、市場擴張力和品牌競爭力，這也是廣播媒體的必然選擇。

二、無錫廣播大型活動營銷品牌化運作實踐

無錫廣播按照無錫廣播電視集團（臺）黨委的領導和部署，以躋身全國城市電臺第一方陣為標桿，主動順應融媒體時代潮流，堅持創新至上、活動引領、品牌制勝的發展戰略，牢牢鎖定以車友、聽友為核心的受眾目標群體，以大型活動為抓手，以品牌構建為目標，以融媒體運作為手段，摸索出一條有利于地市級廣播電臺做強產業經營、提升品牌價值的發展新路，做到“資源通融、內容兼融、發展互融”。

1.發揮主流媒體影響力，整合廣播優質資源，規模化運作系列大型會展項目，做品牌放大型廣播

中國（無錫）國際汽車博覽會——

無錫廣播敏銳地抓住汽車產業飛速發展的契機，發揮有車人群中的號召力和影響力，以主流媒體的姿態，積極策劃運作中國（無錫）國際汽車博覽會。經過五年的不懈努力，由廣播人精心打造的車博會已經成為無錫地區規模最大、檔次最高、品質最優、管理最規范的汽車展會，并已成為中國城市專業車展的新銳。

9月6日至9月10日，為期五天的2012第五屆中國（無錫）國際汽車博覽會隆重舉行，參觀人數突破10萬人次，現場成交車輛近3000輛，成交總金額5.6億元，經營創收約1100萬元，經營利潤率達70%。

本屆展會的規模檔次、參展品牌、觀展人數、銷售總額、服務管理等方面，均創無錫地區專業汽車展會各項記錄之最。在本屆車博會中，無錫廣播在運作歷屆車博會積累的豐富經驗基礎上，拓展思路、自加壓力，創新會展形式、豐富品牌內涵，主打“文化牌”，通過八大豪華品牌汽車系列展示、現場廣播整體圖文巡展、設置開放式交通頻率直播室、發放《1069車友匯》雜志等方式，在拉動汽車消費、傳播汽車文化的同時，于潛移默化間凸顯了無錫廣播的文化魅力與主流媒體形象。車博會執行方特別引入上海專業會展公司承擔會場主服務商，聘請專業物流商負責展館內運輸。采用二維碼掃描新門禁管理系統，加強安保后勤力量，體現了廣播辦展團隊的執行剛性和良好的會展管理水平。舉全集團（臺）之力、融全媒體之勢，在從中央到省級直至地縣級媒體中開展立體化、高密度、多形式的全媒體宣傳。通過前期宣傳預熱和五天展會期間的拉網式宣傳，無錫廣播六大頻率收獲了大量受眾熱議反饋，全方位拉動品牌廣告業務和門票收入增長，同時對收聽率提升和品牌建設均大有裨益。

2.拓展核心品牌活動外延，豐富內涵，集群化運作會展活動，拓展發展空間，做品牌延伸型廣播

無錫交通廣播車友嘉年華——

4月2日～4日，2012無錫交通頻率第四屆車友嘉年華在新體育中心歡樂登場、精彩落幕。車友嘉年華秉承“汽車的盛會，車友的節日”這一活動主旨，以“汽車總動員、歡樂新體驗”的形式，與廣大市民分享了主流汽車品牌在科技創新上的新成果，通過游、購、娛、賞等環節，融參與性、娛樂性、實用性、服務性于一體，構筑真正屬于無錫愛車人的歡樂盛宴。據組委會統計，現場成交車輛1006輛，成交金額達1.5億元，創下今春錫城最大汽車展示規模和歷屆車友嘉年華之最。

無錫車友購房節——

2012年6月10日，無錫車友購房節在體育公園圓滿落幕。兩天會展期間，共接待觀展市民1萬多人次，現場成交商品房177套，每個參展樓盤均有成交，積累意向客戶約1000組。車友購房節以車為媒，圍繞“車友”這一主體，讓汽車文化與房地產業有機融合，努力打造一個具有廣播移動特色、全方位服務供需雙方需求的精品房展。

無錫車友家電節——

8月10日～14日，2012無錫首屆車友家電節成功舉辦，五天活動現場成交金額2100萬元。本屆車友家電節是一場大型車友感恩回饋活動，也是繼“車友嘉年華”、“車友購房節”之后，交通頻率又一“車友”品牌系列活動。現場活動豐富精彩，讓消費者在淘到優質低價的心儀家電同時，收獲了好心情。

