免費策略之實施要點解析

袁罡

[摘要]在這個天花板越來越低，地板越來越高的時代，大量的企業消耗了大量的營銷費用，卻并沒有帶來大量的利潤，于是很多商家選擇換一個思路，拿出一塊蛋糕放在腳邊，悠閑的等待“饞嘴鼠”——顧客自己送上門來。而這塊所謂的蛋糕，就是——免費。可究竟什么是免費？免費的關鍵環節到底是什么？筆者將一一解答。

[關鍵詞]免費策略購買總成本敏感點彈性

一、免費策略的研究回顧

免費網絡經濟的到來讓人們有機會以更低的成本去消費，甚至可以無償的獲取，這方面成功的例子有百度、谷歌，它們提供給消費者瞬間獲取所需信息的機會，而成本為零；有著名的360互聯網安全公司，它讓消費者在網上可以自由下載一系列軟件：360殺毒、360安全衛士、360瀏覽器、360軟件管家等，而成本也為零；還有目前亞洲最大的網絡零售商——淘寶網，它打造了一個買家和賣家可以自由交易的平臺，對交易雙方來講成本依然是零。因此有學者撰文說這些公司提供的免費產品都有一些共同的特征：數字化、無形化、邊際成本趨近于0，要想大范圍實施免費營銷首先要看你的產品是否數字化，是否可以快速、零成本復制與傳播。

如此說來免費營銷似乎是網絡時代的特有現象了，可是我們依然看到一些傳統的公司在一些傳統的產品上通過免費價格策略做得風生水起，當年的吉列公司將剃須刀的刀架以接近于免費的價格送給美國大兵，僅僅用了一年時間就銷售了上千萬枚刀片。英國的地鐵報通過將報紙免費提供給乘坐地鐵的上班族，成為上千萬都市人每天生活的一部分，從而吸引了大量的廣告商對其的關注，2003年僅廣告收入就達到4500萬英鎊。還有亞航——作為馬來西亞著名的廉價航空公司，每年會在2、5、8、11月的中旬推出免費機票，也帶來了大量的人氣。國外還有一些租車公司，免費讓消費者使用汽車，只是你每天必須開著刷滿廣告的汽車行駛30公里以上。

這樣的例子太多太多，我們不禁要問，到底什么是免費？免費營銷的關鍵環節究竟是什么？

二、免費策略的重新定義

究竟什么是免費價格策略？有人認為是將企業的產品或服務以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。乍一聽來確實有道理，產品價格好比浮在水面上的冰山是消費者能看見的，它往往是左右消費者決策的關鍵要素，可事實真的如此嗎？人們之所以以價格作為決策的依據其隱含的前提是產品的其他要件（如性能、服務、使用壽命、外觀設計等）沒有差異或差異可以忽略，經典的營銷理論告訴我們消費者購買產品所付出的代價主要包括：時間、體力、精力、貨幣和風險成本，由此可知價格只是顧客為產品所需支付成本的一部分，很多廠商表面上實行了零價格，可卻要求顧客填寫沒完沒了的問卷，在論壇上反復發帖，甚至還將顧客的私密信息出售給其他企業，這些做法無疑增加了消費者的時間、體力和精力成本，從而顧客真正付出的總成本并不見得下降。所以筆者認為真正的免費策略應是在其他條件（如性能、包裝、規格、尺寸等）不變的情況下，降低了顧客的購買總成本。之所以用“降低”這個詞，是因為哪怕產品零價格送給顧客，顧客在使用過程中也得付出體力、時間與機會成本，因而絕對的免費是不存在的。

