廣告費(fèi)用浪費(fèi)的產(chǎn)生與防治

徐苒 李雪萍

【摘要】在這個(gè)注意力資源極其匱乏的時(shí)代，廣告費(fèi)用浪費(fèi)現(xiàn)象成為廣告界的一個(gè)頑疾。本文從影響廣告的一些因素分析，找出導(dǎo)致廣告費(fèi)用浪費(fèi)產(chǎn)生的原因，以期引導(dǎo)廣告主、廣告公司、媒體等在以后的廣告制作和投放中，進(jìn)一步提高自身的能力，相互配合，增強(qiáng)廣告的有效性，避免不必要的浪費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】廣告浪費(fèi)；產(chǎn)生；防治

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，廣告成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并被認(rèn)同的敲門磚，企業(yè)主往往不惜重金大手筆地投入廣告，但效果如何呢？我們不得不承認(rèn)有的企業(yè)從中樹(shù)立了良好的形象，收到了良好的效果；而有的企業(yè)廣告投入效果幾乎微乎其微；甚至有的企業(yè)從此一蹶不振，廣告的投入非但沒(méi)有收到好的效果，反而使銷售急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)最終被高額的廣告費(fèi)用拖垮。

以上現(xiàn)象不得不引起我們的思考，企業(yè)同樣是投入廣告，為何效果會(huì)有如此大的差異？“據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年浪費(fèi)在無(wú)效廣告上的開(kāi)支達(dá)到幾千億美元，而且這些無(wú)效廣告還給消費(fèi)者帶來(lái)消極感覺(jué)，進(jìn)而給營(yíng)銷行為帶來(lái)負(fù)面影響。”［1］廣告費(fèi)用的浪費(fèi)一直困擾著廣告主和廣告從業(yè)人員，因此加強(qiáng)對(duì)廣告費(fèi)用浪費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與防治機(jī)制的研究勢(shì)在必行。

廣告費(fèi)用浪費(fèi)產(chǎn)生的原因

廣告費(fèi)用浪費(fèi)產(chǎn)生的原因很多，從廣告的創(chuàng)意策劃到廣告的傳播，各個(gè)流程的不準(zhǔn)確把握都會(huì)造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。

廣告定位不準(zhǔn)確。1994年京城方便面廣告大戰(zhàn)中，最早的挑戰(zhàn)者“營(yíng)多”在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。在其電視廣告中，我們看到孩子們正專心上小提琴課，伴著優(yōu)美的樂(lè)曲飄來(lái)陣陣“營(yíng)多”的面香，孩子們難抵美味的誘惑，于是從心猿意馬到品嘗“營(yíng)多”。應(yīng)該說(shuō)廣告的畫(huà)面相當(dāng)漂亮，制作也很精致，為什么沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售效果呢？原因在于廣告訴求對(duì)象——兒童并不是方便面的消費(fèi)主體，方便面雖好吃，但常吃會(huì)引起營(yíng)養(yǎng)不良，家長(zhǎng)們?cè)趺茨苋绦淖屪约旱摹靶』实邸薄ⅰ靶」鳌笨偝苑奖忝婺兀科浯危蛳矏?ài)“營(yíng)多”而放棄學(xué)藝，更不是望子成龍的父母?jìng)兿Ｍ吹降摹Ｒ虼耍挥薪⒃谡_的目標(biāo)對(duì)象上的廣告才能發(fā)揮它特有的效果。［2］

廣告創(chuàng)意實(shí)效性不強(qiáng)。廣告大師克勞迪·霍普金斯說(shuō)：“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售，廣告創(chuàng)意如果不能促進(jìn)銷售，不能給廣告主帶來(lái)利益，就是不好的創(chuàng)意。”有創(chuàng)意的廣告能引起消費(fèi)者的觀賞興趣并促進(jìn)銷售目標(biāo)的順利達(dá)成，但很多廣告在創(chuàng)意上實(shí)在不能讓人恭維：有的廣告創(chuàng)意過(guò)于含蓄，看完后不知傳達(dá)什么內(nèi)容；有的與產(chǎn)品的聯(lián)系太牽強(qiáng)；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的產(chǎn)品，看上去很美，但抓住人的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后人們根本不記得品牌名稱。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主將產(chǎn)品信息通過(guò)編碼的形式傳遞給消費(fèi)者，然而消費(fèi)者并不理解，無(wú)法實(shí)現(xiàn)解碼的過(guò)程。雙方?jīng)]有實(shí)現(xiàn)有效的溝通，廣告的效果便難以實(shí)現(xiàn)。

