音樂創造品質 活動塑造形象

楚悅

摘要：中央人民廣播電臺音樂之聲在十年探索中形成了“音樂創造品質，活動塑造形象”的運作模式——品質節目催生品牌活動，愛心公益點亮品牌活動，創新多元豐富品牌活動，品牌活動推動產業鏈良性運轉。音樂之聲不僅是流行音樂的風向標，其運作模式亦成為同類電臺競相模仿的對象。

關鍵詞：品質 品牌 創新 持續

2002年12月2日，中國大陸第一個類型化電臺——中央人民廣播電臺音樂之聲誕生，開啟了中國廣播類型化運營的全新時代，在中國廣播史上具有里程碑意義。

十年來，高品質的音樂節目、多元化的品牌活動，讓音樂之聲羽翼豐滿，展翅翱翔，成為全球華語流行音樂最具領先性的指標電臺。

十年間，音樂之聲對于節目精雕細刻的態度從未懈怠，逐年細化節目的運行模式，使之以科學的流程運轉并同時兼顧藝術性與音樂性。根據市場等外部環境的變化及時調整節目風格與方向，不斷策劃創新推出新欄目、新內容。十年的精心打磨使得音樂之聲成為同類電臺競相模仿的對象，被業界認定為流行音樂的風向標。

音樂之聲在十年的探索中形成了“音樂創造品質，活動塑造形象”的運作模式，每年都有幾十場品牌活動在全國范圍內舉行，彰顯了國家級媒體的號召力。2008年以來更是以平均9天一場地面活動的頻率在品牌營銷方面創出了自己的特色與規模，形成“中國TOP排行榜”、“我要上學”大型公益活動、“全球流行音樂金榜”三大年度重點品牌活動架構。

一、品質節目催生品牌活動

《中國TOP排行榜》的前身《中國流行歌曲榜》是中國大陸最早的流行音樂排行榜類節目之一，在華語音樂屆占有重要的一席之地，是中國音樂廣播的旗幟欄目，是樂迷、市場、音樂人共同認可的權威音樂平臺，在號召力、影響力和公信力等各個方面都名列前茅。而一年一度的年度頒獎典禮也是目前唯一由國家級媒體舉辦的年度權威音樂頒獎晚會，所頒發的各大獎項更是獲中宣部批準的流行音樂國家級獎項。

運用國家級媒體全國覆蓋的優勢，圍繞著擁有十幾年名牌效應的節目，音樂之聲采用立體宣傳的方式，每一年都會舉行《中國TOP排行榜》年度評選系列活動，包括近二十場的落地拉票會、網絡演唱會、金曲發布會、年度頒獎典禮等活動。活動以系列形式出現，貫穿各年度頒獎典禮主題，足跡遍布全國大部分一線城市。

1.落地拉票會?！吨袊鳷OP排行榜》年度評選的獎項分為由專家評審評選的“最佳類”以及由歌迷投票評選的“最受歡迎類”，因此落地拉票會對于“最受歡迎類”獎項的評選具有重要的推廣意義。拉票會一般選取各個站點城市商業繁華區，用小型現場演唱會的方式拉近音樂與受眾的距離，將節目直接辦到受眾的現實生活中。藝人則通過拉票活動推廣自己的作品，為入選年度評選拉票。每年十幾個城市的落地拉票會最大程度地現場推廣了音樂之聲和《中國TOP排行榜》，對音樂之聲形象推廣、藝人人氣聚集、歌迷享受音樂等形成了多方共贏的局面。

2.網絡演唱會。配合各地路演，《中國TOP排行榜》年度評選系列活動每年還會舉辦2至3場網絡演唱會，運用數字媒體的巨大影響力，擴大活動的宣傳力度，同時也兼顧了落地路演所無法達到地區歌迷的需求。網絡演唱會配置較高，以小型演唱會的形式表現，是年度頒獎典禮的縮小版。與路演大眾化的風格不同，網絡演唱會的重點是音樂品質的展現。

