聯(lián)盟化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

施煒

在高端智能手機(jī)領(lǐng)域，目前已形成蘋果、三星“雙寡頭”格局。甚至有資料稱：這兩個(gè)品牌獲取了智能手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)，其他所有智能手機(jī)企業(yè)爭(zhēng)奪余下的1%的利潤(rùn)。這一數(shù)據(jù)是否完全準(zhǔn)確姑且不論，但“雙寡頭”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)短期內(nèi)看不到改變的跡象。

將來對(duì)蘋果、三星可能構(gòu)成沖擊的，是最近被谷歌收購(gòu)的摩托羅拉和與微軟結(jié)盟的諾基亞，以及國(guó)內(nèi)的通信業(yè)巨頭華為、中興等企業(yè)，今年第一季度，這幾家廠商智能手機(jī)出貨量相對(duì)靠前。在這一領(lǐng)域，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)機(jī)會(huì)不大。未來競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海，將是中低端（即千元級(jí)）智能手機(jī)市場(chǎng)——均價(jià)還會(huì)進(jìn)一步降低，甚至全行業(yè)進(jìn)入“無利潤(rùn)”狀態(tài)。

智能手機(jī)“雙寡頭”中，蘋果擁有獨(dú)特的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)難以模仿，而三星的崛起經(jīng)驗(yàn)更值得關(guān)注。三星手機(jī)的商業(yè)模式基本上還是傳統(tǒng)型的，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自于全價(jià)值鏈效率、變化速度、工業(yè)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作。也就是說，三星手機(jī)的成功屬于用戶導(dǎo)向流程的成功（以技術(shù)和管理為支撐）。盡管三星手機(jī)的毛利率遠(yuǎn)比蘋果低，但其“護(hù)城河”的寬度、深度均不及蘋果，是許多國(guó)內(nèi)企業(yè)可以追趕的標(biāo)桿。

智能手機(jī)和以往的多媒體手機(jī)以及普通手機(jī)一樣，其外部的供應(yīng)鏈會(huì)越來越開放，制造的壁壘會(huì)越來越低；這看上去是機(jī)會(huì)，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。進(jìn)入的門檻低了，但差異化的競(jìng)爭(zhēng)要素卻不好找了，圍繞少數(shù)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素和環(huán)節(jié)，如外觀設(shè)計(jì)、制造工藝、人機(jī)界面、某些互聯(lián)網(wǎng)功能以及商業(yè)模式創(chuàng)新等，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將會(huì)更大！

隨著運(yùn)營(yíng)商渠道在手機(jī)分銷版圖上的擴(kuò)張以及與之相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)零售渠道份額的衰減，加之物理意義、文化意義和信息意義上的城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加速，以往國(guó)產(chǎn)品牌成功的商業(yè)模式——三、四、五級(jí)市場(chǎng)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位+傳統(tǒng)通路的深度分銷+區(qū)域市場(chǎng)資源聚焦——將會(huì)逐漸失去生存的土壤。這對(duì)相當(dāng)一批借鑒時(shí)裝、快消品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，操作手機(jī)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說將是巨大的挑戰(zhàn)。它們不轉(zhuǎn)變商業(yè)模式不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的出路。

近來一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛表示要進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。主要的理由有兩個(gè)：一是某種強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能或內(nèi)容已深深黏住了龐大的用戶人群，為他們提供硬件載體是順理成章的事情；而這些用戶也會(huì)“愛屋及烏”，從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的偏好和依賴，轉(zhuǎn)向?qū)K端設(shè)備的信任和喜好。二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，這既是把握用戶需求的有利條件，也為創(chuàng)新通路、實(shí)施直效營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。

但關(guān)鍵問題在于，只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將其優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和手機(jī)終端一體化并形成差異化價(jià)值時(shí)，它在手機(jī)市場(chǎng)成功的概率才較大；但這又很可能損害其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的開放性——失去其他手機(jī)企業(yè)對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)功能和內(nèi)容服務(wù)的支持——畢竟，幾乎沒有一種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是被某個(gè)企業(yè)完全壟斷的。至于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，只是營(yíng)銷成功的必要條件，相對(duì)于手機(jī)的用戶價(jià)值，其重要性要低一個(gè)層級(jí)。一些運(yùn)營(yíng)商擁有大量的用戶數(shù)據(jù)資料，又有多少殺手級(jí)的應(yīng)用給了用戶呢？

移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域未來的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則將是“平臺(tái)化”競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈分為若干個(gè)層次的“平臺(tái)”——軟件應(yīng)用平臺(tái)、通信管道平臺(tái)、手機(jī)終端平臺(tái)以及服務(wù)渠道平臺(tái)——彼此相互分工但又相互融合。軟件應(yīng)用平臺(tái)的競(jìng)合戲碼最重，最有優(yōu)勢(shì)的整合模式將是：操作系統(tǒng)+各種功能和內(nèi)容；手機(jī)終端+各種功能和內(nèi)容；殺手級(jí)功能（搜索等）+各種功能和內(nèi)容。未來會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)彼此競(jìng)爭(zhēng)的巨型軟件平臺(tái)，而細(xì)分領(lǐng)域的功能和內(nèi)容軟件提供者只能加入或被整合進(jìn)某一個(gè)“平臺(tái)”。

以上四級(jí)平臺(tái)未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是：軟件應(yīng)用平臺(tái)試圖融入其他平臺(tái)尤其是運(yùn)營(yíng)商體系，分享移動(dòng)互聯(lián)價(jià)值鏈上多環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。比如蘋果公司的高利潤(rùn)率，就是來自全產(chǎn)業(yè)鏈的各種利潤(rùn)疊加。同時(shí)，未來移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域還會(huì)顯示出“聯(lián)盟化”態(tài)勢(shì)，俗稱“群毆”。既包括橫向的聯(lián)盟：多個(gè)軟件提供者聯(lián)合在一起，也包括縱向的聯(lián)盟：軟件、手機(jī)終端、通信管道和服務(wù)管道有機(jī)結(jié)合，形成“產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。

當(dāng)前，我國(guó)的手機(jī)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要認(rèn)真研究和思考，如何找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈上的定位，如何參與“平臺(tái)化”“聯(lián)盟化”競(jìng)爭(zhēng)。