低劣的廣告制作水平。廣告制作是廣告投放前的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是經(jīng)常被輕視的環(huán)節(jié)。很多廣告主沒(méi)有意識(shí)到制作的重要性，為了節(jié)省開(kāi)支，降低制作成本，廣告制作草草了事，廣告作品粗制濫造。廣告在傳遞信息的同時(shí)，也是對(duì)產(chǎn)品的一種包裝，一個(gè)不注重“外表”的產(chǎn)品，很難讓人聯(lián)想到它的魅力之處，廣告效果可想而知。

廣告媒體選擇不當(dāng)。媒體有著自己獨(dú)特的個(gè)性和特定的影響人群。企業(yè)在選擇廣告投放的時(shí)候，不能只是一味地追求高收視率，更關(guān)鍵的是要看選擇的媒體是否與自己的產(chǎn)品和受眾相匹配。“廣告投放媒體的正確性是廣告能夠有效到達(dá)目標(biāo)受眾的最直接的保障。廣告?zhèn)鞑デ啦徽_或者廣告?zhèn)鞑デ啦煌〞扯紩?huì)影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч！保?］

廣告投放時(shí)間不科學(xué)。廣告在投放時(shí)間的選擇上同樣影響著廣告效果的好壞。很多廣告主認(rèn)為選擇黃金時(shí)段或黃金版面最有效，其實(shí)不然，廣告投放時(shí)間應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)受眾的不同而進(jìn)行選擇。

廣告投放量缺乏適度性。這里主要有兩點(diǎn)問(wèn)題：一是廣告投入不足導(dǎo)致廣告費(fèi)用浪費(fèi)。廣告主在投放廣告后希望收到立竿見(jiàn)影的廣告效果，尤其是中小企業(yè)，由于資金不足，對(duì)廣告的作用持懷疑的態(tài)度，面對(duì)高額的廣告費(fèi)用，抱著試試看的態(tài)度投放廣告，見(jiàn)廣告效果不明顯就馬上停止廣告投放。然而廣告的投放與產(chǎn)品的銷售效果并不是同步的，“廣告是一種連續(xù)性的投資行為。只有長(zhǎng)久的廣告累積品牌認(rèn)知，方能獲得消費(fèi)者良好的記憶，進(jìn)而取得其信賴”［4］。二是在廣告投放上過(guò)猶不及。廣告投入越大，市場(chǎng)效果越好，這是很多廣告主一直信奉的廣告投放教條，如2000年6月，各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品投在電視上的費(fèi)用高達(dá)2.9億元，一時(shí)間，補(bǔ)鈣廣告風(fēng)起云涌。巨額的廣告投入為各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品的銷售起到了立竿見(jiàn)影的作用，嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大廣告投入。但是，隨著廣告密度的加強(qiáng)，市場(chǎng)并沒(méi)有跟著繼續(xù)升溫。“蓋中蓋、巨能鈣的市場(chǎng)知名度分別高達(dá)95％、84％，但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31％和27％。高額的廣告投入終于沒(méi)能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。”［2］

廣告費(fèi)用浪費(fèi)的防治

廣告費(fèi)用的浪費(fèi)有可能出現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，因此廣告主、廣告公司、媒體、調(diào)研公司以及所有的廣告從業(yè)人員等，都有很大的進(jìn)步空間，以此避免廣告費(fèi)用浪費(fèi)的產(chǎn)生。同時(shí)，對(duì)于廣告是否有效，業(yè)界缺少一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，缺乏可靠的媒體衡量數(shù)據(jù)以及詮釋這些數(shù)據(jù)的理論與方法，這也是值得廣告協(xié)會(huì)及相關(guān)監(jiān)管部門關(guān)注的。