3.金曲發布會。金曲發布會是《中國TOP排行榜》年度評選系列活動即將進入收官階段的一次盛大發布會，公布獲得“年度金曲”獎項的獲獎名單。獲獎藝人的代表不僅出席發布會，還帶來特別表演——獲獎金曲串燒。全新編曲、演唱的串燒一向是金曲發布會最值得期待也是最具創意的環節，也成為了金曲發布會的標志性內容。

4.年度頒獎典禮。《中國TOP排行榜》年度評選系列活動的終點是每年4月舉行的年度頒獎典禮。頒獎典禮集結了年度數百位獲獎藝人，對全年樂壇各個類別進行表彰和總結。豪華的演出陣容、權威的獎項揭曉、巨大的社會影響力，使得《中國TOP排行榜》系列活動成為華語流行樂壇不可或缺的年度巡禮，也成為中央電臺音樂廣播宣傳的標志性活動。

二、愛心公益點亮品牌活動

“我要上學”大型公益活動是由中央人民廣播電臺音樂之聲于2003年發起的。近年來這項活動與中國兒童少年基金會強強聯手，已成為目前國內唯一由媒體組織的年度大型慈善活動。該活動以其巨大的感召力、凝聚力和輻射力，為我國公益事業的發展壯大發揮了重要作用，特別是為貧困地區兒童的教育事業作出了突出貢獻。經過十年的持續愛心匯聚，目前“我要上學”活動覆蓋了北京、河北、河南等18個省、自治區、直轄市，在全國捐建資助了60多個春蕾小學和春蕾班；4000萬元的善款，累計資助貧困地區兒童超過3萬名。

1.年度愛心主題。“我要上學”活動是成體系的全方位運營模式，每年都設有年度主題，希望藉由最具新意的內容喚起愛心人士對本活動的關注。2003年的“我想繼續上學”、2004年的“百萬愛心召集行動”、2005年的“微笑行動”、2006年的“愛心向前走”、2007年的“Do Re Mi Fa Sol”、2008年的“橙色希望在行動”、2009年“愛的5003工程”、2010年以來的“我要上學1200助學行動”等都取得了巨大的社會反響，卓有成效地豎立起了關心貧困地區少年兒童成長的公益愛心旗幟。

2.貧困地區探訪。每一年都有來自全國各地的助學者代表和社會形象積極健康的藝人以及各大媒體組成的探訪隊伍深入貧困地區，走到助學孩子的身邊“真情面對面”，真實體驗貧困山區生活，為他們帶去慰問和關愛。并通過對參與者親身體會的報道，讓公益活動的正能量最大限度地以真實生動的方式傳達給更多的受眾。

3.愛心路演。愛心路演是“我要上學”活動在全國傳遞愛心的重要方式，每年在全國數十個城市舉行。被邀藝人除現場表演節目外，還會義賣一些自己的珍藏品以及每一年“我要上學”活動的紀念品。借由藝人的社會影響力號召更多的受眾加入到愛心行列中。

4.愛心主題歌。為了更加廣泛地動員和號召全社會力量加入公益活動，音樂之聲以音樂為紐帶，以歌聲為號角，每年都邀請著名音樂人為活動創作專門的主題歌。2005年的《讓愛隨音樂起飛》、2006年李宗盛作詞作曲的《娃娃》、2007年黃韻玲創作的《Do Re Mi Fa Sol》、2008年凡人組合創作的《用愛點亮希望》、2009年李偉菘、易家揚創作的《暮光操場》、2010年由羽泉組合創作的《大手小手》、2011年蕭煌奇創作的《為你加油》、2012年潘瑋柏創作的《愛×愛》，一首首愛心主題歌不僅宣傳方式深具音樂之聲特色，同時也極為有效地擴大了“我要上學”活動的社會影響力。

5.慈善高爾夫賽與愛心演唱會。“我要上學”活動每年還舉辦2～3場慈善杯高爾夫球賽，舉行愛心義賣活動，邀請各界社會名流及愛心人士為公益事業獻上一份愛心。而一場特別的“愛心演唱會”則會為當年的“我要上學”活動畫上一個完美的句號。

