耐克倫敦八面埋伏

鮑宇辰

奧運前夕，一則“活出你的偉大”的廣告開始在各大電視臺、網站橫空出世，國人熟悉得不能再熟悉的“偉大”一詞頻繁出現于銀幕之上。沒錯，這正是耐克“Find Your Greatness”系列營銷活動在中國的開始。

讓我們先來提一個問題吧，耐克是倫敦奧運會的贊助商嗎？相信很多人答案會是肯定的，而數據也是這么顯示的。在一項針對1034位美國消費者的調查顯示，有37％的消費者誤認為耐克是倫敦奧運合作伙伴；僅有24%的受訪者知道本屆奧運會的官方贊助商是阿迪達斯。

但是，一向喜愛對各大賽事贊助的耐克一定不會放棄奧運會這條大魚，于是，極盡擦邊球之能事的“活出你的偉大”系列營銷活動也就應運而生，當然，耐克支持全民運動的精神也是它產生的重要原因。那么，為什么觀眾會認為耐克是官方贊助商呢？一切源于它的根基，一部為倫敦奧運會量身定制的廣告片。耐克將運動員們放在了世界各地名為“倫敦”的地方開始他們的比賽，這包括了美國俄亥俄州的倫敦、某地的倫敦廣場、牙買加的小倫敦、印度的倫敦旅店、一所名叫倫敦的體育館、以倫敦命名的棒球場、尼日利亞的倫敦等等。不得不佩服耐克的用心，再加上其品牌一貫優秀的文案，讓人在看完這個講述平凡人的偉大的廣告后，不由得就聯想起了奧林匹克精神。當然，這也是耐克最希望看到的結果。

這場所謂的“埋伏營銷”確實成功了不假，但倫敦奧組委也不是吃干飯的，不會眼睜睜地看著耐克這樣巧取豪奪阿迪達斯的風頭。不過耐克確實做得足夠巧妙，連奧組委都很難從中挑出刺來，因而暫時沒有理由處罰耐克。但奧組委也明確表態，將密切關注耐克的動態，一旦出現越界行為，將“立刻遭到懲罰”。在這之后，倫敦已陸續有一些耐克的廣告和海報被撤銷。相反，倒是阿迪達斯很大度，其新聞發言人表示對耐克的營銷活動“沒有意見”。

奧運開始之后，與這部爭議廣告片配套的宣傳攻勢愈發兇猛。開幕式當天，新浪與騰訊兩大門戶首頁出現了巨幅“偉大快訊”的廣告，同時“偉大快訊”活動也正式上線，用以展示來自全民分享的自己或身邊的運動故事。另據madbrief.com報道，該活動還同耐克自家最新推出的社交系統“Game On, World”聯動，用戶可通過Nike+數字系統參與Greatness任務進行挑戰，同時可利用社交媒體分享其運動成績，而這些也會在Nike+ Fuelstream這個支持圖片上傳和用戶體驗交流的動態平臺進行展示。最終計劃是，通過Nike+使8月12號奧運會閉幕式當日成為有史以來記錄數據量最大的一天。而與此同時，完成任務的用戶也能為自己所在的城市在“偉大的城市”的比賽中增光添彩。此外耐克旗下的官方微博，如@JustDoIt, @niketraining, @nikerunning, @nikebasketball, @nikewomen等也會加入“偉大”隊伍，通過鼓勵參與者@這些賬號進行回復和互動，來激發用戶們收獲自己的“偉大”。

而耐克一直遵循的“和消費者建立關系”的營銷理念則集中表現在耐克官方微博“@JustDoIt”每天的持續更新。耐克會就當天中國隊的熱門或爭議賽事進行跟蹤，在比賽結果公布之后馬上做出相關的微博文案和微博配圖。當然，這之中并不能包含任何運動員的名字，也不能使用任何賽場圖片。如此嚴苛的限制條件下還要引起人們廣泛的共鳴當真不是一件容易的活。因此，專職守候的微博文案與圖片團隊是必不可少的。

奧運首日，當易思玲奪得首金而喻丹被人遺忘的時候，耐克官微馬上做出了反應，“冠軍只有一個，但偉大的運動員成千上萬。鏡頭之外，我們記住了更多的她們。”很好地詮釋了本次營銷“偉大不是只屬于少數人的，其實我們都可以偉大”的核心價值觀。而在劉翔摔倒、因傷退賽后，@JustDoIt更是在僅僅十余分鐘后立刻更新出了“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰#！”的文案及配圖，暫且不論它是否綁架了13億人，這樣的反應速度和文案品質的確可圈可點。而最終的傳播效果也為它證明了這一切，發布不足半小時轉發即破萬，截至8月10日已被轉發12萬次。而這一系列形與意俱佳的微博，已發送了50余條，每條的轉發量都很可觀。就算粉絲們沒有記住耐克講了什么，也必然會記住這樣的形式和它背后傳遞的“偉大”精神。

這場偉大到底的營銷無疑在微博層面大獲成功，讓耐克賺了個盆滿缽滿，甚至帶動了其他品牌在“劉翔傷退日”那晚的流量，使得微博陷入了一片營銷的海洋。但無與倫比的成功似乎也給喜愛傳統營銷方式的品牌敲響了警鐘，單純靠代言和廣泛的覆蓋已不再萬能，在社交網絡繁榮昌盛的今天，真正精準的投放加上無敵的創意才是王道。