三、免費策略的實施要點

1.企業將產品無償或近乎零價格的形式送給顧客，顧客就真的喜歡嗎？就會如企業所愿成為所謂的忠實顧客嗎？就會免費為你企業做宣傳嗎？答案顯然是不確定的。作為賣方來講，你的目標消費者到底是誰？他們的購買行為可能受到諸多因素的影響，究竟哪些是決定性的？這些關鍵要素的權重如何？簡單的說即是消費者在哪一點最為敏感，企業所要做的即是緊緊抓住敏感點投其所好而已。而任何敏感點所具有的特征無非兩點：要么引起消費者的興趣，要么對其形成刺激。前者與目標消費者的生活方式、閱歷、價值觀、教育程度有著直接的關聯，需要通過縝密的市場調研來獲??；而后者則是通過對人類的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺施加影響來獲得的，可以是鮮艷的色彩、夸張的圖案、誘人的香氣、美妙的音樂等各種形式。

2.企業在消費者敏感的地方投其所好，必然要付出成本，然而企業畢竟不是慈善機構，它需要生存和發展，那么失去的在哪里可以補回來呢？答案很簡單，那些消費者不敏感的環節就是企業的利潤來源。正如經濟學里的“彈性”，彈性原本是一個物理名詞，是物體本身的一種特性，發生彈性形變后可以恢復原來的狀態的一種性質。后用于經濟學中指變量之間的因果關系，一般來說，彈性越大則說明變量的相關程度越高。消費者表面上看似乎對價格很敏感，但在特定的情境下往往只對一部分產品的價格敏感，即使退一步說對所有的產品價格都敏感，但卻會在某些特定的時段變得遲鈍，如節假日，再者即使消費者在所有的時間對所有商品的價格都敏感，也無法保證在特定氛圍下依然敏感，因此商家要做的只是在需求彈性高的地方、產品、時間點上，降低顧客成本，在需求彈性低的地方、產品、時間點上，提高顧客成本，將前面的損失加倍的補償回來，如此則皆大歡喜！

3.然而按照如上的思路來做就一定能成功嗎？不一定。試想一個軟件公司現在想模仿騰訊再開發一個免費的即時通信軟件，消費者會撇下QQ而用你的嗎？國內的那些殺毒軟件公司緊隨360將產品免費，是否真的奪回市場份額了？這即是心理學中所說的第一印象效應，即最初接觸到的信息所形成的印象對我們以后的行為活動會產生深遠的影響，雖說從長遠來看，第一印象會隨著信息的不斷收集有所改變，但要完全顛覆它卻是難于登天，其中的性價比是非常低的，這即是告訴我們能做第一時就要做另類的第一，模仿永無出頭之日。而一旦成為第一，馬太效應隨之而來，幾乎所有的資源都向你靠攏，所有的目光都投向了你，最終強者愈強，弱者愈弱。

4.最后我想提醒所有的企業，你真的搞清楚你的顧客是誰了嗎？你的競爭對手是誰？你的合作伙伴又是誰？這所有的組織與個人之間、組織與組織之間是否存在微妙的聯系？這些聯系是否能帶來價值最終實現所謂的多方共贏？我們所熟悉媒體行業通過向消費者提供精彩的免費或近乎零價格的信息獲得群眾基礎，廣大的消費群體又吸引了大量企業來此做廣告，而消費者最終在不知不覺中為廣告買了單，這樣一個多方共贏的經營模式正是將各種關系巧妙整合后的結果。這種整合的手法，看似將一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現系統的資源共享和協同工作，但背后隱藏的卻是一個人的格局，個人認為格局需要的戰略的思維加上寬廣的胸懷，戰略的思維是一種技能，可以通過學習來達到，但胸懷卻是需要修煉的，沒有踏實的知行結合，數十年如一日的磨礪，對自身與外界一切事物一定的悟性是很難達到的。

總之，企業在實施免費營銷時，若是能真正從顧客購買總成本的角度來考慮，在其敏感點降低顧客成本，在其遲鈍點巧妙“增加”顧客成本，同時與競爭對手區隔開來，企業必定能開拓出自己的一片天地，若是企業還能辯證、動態的看待自己、競爭者、顧客與其他合作伙伴之間的關系，則免費營銷定能幻化出無窮無盡的魅力。

參考文獻：

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