2009年5月，全國婦聯授予音樂之聲“中國兒童慈善獎”，音樂之聲成為迄今為止唯一獲此殊榮的媒體。

三、創新多元豐富品牌活動

在擁有了《中國TOP排行榜》以及“我要上學”大型公益活動等知名品牌之后，音樂之聲緊跟時代潮流，根據自身特色，不斷創新品牌活動。

1.全球流行音樂金榜。2009年11月，音樂之聲立足國際視野，在北京發起成立了全球華語廣播電臺及流行音樂電臺自愿加入的合作組織——“全球流行音樂金榜”，致力于整合各方資源與優勢，創建全球流行音樂的最大平臺，共同推動華人音樂的成長與發展。“全球流行音樂金榜”集結了全球10多家優秀華語電臺，覆蓋全球近14億華人聽眾。從2010年1月3日起，音樂之聲推出《全球流行音樂金榜》節目，與會員臺互換資源，播出美、英、韓等國最新流行歌曲榜曲目，及時介紹全球流行音樂的最新動向，特別是以2011年4月音樂之聲在臺北小巨蛋劇場成功主辦首屆全球流行音樂頒獎典禮為標志，音樂之聲再次打造了又一流行樂壇盛事，有力推動了華語音樂發展，迅速成為最具價值的華語流行音樂新指標。

2.校園行活動。針對音樂之聲收聽人群較為年輕的特色，音樂之聲每年組織數十場走進校園的系列演唱會“音樂之聲校園行”。音樂之聲主持人帶領藝人走進大學校園，與學生們近距離接觸。面對面的互動拉近了聽眾與廣播的距離，對培養音樂之聲收聽群體，推廣音樂之聲品牌形象都起到了很好的作用。近年來也成為深受學生聽眾熱愛的品牌活動。

3.音樂狂歡節。音樂狂歡節是針對每年夏季設計的季節性活動。夏季是戶外活動最佳時間，因此狂歡節選取北京、上海、廣州等大型城市，以小型戶外演唱會的方式舉辦。用音樂的方式“走轉改”，將音樂真正送到受眾的身邊。

除了上述新的品牌活動之外，音樂之聲近年來還嘗試了中型戶外演唱會形式的《最愛音樂匯》，以專門推廣新人新作為主題的《音樂星勢力》等不同形式和主題的活動。目前這些活動正在磨合成熟中。

四、品牌活動推動產業鏈良性運轉

與音樂之聲高品質的廣播節目和深具品牌意義的推廣活動齊頭并進的，還有音樂之聲相關產業的發展。節目與活動的不斷提升和發展，刺激了音樂之聲產業鏈的良性運轉。蒙牛酸酸乳、聯想電腦、康師傅、中國移動等大品牌紛紛與音樂之聲展開合作，以節目冠名、節目贊助、活動贊助等形式進行品牌聯合，在合作營銷領域展開了有益的嘗試和探索。

立足于國家級媒體的地位，科學分析市場情況，充分體現音樂之聲特色，打造音樂之聲的專屬品牌。音樂之聲品牌活動產業鏈基本遵循先推出品牌，再尋找與之風格匹配的客戶的發展原則。經過多年來的運營，與音樂之聲合作的各大商業品牌不僅取得了較為理想的宣傳效果，還獲得了與其目標消費者進行深層對話的良好平臺，傳播了其產品的文化，強化了其品牌忠誠度。而音樂之聲獲得的贊助等利益也使得節目和活動以更加有聲有色的方式吸引到了更多聽眾的參與和關注。雙方都擴大了各自的品牌影響力，吸引到更多的目標受眾和消費群，并在各自品牌核心的基礎上取得了適度的延伸。

十年磨礪，音樂之聲以電臺節目為本、以品牌活動為推動力形成的“音樂創造品質，活動塑造形象”的運作模式，創造了國家級媒體在數字時代立體宣傳與推廣的新道路，創造了“中國的音樂之聲，世界的MUSIC RADIO”的輝煌。