基于我國消費者心理的奢侈品營銷策略探析

馮若梅

[摘 要]我國奢侈品消費市場發展迅速，但由于我國本土文化和消費者的消費心理差異，我國奢侈品的消費現狀與歐美等國的消費情況有所不同，本文在對我國奢侈品市場現狀和消費群體進行分析的前提下，深入剖析了對我國消費者的奢侈品消費心理產生影響的因素，并對這種心理狀態進行了闡述，然后就我國奢侈品市場營銷存在的問題進行了解析，最后基于消費者心理就這些問題提出了奢侈品營銷相關建議。

[關鍵詞]消費心理 奢侈品營銷 營銷策略

近年來隨著我國經濟的快速發展，人們消費能力的提高以及消費觀念的改變，我國消費者對奢侈品的消費人數大幅上升，國外諸多奢侈品品牌發覺到我國奢侈品行業孕育的巨大商機和龐大的市場容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等國外奢侈品品牌不失時機打入我國市場并取得了巨大的成功。據世界奢侈品協會最新發布的我國十年官方報告顯示：截止2011年12月底，我國奢侈品市場的年消費總額達126億美元，其中尚未包括私人豪華車、飛機和游艇，占據全球28%的份額，我國已成為全球奢侈品消費占有率最高的國家，并且我國還是全球最具購買力的奢侈品消費國家。

但是需要注意到的是，我國奢侈品市場才剛剛起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消費者對奢侈品的理解不夠成熟，消費觀念還處于較初級階段；我國奢侈品行業本土企業缺位，國內還沒有真正屬于自己的奢侈品牌。隨著奢侈品消費時代的到來，其潛在的巨大成長空間將使我國成為國際大品牌的關注之地，因此如何準確把握奢侈品消費者的消費心理，并且運用恰當的營銷策略是值得深思的問題。基于以上考慮，本文在研究我國奢侈品市場現狀的基礎上，對我國奢侈品市場的特點和消費群體深入探討，分析了影響我國消費者奢侈品消費心理的因素和消費心理，然后基于消費者的消費心理提出了適合我國奢侈品市場發展的營銷策略，對幫助我國本土企業開展奢侈品營銷工作有一定的指導意義，此外對盡快培育和發展本土奢侈品牌有著重要和緊迫的現實意義。

一、我國奢侈品市場概述

1.我國奢侈品市場的現狀

(1)我國奢侈品消費者購買力驚人。我國奢侈品消費高速發展20年已鍛造出一批達到世界第一消費量的消費群體，21世紀以來，歐洲國家對奢侈品的消費熱情逐漸消退，尤其在2008年后受金融危機的影響，全球奢侈品消費大幅下滑，但我國、印度、俄羅斯和巴西等新興市場的奢侈品消費作為世界奢侈品行業的新的增長區域逆市增長，各種零售業態從傳統百貨商場的聯營制到代理制再到品牌直營店讓奢侈品行業尤顯繁榮，我國奢侈品市場蘊含的巨大購買力強烈吸引著奢侈品銷售商們的眼球，他們瞄準需求強勁的我國奢侈品消費群體，大力拓展進軍我國奢侈品市場，截至2011年底，世界公認的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐我國。根據世界奢侈品協會的預計，在2012年的第一季度僅春節期間中國人在國外奢侈品消費總額達57億美元，超過日本而成為全球第一大奢侈品消費國。

(2)本土奢侈品品牌奇缺。我國奢侈品市場基本上由國外奢侈品品牌壟斷，這與國外奢侈品品牌的大舉進攻我國市場以及我國本土缺少頂級奢侈品品牌等因素息息相關，此外，我國的消費者因為消費文化和理念對于中國制造的國外品牌認同度也不高，由于存在這種消費心理，因此出現達芬奇家具等欺騙我國消費者的事件并無奇怪之處。雖然我國奢侈品消費群體不斷壯大，但真正意義上的奢侈品行業在國內尚處于起步階段，要想讓我國本土奢侈品產業發展步伐與奢侈品消費市場發展步伐相匹配、甚至引領我國奢侈品消費市場的發展，需要政府和消費者共同推進，更需要奢侈品行業和相關企業協同努力。

