廣播活動的效用和困境突破

郭華省

摘要：泛媒介時代，廣播活動為廣播品牌推廣發(fā)揮著巨大作用，但廣播活動也存在許多局限，廣播運行者要充分認識活動的負面效果，著力提升廣播活動在品牌推廣上的效用。

關鍵詞：廣播活動 效果 預防 困境突破

所謂廣播活動，是指由廣播頻率主動組織發(fā)起的吸引受眾共同參與的互動活動，是廣播“攪動市場，活躍收聽，拉近目標聽眾”的一種市場活動方式，是廣播拓展品牌影響的手段之一。

一、品牌推廣——媒介泛化下廣播尋求自我發(fā)展的必然選擇

盡管汽車時代正在為國內廣播打開一片全新天地，但媒介多樣化和泛媒體時代，廣播因為它的電波虛無、只聞其聲不見其影等特性，越來越像“養(yǎng)在深閨”的大家閨秀，成為非駕車人群不常接觸的媒體，與多數(shù)聽眾、特別是年輕聽眾的“距離感”在逐日拉大。

一直以來，廣播人都習慣在自己的天地里吆喝自己。但在泛媒體時空下，廣播只是眾多媒體中的一員，有如礦泉水、果茶、功能性飲料等只是飲品市場中的一員一般；而電臺下屬的某個頻率又如飲品市場中的康師傅、娃哈哈、農夫山泉、冰露等，只是眾多品牌中的一個品牌。因此，要在強手林立的媒體格局中有一席之地，在眾多同業(yè)對手的競爭中脫穎而出，盡快讓公眾認知你、接受你，并最終鎖住你，首先必須讓受眾認識你。

近年來，廣播頻率紛紛走出了直播間、辦公室，以各種方式大踏步走近公眾，在強調內容為王、精辦節(jié)目的同時，傾力通過戶外廣告、道路路牌、新媒體路徑、DM直投以及豐富多彩的活動等，傾盡全力地呼喚受眾對頻率品牌的認知。廣播活動因其社會影響大、現(xiàn)場互動直接、聽眾參與方便，在擴大品牌宣傳、實現(xiàn)品牌吸引、固化受眾（聽眾）上效果明顯而成為廣播品牌推廣的最重要手段。

二、廣播活動——被廣播人用于擴大自身品牌影響的主力推手

廣播是一種用耳朵收聽、靠想象感受的聲音媒體。它的電波飄渺，需要借助工具來測量、接收；它的頻率五花八門，短波、中波、長波、調頻、調幅，極小的間隔就能產生一個新頻率，以致于頻率波段參數(shù)和頻率呼號名稱的對應極易混淆；它的節(jié)目隨時間線性播出，過時不候，且只聞其聲不見其形；甚至于它的編排都讓普通聽眾找不出順序，摸不著規(guī)律……這些都是廣播與快速、簡潔、直接的現(xiàn)實生活不易融合的天然“短板”。

受眾在心理習慣上總是對陌生、遙遠的東西有著天然的距離感，而強力的沖擊和直接的接觸，能在短期內有效地消除這種認知隔膜。廣播活動正是基于這種認識而被從業(yè)者廣泛接受并大量復制。

廣播活動因為有現(xiàn)場、有參與、有交流、有接觸、有經歷、有共鳴、看得見、摸得著，因此，從虛無縹緲變成了直接站在受眾面前，使受眾對廣播有了最直觀的第一感受，這種感受讓受眾在今后的廣播收聽中有了心理依托。而活動組織者為參與者帶來的其他好感，又能促進參與者產生新的認同，從而推動形成較持久的收聽習慣。同時，活動現(xiàn)場制造的氛圍，還能在一定程度上輻射和影響到現(xiàn)場的周圍人群，對這些邊緣聽眾產生積極的認知刺激，從而形成新的收聽群或潛在收聽群。2009年10月底，杭州西湖上的一場盛大的“水上婚禮”被廣為傳播，浙江交通之聲為因參加國慶60周年閱兵式而耽擱婚期的軍人姚春曉和新娘靳錢敏舉行婚禮，西湖畫舫、100條手劃船、500多名觀禮聽眾以及張燈結彩的湖邊柳樹、斷橋橋身，營造出熱烈的現(xiàn)場氛圍。當天西湖斷橋、白堤、平湖秋月全線擁堵，杭州西湖北線幾萬市民和游客目睹了這場西湖上僅有一次的風景。全國各地紛紛轉發(fā)轉載了婚禮盛況，各類網絡轉發(fā)達到幾萬次，浙江交通之聲也隨著這些圍觀、轉載，被公眾無數(shù)次的記憶。