提高廣告主的營(yíng)銷水平。廣告主要具備一定的營(yíng)銷知識(shí)，增強(qiáng)專業(yè)水平。廣告主在選擇廣告作為營(yíng)銷手段時(shí)應(yīng)從企業(yè)整合營(yíng)銷的總體策略出發(fā)，明確營(yíng)銷的階段性和產(chǎn)品所處市場(chǎng)銷售的周期，從而制定廣告的策略、目標(biāo)，確定廣告的消費(fèi)群體和相應(yīng)的廣告投入費(fèi)用等。同時(shí)，廣告主應(yīng)學(xué)會(huì)與廣告公司溝通，適時(shí)聽(tīng)取廣告公司的意見(jiàn)，不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)衡量一則廣告，畢竟商品的購(gòu)買者是消費(fèi)者，廣告是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，要引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。適時(shí)的溝通可以避免由于廣告主單方面的錯(cuò)誤決定而導(dǎo)致的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。

加強(qiáng)廣告公司的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。廣告公司不能單純靠創(chuàng)意以及低水平的運(yùn)作來(lái)爭(zhēng)取廣告主的廣告預(yù)算，而必須從企業(yè)和市場(chǎng)的需求出發(fā)，為企業(yè)提供全套的市場(chǎng)策劃運(yùn)作計(jì)劃，提高廣告的實(shí)效性。廣告公司要從廣告主的利益出發(fā)，力求實(shí)現(xiàn)廣告主的預(yù)期目標(biāo)，不能單純地追求學(xué)術(shù)上的創(chuàng)意，凸顯個(gè)人的能力，甚至是為了贏得學(xué)術(shù)上的獎(jiǎng)項(xiàng)而置廣告主的利益于不顧。但同時(shí)，廣告本身具有商業(yè)目的，因此廣告公司及其從業(yè)人員應(yīng)該從廣告的盈利性出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)銷售為目的完成廣告的制作。

進(jìn)行廣告發(fā)布前的效果預(yù)測(cè)。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，事后測(cè)定不利于控制廣告效果，明智的做法是在廣告發(fā)布之前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。廣告主可以先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，從而使廣告日臻完善，避免不必要的浪費(fèi)。

增強(qiáng)廣告協(xié)會(huì)及相關(guān)監(jiān)管部門的引導(dǎo)鼓勵(lì)。廣告協(xié)會(huì)及政府相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)并鼓勵(lì)廣告業(yè)逐步形成一個(gè)有效的、統(tǒng)一的廣告評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，避免企業(yè)不必要的廣告浪費(fèi)，節(jié)約社會(huì)資源，引導(dǎo)中國(guó)廣告業(yè)向?qū)嵭苑较虬l(fā)展。例如中國(guó)艾菲實(shí)效廣告，是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)為表彰在中國(guó)境內(nèi)每年度進(jìn)行整體營(yíng)銷廣告運(yùn)動(dòng)推廣，并在投放廣告后達(dá)到或超過(guò)預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)且獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的綜合性、實(shí)效性的廣告獎(jiǎng)，它與其他廣告獎(jiǎng)的區(qū)別在于，主要關(guān)注有效廣告，也就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中奏效的廣告。

結(jié) 語(yǔ)

廣告是為廣告主和消費(fèi)者服務(wù)的，這是廣告的本意。廣告在為廣告主傳播商品信息或是樹(shù)立公司形象的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了一種便捷的生活方式，使消費(fèi)者不必刻意地搜索信息、研究商品，便有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。所以一則有創(chuàng)意且信息量豐富的廣告是我們生活所必需的。廣告浪費(fèi)的產(chǎn)生有它的原因，只要我們找準(zhǔn)了原因，再根據(jù)原因進(jìn)行防治，相信廣告的實(shí)效性會(huì)大大提高。

［本文為山東省教育廳研究計(jì)劃項(xiàng)目《數(shù)字傳播背景下電視媒介形態(tài)及其經(jīng)營(yíng)模式研究》（編號(hào)：J12WL51）的階段性研究成果］

參考文獻(xiàn)：

［1］張樹(shù)庭.有效的廣告創(chuàng)意［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2001：17.

［2］劉來(lái).淺談現(xiàn)代廣告浪費(fèi)現(xiàn)象［J］.市場(chǎng)與消費(fèi)，2001（1）.

［3］張金海.廣告媒體［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2002：35.

［4］何婕.中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中相關(guān)問(wèn)題研究［J］.世界華商經(jīng)濟(jì)年鑒，2008（11）.

（作者單位：山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

編校：趙 亮