品牌營銷助力品牌建設

劉曉龍

當下的媒介生態環境，是品牌營銷實現品牌效益的“注意力時代”。品牌營銷為不同介質媒體帶來的不僅是廣泛的社會效益，而且還有巨大的經濟效益，是復合型品牌效益。按照市場營銷理論所說：最高級的營銷形式不是靠龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的認知植入到公眾心里，使消費者、投資者在面臨選擇時，深度認可其產品和機構。

近年來，中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）在事業建設和產業發展中，以品牌建設為導向，借助品牌營銷策略，通過全面規范品牌標識等關鍵舉措，推動專業化走向品牌化；通過舉辦品牌活動，塑造品牌頻率，創建品牌節目和欄目，造就名牌編輯、記者、主持人，著力擴大傳播影響力，提升核心競爭力，實現了事業產業雙豐收。

中央電臺旗下的無線廣播、報刊雜志和新媒體的全媒體傳播平臺，在北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等重大報道和“世界熄燈一小時”等重要活動中，利用直播節目、網絡專題、地面活動、慈善晚會、公益演出等各種形式進行整合傳播營銷，效果良好。特別是中國大陸第一家類型化電臺——中央電臺第三套節目音樂之聲，自2002年12月2日開播之日起，就以彰顯流行音樂廣播特質的品牌活動“中國TOP排行榜”和彰顯國家電臺媒體責任的品牌活動“我要上學”大型年度慈善活動，迅速獲得受眾認可，有效地樹立了品牌形象。10年來，以音樂之聲為代表的中央電臺各頻率的品牌活動不斷升級，既強化了鮮明的品牌認知度，也以良好的品牌美譽度，獲得了不俗的經濟效益。

當前，黨的十八大全面吹響了“推進社會主義文化強國建設”的號角，中央電臺要以提升傳播力建設為中心，全面強化所擁有的媒體品牌優勢，著力在品牌活動、品牌頻率、品牌節目和品牌編輯、記者、主持人上做文章、下工夫，相互促進，形成合力，打造全方位、立體化的國家電臺品牌體系，增強影響力和競爭力。

中央電臺要從以下幾方面做好品牌營銷：首先，突出差異化戰略、強化品牌頻率。整合營銷傳播之父舒爾茨認為，在同質化的市場競爭中，唯有創造出差異，才能贏得品牌競爭優勢。中央電臺要把握好品牌頻率的形成規律，強化頻率品牌理念與個性追求，在市場與受眾中樹立品牌頻率形象，增強頻率的認知度與影響力。

其次，確立品牌活動理念、加強品牌運營力度。要以打造國家電臺品牌體系為中心，把中央電臺品牌的核心價值延伸到媒體運營的產業鏈上，加大品牌活動與市場推廣力度，加強品牌經營。如：品牌創建、品牌使用、品牌嫁接、開發推廣系列品牌產品，組織大型推廣性社會活動等，不斷擴大國家電臺的整體品牌價值，形成品牌宣傳為品牌經營服務。品牌經營促進事業發展的良性互動。

第三，強化精品意識，打造品牌節目。品牌節目是媒體品牌和頻率品牌的重要依托，中央電臺多年來產生了一大批品牌節目，為中央電臺贏得了良好的品牌影響力，也增強了中央電臺的發展競爭力。新時期，中央電臺要在推進品牌化建設的進程中，加強統籌策劃與管理協調，立足受眾需求、市場需要和近年來節目改革的實際，努力在品牌建設上下工夫，創建一批為廣大聽眾認可和市場歡迎的精品節目和欄目，并爭取將它們都打造成品牌。在推動新聞和專題節目品牌建設的同時，還要積極加強文藝、財經、服務等各類節目的品牌建設，推動事業建設與產業發展邁上新臺階。

最后，造就一批名牌編輯、記者、主持人。在當前媒體競爭激烈的態勢下，擴大媒體影響力固然重要，但能否推出聲名遠揚的編輯、記者、主持人，在一定程度上也對媒體品牌、頻率品牌和節目品牌建設起著決定性作用。人才是事業前進與發展的第一動力，通過“中央電臺十佳播音員主持人評選”等一整套打造名牌編輯、記者、主持人的激勵機制，使他們因話筒而流光溢彩，因電波而功成名就，以編播群體的品牌效應增強國家電臺的品牌競爭力。

世界廣告大師大衛·奧格威說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和”。對于廣播媒體而言，品牌是系統工程，包括媒體品牌、活動品牌、頻率品牌、節目品牌和編輯、記者、主持人品牌，是廣播內在綜合實力和外在傳播實力的標志，只有聚合品牌的“無形總和”，以品牌營銷助力品牌建設，廣播才能更具競爭力。

（作者系中央人民廣播電臺副總編輯）