(3)品牌營銷同質化現象嚴重。目前我國奢侈品市場出現嚴重的各大奢侈品牌的營銷同質化現象，主要表現在營銷渠道、目標消費群及品牌形象上。營銷渠道方面，奢侈品銷售商都趨向于進駐高端商場以提高自身形象；目標消費群細分不夠導致消費者對某些奢侈品的品牌認知錯位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的內在特質和歷史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差異以及我國消費者對于這些奢侈品品牌的了解有限，導致對很多奢侈品品牌的形象認知上大打折扣。

(4)消費結構檔次較低。與歐美成熟的市場相比，我國奢侈品市場仍處于初級階段。在歐美國家，人們更趨向與追求對旅游、汽車及房屋的更高品位的消費，在我國，人們對奢侈品的消費基本集中在服飾、香水，手表等較低檔次的個人用品方面。由中國奢侈品協會的北京、廣州、上海和香港秘書處協同《財智生活》雜志、鳳凰網時尚頻道和數字100市場研究公司，通過門店調查、委托市場實際統計、在線調查系統以及專家支持等方式得出關于消費者網購奢侈品類型趨勢大致可了解到我國奢侈品消費結構：

(5)對奢侈品市場的管理欠規范。我國奢侈品市場尚存在諸多問題，很大部分是由于我國消費者對奢侈品的熱情追捧引致，一些廠商從中看到巨大的利潤商機，導致奢侈品的仿冒品快速增長，這些嚴重損害了品牌廠商的利益，同時也局限了我國奢侈品市場的良性發展。此外我國現有的奢侈品消費稅稅制體系已不適應市場的發展。

2.我國奢侈品市場的消費群體

我國的奢侈品市場的消費群體構成大致為：富裕階層、高收入階層、高級白領階層及純崇尚時尚族階層四個個階層。其中富裕階層主要以聚集在經濟發達地區的年齡40歲以上的男性為主，他們多是國內大公司的企業家，還有部分新崛起的新貴和獨具中國特色的“富二代”；高收入階層里消費者的年齡大部分處于25歲~40歲間，包括部分企業家、商人和部分社會名流；高級白領階層主要包括各類機關及企事業單位的中高層管理人員及專業人士等，他們擁有較高的收入和敏銳的時尚素養，以女性消費者居多；而純崇尚時尚族階層中的消費者多為參加工作不久收入不高的年輕女性，她們部分出于追求時尚和獎勵自我，部分迫于彰顯地位的面子觀，她們可能將省吃儉用數月的收入攢下來只為購買一件衣服或者一個包包，甚至可能用一瓶chanel香水來滿足自己關于奢侈的夢想，在價位相對較低的奢侈品比例中，他們占據很大比例。

在注意到我國年輕的消費者給品牌帶來了巨大財富同時，還需警醒他們帶來的負面效應。比如2011年20歲的郭美美在微博上炫耀她的瑪莎拉蒂和愛馬仕包，而數月后19歲的尤異希也也做了同樣的事情，這些負面事件一定程度上給這些奢侈品的品牌形象帶來了損害，我國消費者大部分越來越重視在奢侈品的產品背后品牌的社會形象和責任感，近68%的受訪者認為這些因素將影響他們對奢侈品的選擇和購買。

不容忽視的是政府官員這一終端市場消費群體。比如香港雅視集團對LOTOS眼鏡的營銷措施是在華專門組織的針對政府官員的市場推廣，其單價在人民幣1至3萬元之間，原，該公司的總經理陳京憲說，這些產品終端消費者基本都是政府官員，其言下之意為即使該品牌眼鏡的購買者不是官員，其他人購買者很大部分也會把眼鏡作為送為官員的禮物。