3.依托廣播專業特長，大手筆運作社會大型知名演藝項目，做品牌創新型廣播

無錫廣播積極涉足演藝領域，先后運作舉辦了戲曲演出季、大型演唱會、新年音樂會、歌友嘉年華等演藝品牌活動，市場反響熱烈。

《七彩金曲排行榜》音樂頒獎盛典——

依托無錫廣播品牌音樂欄目《七彩金曲排行榜》的影響力和專業權威性，《七彩金曲排行榜》音樂頒獎盛典至今已連續舉辦十多屆，是無錫及周邊地區頗具知名度的演唱會品牌。10月21日圓滿落幕的“《七彩金曲排行榜》跨越20年音樂盛典”特邀黃小琥、黃品源、周蕙、永邦、熊天平、王子鳴等著名歌手，與10位無錫廣電主持人同臺獻藝，傾情演繹一首首膾炙人口的經典歌曲，共同回顧品牌欄目《七彩金曲排行榜》20年來的點點滴滴。本屆活動首次跳出無錫范圍走向蘇南，為現場數千位來自蘇、錫兩地的觀眾奉上了一場溢彩聲屏的視聽藝術盛宴，開創了無錫廣播大型演藝活動跨城巡演的新模式。

無錫廣播新年音樂會——

2011年12月31日，在交響樂《卡門》序曲恢弘激昂的旋律中，由無錫廣播再度攜手上海愛樂樂團傾情獻演的跨年大戲——2012無錫廣播新年音樂會拉開序幕。音樂會現場座無虛席，躍動悠揚的華美樂章為廣大觀眾送上新年的美好祝愿。2013年新年音樂會也已準備就緒，從2011年起連續3年舉辦的廣播新年音樂會已經成為無錫市民跨年之際放松心情、祈愿祝福、憧憬未來的城市音樂盛典。

三、無錫廣播品牌活動營銷之體會

1.深入分析研究市場、找準需求切入點、明確目標定位，是成功辦活動的前提

“汽車時代，移動空間，廣播機遇”。汽車工業是國民經濟的重要支柱，汽車生活是中國百姓的富裕理想。無錫廣播敏銳地抓住汽車產業飛速發展的契機，緊扣“移動”概念，鎖定“車友”人群，圍繞汽車價值鏈做文章，挖掘經營創收潛力。

當前，央行下調貸款基準利率和存款準備金率，汽車成為繼房產“限購令”頒布之后，民間蘊含的巨大消費力的新釋放點和拉動內需的新增長點。無錫廣播準確把握住本地市民的市場消費需求，以百姓喜聞樂見的車博會、車友嘉年華的形式辦活動，實現了經濟效益、社會效益的雙贏。

2.充分發揮自身優勢，展現主流媒體的品牌魅力，是有效辦活動的核心

廣播是語言與聲音的藝術，具有獨特而永恒的魅力。無錫廣播牢牢抓住自身優勢，依托主流媒體的宣傳平臺，發揮廣播品牌節目、主持人在受眾中的名優效應，充分展示了廣播的文化魅力。借力融媒體手段，通過渠道的整合延伸，聚合碎片化的受眾，逐漸形成并不斷擴大廣播活動的受眾范圍。整合音視頻、雜志、網站、微博、會展的多重優質資源，有效豐富了廣播傳播的表現力，強化了受眾對廣播活動品牌的認知度和信任度。

3.加強組織統籌領導，上下聯動、團隊作戰，是順暢辦活動的保障

無錫廣播擁有一支拉得出、叫得響、能吃苦、善作戰的隊伍，凡舉辦大型活動，廣播中心加強統籌協調職能，定期召開工作聯席會議、現場辦公會議，橫向上，內部宣傳、經營、技術各部門攜手互助不分彼此；縱向上，與集團（臺）兄弟部門親密配合全媒體運作。發揮廣播一盤棋觀念，各司其職、各展所長，相關頻率專職負責宣傳推介，滾動播出活動信息與進度；廣播傳媒公司主攻市場營銷，第一時間反饋市場需求、客戶意見，確保市場成功率，為活動順利進行奠定堅實基礎；技術部門做好技術保障服務，并依靠自身力量對活動進行視頻播出。

4. 精心策劃，創新運作模式，豐富活動內容，是辦好活動的關鍵

如今各大媒體的活動層出不窮，如何出奇制勝、脫穎而出，給受眾耳目一新的感覺，是活動成功與否的關鍵。在運作模式上，無錫廣播按照辦活動思路差異化、運作成本集約化、整體布局一體化的模式，從活動內容、活動形式到落地執行方式、任務分工，都會提前精心策劃、周密部署、落實責任、層層細化；在活動內容上，多維度并進，緊跟熱點，先后涉足會展、演藝、論壇、公益等領域，凸顯廣播社會影響力和媒體形象；在傳播手段上，發揮廣播及時互動、精準傳播的優勢，借助融媒體手段，突破單靠廣播一己之力的時段資源限制，延伸廣告產業鏈，提升了廣播廣告的附加值。