浙江交通之聲從1998年開始，用廣播活動推動品牌擴張，如今已形成常態(tài)。廣播活動從每年幾十場到上百場不間斷推出。2011年，全年舉辦的廣播活動總量甚至超過了200場，幾乎每天都在與聽眾進行現(xiàn)場互動。這些廣播活動包括品牌推廣、公益宣傳、節(jié)目推介、商業(yè)項目以及純粹以溝通為目的的各類活動。

用廣播活動推動品牌擴張的做法，近幾年在浙江省臺的系列頻率中被迅速放大，各類廣播活動此起彼伏，有力擴張了浙江省臺的影響力，同時搶占著市場。據統(tǒng)計，廣播活動為浙江省臺各頻率每年創(chuàng)造了幾百萬甚至上千萬的廣告創(chuàng)收。目前，廣播活動在全國各地廣播事業(yè)發(fā)展中的地位正在快速提升，越來越多的廣播頻率都在機構設置上增設了“品牌推廣部”“活動部”等專職運作廣播活動的機構。而更多的廣播頻率則把廣播活動從過去的偶爾為之升級為日常項目，廣播活動正從自發(fā)走向全面的自覺。

三、內約外制——廣播活動常見通病及預防

廣播活動的終極目標是吸引注意、擴大認知、增進溝通、提高收聽、占領市場，但廣播活動的爆發(fā)性興起與高密度推出，也逐漸暴露出潛藏的不足。“強者通吃”、“細節(jié)誤傷”、活動與節(jié)目“兩張皮”、自娛自樂等問題，都不同層度地削弱和影響了廣播活動的效果。

1.強者通吃。這是一種常見的品牌認知混淆現(xiàn)象。它主要是指，人們在認知上經常會不經意地把所有同類產品的有影響的行為，歸功到市場占主導地位的品牌身上，從而弱化了對影響不大的品牌的認知。就好比有的人手上拿著百事可樂，心里想的、嘴上說的卻是可口可樂一樣。在廣播活動中也出現(xiàn)過參加A頻率的活動，說的卻是B頻率的名字，參加了B頻率的活動，卻興致勃勃地夸獎A頻率的活動非常好，這種現(xiàn)象也是認知混淆的表現(xiàn)，是廣播活動中最大的敗筆。這種現(xiàn)象一方面反映出活動組織者與參與者溝通不到位，另一方面也與現(xiàn)場氛圍的頻率特色不足有關。我們常見許多活動，現(xiàn)場熱鬧非凡，組織者情緒高漲，但環(huán)顧四周卻始終不見醒目的提示——誰是組織者。廣播活動的重點不是組織一批人來參與活動，而是要讓一批人知道了我們的存在。醒目標識是組織活動的入門常識。

2.細節(jié)誤傷。這指的是廣播活動中，組織者的行為有時會不經意地影響個別人或一些人，造成不快甚至敵意。因此，要重視現(xiàn)場每個人的感受以及周圍受干擾人群的情緒和需求，盡最大可能照顧到所有人的情緒和需要，擴大品牌的正影響，消除負面和抵觸情緒。有時一點音量、一條電纜、一句話語都會影響整場活動。要在細節(jié)上關注受眾，廣播活動才能吸引更多的人捧場，而不是招人來砸場。

3.活動與節(jié)目“兩張皮”。高密度的廣播活動，對頻率人力的超常要求不可避免，人員、工作量、支出負擔增大，團隊力量由此被大量分散。而部門的相對獨立也會在不經意間阻隔了廣播活動與宣傳等其他部門的融洽溝通，造成廣播活動的設計與節(jié)目的關聯(lián)、與聽眾的互動明顯降低，從而使廣播活動的效果大打折扣。

廣播活動不是一種單純的頻率推廣行為，它的最終目的是擴大收聽、擴大廣播的影響力。因此，廣播活動只有依托節(jié)目，與節(jié)目相互融合、聯(lián)動互動，才能形成最大的合力。廣播活動要與節(jié)目形成互補，成為媒體主動策劃的一次新聞行動；活動內容要為本頻率各節(jié)目廣泛知曉和認可，并成為節(jié)目的便捷題材和信息來源，有效支撐節(jié)目；廣播活動成為節(jié)目的有力補充，才能增補因人力調動可能出現(xiàn)的人力、節(jié)目空白，最大程度降低浪費。

要避免廣播活動與節(jié)目出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，重點是在活動設計時要充分考慮與節(jié)目的關聯(lián)性，從節(jié)目定位、播出、操作性等角度去設計，廣播活動就比較容易成為節(jié)目。浙江交通之聲的“我愛斑馬線——斑馬線上停車讓行”活動，原本只是一個倡導活動，但此后杭州發(fā)生了一起改裝跑車鬧市狂飆，導致斑馬線上一名25歲大學生被撞身亡的“5·7交通事故”，交通之聲及時抓住新聞由頭，邀請省、市相關領導上節(jié)目、發(fā)倡議、參與現(xiàn)場活動，圍繞斑馬線讓行展開話題討論，大量報道杭州公交在斑馬線前文明禮讓的典型例子等，使這個倡導活動與節(jié)目有了最好的結合點。一時間，交通之聲愛心斑馬線及愛心護送行動成為全國新聞關注的熱點。