此外，以奢華車在我國的消費情況為例，它們在我國的消費呈現兩種分裂狀態，分別為實力精英型消費者和隱形富豪。實力精英者大部分是企業所有者或者決策管理者，他們大多選擇的品牌為凱迪拉克、林肯、奔馳和寶馬等豪華轎車，，而隱形富豪們雖然不是社會名流，但是因為支配大量財富，多數居于浙江和山西等地區，其購車理念多為炫富。

二、我國消費者奢侈品的消費心理

1.影響我國消費者奢侈品消費心理的因素

(1)社會因素。社會因素是在消費者關注自我在別人心目中的形象的基礎上提出來的，包括從眾和炫耀、彰顯地位以及人情社交三方面。這是因為奢侈品所具有的奢華和時尚體現明顯的社會象征意義，從而能帶給消費者自我實現的滿足感。面子觀源于我國社會文化重視生命和社會價值，我國消費者在消費中不僅關心別人的看法，而且關注個人消費的社會群體效應，注重自身消費在社會群體中的認可度，構成驅動奢侈品消費的重大因素，在人際交往中發揮重要作用。

在社會因素中，從眾和炫耀動機占據的比例最大，這是由我國的奢侈品消費群體的特殊性決定，因為該群體中很大一部分是財富新貴，他們大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通過炫耀性奢侈品消費來犒賞自己以及凸顯其社會地位，展現自己所擁有的財富和權勢。而懷有從眾心理的消費者不一定很富有，但是他們出于面子觀念認為人有我也得有，比如在高檔寫字樓中的白領們滿眼都是奢侈品新品。

以彰顯個人地位和身份為目追求對奢侈品的消費，在消費過程中獲得超人一等的優越感。他們一些人可能長期出沒于一些精英和財富圈群，要符合該圈子文化以及在社會上獲得認同，則需要用奢侈品來體現身份與地位，這些消費者主要是一些政府官員和企業老板。

此外，在我國很多奢侈品的購買者并非出于自身需求，他們是將購買的奢侈品作為禮物贈送予人，用于向他人表達敬重或者用于人情資源的積累，此時的奢侈品是作為人情社交的載體，是建立和維系社會關系的紐帶。

(2)個人因素。個人因素是基于奢侈品帶給個人的感受，包括表現獎勵自我、追求舒適度和體現個人品位等方面。其中自我獎勵的動機占據50%以上，尤其是有家庭的白領女性消費者，她們不僅需要操持家務，還需在職場中承擔一定的工作，偶爾通過購買奢侈品犒勞自己或者緩解情緒壓力是其最主要動因。例如，有些女性奢侈品消費者會購買關于個人保健、洗浴及護膚用品、內衣和床上用品等關愛自己的奢侈品，甚至或者僅僅是一瓶自己喜歡的頂級香水，在曼妙的芬芳中體味愉悅和放松的美妙感覺。

隨著消費方式的改變，我國越來越多的消費者開始懂得追求舒適度，從內心感受出發關愛自我。一部分消費者在經濟充裕的條件下選擇消費奢侈品，很大一部分由于奢侈品的內在品質帶給他們舒適的快樂感受。

還有一部分奢侈品消費者通過消費奢侈品來證明自我存在感，他們希望在購物或者展示所擁有的奢侈品的過程中來被人了解，比如當他身挎愛馬仕或者古馳的時候，希望別人了解他所具有的內在氣質和品位。

2.我國消費者奢侈品消費心理的分析與引導

從上面對奢侈品消費動機的分析來看，我國奢侈品消費者的消費心理并不成熟，這些諸如炫耀、彰顯身份等商品驅動型消費動機不僅與我國的面子文化相聯系，很大部分還因為消費者缺乏對奢侈品品牌的理解。雖然我國距離全民奢侈品消費時代尚遠，但卻是全球奢侈品消費的成長速度最快國家，不僅緣由國外奢侈品品牌商的強力推進和社會輿論的推動，加上媒體的盲目追捧，最終導致了我國消費者異化的奢侈品消費心理和不成熟的奢侈品消費市場。

受我國開放的經濟和全球化的市場的深刻影響，我們并不能阻止奢侈品消費時代的到來，在面對我國奢侈品消費心理不成熟的現狀時需要做的是理性引導、調節奢侈品消費心理和行為，當前我國大部分消費者人還沒達到享受頂級奢侈品的時候，雖然有一小部分富豪可以隨意消費奢侈品，但是和國際富豪相比較也存在一定的差距，社會需要警惕未富先奢是不利于全民和諧這一問題。在提倡理性消費的同時，還提倡人們用正確的眼光看待奢侈品的消費，而奢侈品營銷商需要注意奢侈品消費在與中國市場進行融合和本土化，在設計以及價格方面符合中國人審美觀念，形成我國自有的奢侈品文化。

三、我國奢侈品營銷中存在的問題

雖然目前世界80%以上的頂級奢侈品品牌進入了我國市場，但是我國企業對奢侈品的營銷中還存在一些問題，主要體現在以下方面：

1.奢侈品營銷管理人才缺乏

雖然我國已成為世界第一大奢侈品市場，但對奢侈品商品和市場的研究還處于初級階段，我國對奢侈品營銷研究理論和實踐方面的人才缺乏，尤其是國內具有國際化視野的奢侈品行業高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。對外經濟貿易大學2007年才在國際經濟貿易學院成立全國首個奢侈品研究學術機構——祥祺奢侈品研究中心，該中心通過對奢侈品進行理論實踐研究，尋找符合我國國情的本土奢侈品成長路徑，為本土企業奢侈品品牌建設提供決策建議，打造出屬于本土的奢侈品品牌，培養奢侈品管理高級企業人才。

2.缺乏品牌經營意識

當前我國企業在奢侈品行業及品牌管理方面相當落后。在我國的國內市場上知名的國際品牌寥寥無幾，很多企業的經營者尚未意識到品牌的重要性。我國一部分奢侈品銷售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵養，在其品牌營銷戰略上未把我國博大精深的文化和奢侈品品牌運作的規律緊密結合,未注意到產品中的精神附加值,在定位上眼光局限于國內一些高端商場。

3.綜合營銷能力缺乏

我國很多奢侈品營銷商中未注意到成功的奢侈品營銷需要綜合采用多種營銷策略來打出漂亮的組合拳，不能嫻熟地運用所有營銷渠道和營銷技巧。例如，在渠道方面，沒有定位準確屬于自己的顧客群，新興的營銷渠道比如網絡未充分利用；在促銷方面，廣告投放媒體的選擇欠缺合理性；在服務方面，個性化不突出，這一點上可以借鑒國外的一對一服務。

四、基于我國消費者消費心理的奢侈品營銷策略

基于對我國奢侈品消費心理影響因素及奢侈品營銷存在的問題的分析，我們可以看到我國消費者奢侈品消費和營銷呈現出與歐美國家不同的奢侈品消費特征，因此，要進一步促進我國消費者對奢侈品的合理消費，需要綜合考慮我國消費者心理特征和國情等因素，然后做出相應的營銷決策。

1.充分利用奢侈品銷售的新渠道

隨著我國奢侈品市場的不斷繁榮，悄然興起不少新市場渠道，其中包括奢侈品電子商務平臺、二手奢侈品交易平臺以及免稅商場等。但是這些渠道的存在比如奢侈品電商平臺的魚龍混雜二手奢侈品商存在貨源與貨品的真偽問題等問題需要消費者有一定的辨識能力。

(1)奢侈品電子商務平臺。我國奢侈品消費呈現年輕化特征，隨著我國電子商務市場的繁榮，產品由低端走向高端，以走秀網、尚品網、第五大道等為代表的奢侈品電子商務網站紛紛成立，目前在我國受到資本市場認可的奢侈品電子商家只有十幾家，尚存在很大的市場空間和發展潛力，國際奢侈品品牌也可以通過開設在線購買網站或者推出奢侈品頻道的方式進軍奢侈品電子商務交易市場，通過提供高品質的產品、服務以及真實的奢侈品在線購買體驗平臺讓消費者充分認識到該平臺的便利性。