要避免“兩張皮”現(xiàn)象，把主題突出、特色鮮明、內容豐富的節(jié)目做成廣播活動，讓節(jié)目與廣播活動相映成趣，亦同樣可為。這里的重點就是節(jié)目要往廣播活動多走一小步。在2008年初的抗擊冰凍雨雪災害報道中，浙江交通之聲為車輛設計了“愛心防滑鏈”，并推出了贈送和專賣活動，節(jié)目內容由此轉變?yōu)閺V播活動。近幾年，我們還把宣傳地市政府工作轉化為“縣市書記（市長）走進直播室”，連續(xù)幾十期播出，新聞專題也成了廣播活動。節(jié)目向前一小步，就是活動展開的一大步，節(jié)目成就了活動，活動擴大了節(jié)目影響和品牌影響。

4.自娛自樂。自駕車活動曾經是許多廣播頻率非常熱衷的項目。但幾年下來，組織者發(fā)現(xiàn)自己基本陷入了一個旅行社的角色。有限的參與者、有限的傳播面，甚至出現(xiàn)了活動現(xiàn)場空無幾人，廣播里還大喊“人山人海，彩旗飄揚”之類的鬧劇。廣播活動是吸引公眾產生收聽興趣和關注廣播的“誘餌”，能讓公眾在參與中產生多大的興趣是活動設計要重點考慮的核心問題，也是活動成敗的關鍵。廣播活動在設計上要充分體現(xiàn)活動的互動性，吸引和引導公眾參與到活動倡導的主題中來，變活動為互動，產生良好的心理狀態(tài)，從而達到實現(xiàn)品牌傳播的目的。有賣點、有吸引點，才能有效防止廣播活動陷入自娛自樂、勞民傷財?shù)哪嗵丁?/p>

四、轉型升級——新環(huán)境下廣播活動需要新思路

經歷多年運作，廣播活動的生態(tài)如今已經發(fā)生了根本變化。一方面，越來越多的頻率開始參與廣播活動，廣播活動不再是一兩家頻率的特色手段，而是相互競爭的法碼；另一方面，頻率內部對廣播活動的要求不斷升級，創(chuàng)新的壓力增大。由于單一活動無法帶來很大的影響，產生巨大的效應。因此一些頻率正在改變廣播活動單一設計的習慣，著力將廣播活動升級為系列項目。浙江交通之聲的“文明出行”活動就是典型之一。由于認識到關愛交警“送清涼”活動太過單調和功利，經過幾年的改造，這項活動逐漸升級成為關注公共交通安全、倡導文明交通行為的系列活動，到目前已經形成了包括“春運溫暖回家路”“交通安全進駕校”“文明出行巡回宣傳”“交通文明狀況年度發(fā)布”等在內的大型系列活動，其中部分活動又包含了多場、甚至十幾二十場的活動。系列活動全年貫穿運行，形成了極大的廣播“活動場”。

如今，由于微博、微信、網絡媒體、手機媒體的助推，廣播活動的參與方式也發(fā)生著革命性變化。一些廣播頻率正在通過這些新興的有形載體的呈現(xiàn)，意圖消除受眾對廣播“看不見，摸不著”的心理困擾。他們將廣播活動的各種元素與新媒體融合，極力拓展廣播品牌的推廣路徑；通過公交車體、戶外廣告、路牌等可視媒體，提高公眾對廣播頻率的認知；通過微博互動、微信參與等方式，大力提升廣播與聽眾間的溝通能力，力爭日漸成為聽眾身旁的“朋友”；通過網絡媒體，使自身成為可以在公眾面前“顯形”的媒體……多種元素混用，可以有效提高廣播的社會認知度，或許也可以間接減輕廣播發(fā)展對廣播活動的高度依賴。

廣播活動轉型升級也基于它面臨的一個突出壓力——安全壓力。廣播活動聚眾，安全問題會成為今后制約組織活動的重要因素。對此，我們必須著力思考非聚眾、高互動、一對一、參與性極強的廣播活動和樣式，以有效規(guī)避安全風險。另外，廣播活動也應改變“總在四處尋找和呼喚參與對象”的狀態(tài)，將活動反向設計為“讓受眾主動尋找廣播”，以消除“鐵拳打棉花有勁使不上”的尷尬。通過受眾分散的、連續(xù)主動參與的活動樣式，獲得聽眾對廣播的好感，強化對品牌的記憶。