(2)二手奢侈品交易平臺。那些只能負擔得起少許奢侈品的渴望型消費者可以在這一市場中滿足自己的購買欲。我國距離二手奢侈品交易通常占整個市場10%～15%這樣的市場滲透率還有一定的成長空間，根據對外經貿大學的奢侈品研究團隊調查，目前我國市場有大大小小近500家經營二手奢侈品的公司，但多數處于規模較小知名度較低的初創期。其中東部地區和一線城市對二手奢侈品的消費意愿相對高于西部城市和二三線城市。但是需要注意的是該平臺存在一定的局限性就是貨源的持續性和貨品的可信賴性。

(3)免稅市場。奢侈品免稅市場增長的巨大推手源自國內外奢侈品價格差，我國每年有高于50%的高端消費在國外完成，其中免稅店購買占據50%以上，其他地方需要借鑒三亞離島免稅店的經驗，這需要城市規劃配套的提升，以及政府政策的開放和扶持，需要按照國際規則，即使在面對巨大的游客數量給免稅店服務質量帶來挑戰的壓力，奢侈品零售終端仍需要保證服務質量，盡量在直接面對消費者時采用一對一的服務模式，讓消費者更多地受益。

2.綜合運用新老營銷方式

隨著網絡的迅速發展，越來越多的女性加入到網絡用戶的陣營中。奢侈品品牌銷售商需要敏銳的發掘女人的這一變化。目前，從獲取品牌資源的渠道來說，年輕消費者不僅僅從廣告獲得信息，還從微博中尋找喜愛的產品。奢侈品品牌可以在我國開設微博賬號，在微博上公布最新品牌策劃活動。例如，卡地亞新浪官方微博在2011年5月26日正式上線，截至2012年4月4日17點，卡地亞新浪微博有超出25萬的粉絲，他們的年齡大部分集中在30歲以下，在卡地亞2011年11月份的品牌活動推廣中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天時間內某條微博被網絡用戶們轉發了2000多次。此外還可以借鑒Dior在產品推廣中借力網易這一網絡平臺全方位推廣DiorSnow新品等諸如此類的經驗。

此外充分抓住產品特征，運用情境營銷。例如ROLEX勞力士“專業、精準”的理念可以通過銷售人員在現場的銷售過程中向消費者展示，“當您戴上它到公司的時候，可以體現出您能掌控好每一分鐘的專業素質”，讓消費者動情從而產生購買行為。

3.別出心裁的差異化服務

奢侈品銷售商應該充分抓住我國消費者對奢侈品的消費動機很大一部分出于人情需要的心理。首先，在產品的內外包裝上以及廣告的策劃設計上可以加入關于“禮”的元素，使消費者無需另外進行包裝即可以直接將其作為禮品，同時還在一定程度上增加奢侈品的收藏價值，提高商品溢價以此來滿足消費者多樣化需求。此外，在將市場細分并準確定位的基礎上，打好節日牌，利用情人節、母親節和圣誕節等黃金促銷節日，針對不同的主題推出不同的奢侈品促銷組合以及符合品牌形象的禮品裝，進一步塑造奢侈品的品牌形象。

隨著消費者鑒賞力和品位的提高，對傳統文化的推崇和民族自豪的復興，富有中國特色的奢侈品將是一大商機。因此可以借機打好收藏這張牌，將產品與中國文化完美融合，諸如我國傳統珠寶和古典家具，此外還可以設計出富有中國特色的高端奢侈品的服飾和飾品等，往價值鏈的頂端走。

最后，需要注意的方面是一個成功的奢侈品品牌背后需要有一個會奢侈品品牌市場運作的高效國際化團隊，這是因為奢侈品營銷過程需要他們的支撐來規劃和宣傳奢侈品強勢的品牌文化，還需要他們對制作工藝進行監督，對設計人才進行激勵，對美和藝術以及商業機會具有敏銳的嗅覺。因此，隨著奢侈品消費時代的來臨，如何準確的把握消費者心理，有目的的針對目標顧客的消費習慣開展有效的奢侈品牌營銷活動才是贏得消費者及顧客品牌忠誠度的關鍵。

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