耐克倫敦八面埋伏

鮑宇辰

奧運(yùn)前夕，一則“活出你的偉大”的廣告開(kāi)始在各大電視臺(tái)、網(wǎng)站橫空出世，國(guó)人熟悉得不能再熟悉的“偉大”一詞頻繁出現(xiàn)于銀幕之上。沒(méi)錯(cuò)，這正是耐克“Find Your Greatness”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在中國(guó)的開(kāi)始。

讓我們先來(lái)提一個(gè)問(wèn)題吧，耐克是倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商嗎？相信很多人答案會(huì)是肯定的，而數(shù)據(jù)也是這么顯示的。在一項(xiàng)針對(duì)1034位美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有37％的消費(fèi)者誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)合作伙伴；僅有24%的受訪者知道本屆奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是阿迪達(dá)斯。

但是，一向喜愛(ài)對(duì)各大賽事贊助的耐克一定不會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)這條大魚(yú)，于是，極盡擦邊球之能事的“活出你的偉大”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)然，耐克支持全民運(yùn)動(dòng)的精神也是它產(chǎn)生的重要原因。那么，為什么觀眾會(huì)認(rèn)為耐克是官方贊助商呢？一切源于它的根基，一部為倫敦奧運(yùn)會(huì)量身定制的廣告片。耐克將運(yùn)動(dòng)員們放在了世界各地名為“倫敦”的地方開(kāi)始他們的比賽，這包括了美國(guó)俄亥俄州的倫敦、某地的倫敦廣場(chǎng)、牙買(mǎi)加的小倫敦、印度的倫敦旅店、一所名叫倫敦的體育館、以倫敦命名的棒球場(chǎng)、尼日利亞的倫敦等等。不得不佩服耐克的用心，再加上其品牌一貫優(yōu)秀的文案，讓人在看完這個(gè)講述平凡人的偉大的廣告后，不由得就聯(lián)想起了奧林匹克精神。當(dāng)然，這也是耐克最希望看到的結(jié)果。

這場(chǎng)所謂的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”確實(shí)成功了不假，但倫敦奧組委也不是吃干飯的，不會(huì)眼睜睜地看著耐克這樣巧取豪奪阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭。不過(guò)耐克確實(shí)做得足夠巧妙，連奧組委都很難從中挑出刺來(lái)，因而暫時(shí)沒(méi)有理由處罰耐克。但奧組委也明確表態(tài)，將密切關(guān)注耐克的動(dòng)態(tài)，一旦出現(xiàn)越界行為，將“立刻遭到懲罰”。在這之后，倫敦已陸續(xù)有一些耐克的廣告和海報(bào)被撤銷(xiāo)。相反，倒是阿迪達(dá)斯很大度，其新聞發(fā)言人表示對(duì)耐克的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“沒(méi)有意見(jiàn)”。

奧運(yùn)開(kāi)始之后，與這部爭(zhēng)議廣告片配套的宣傳攻勢(shì)愈發(fā)兇猛。開(kāi)幕式當(dāng)天，新浪與騰訊兩大門(mén)戶首頁(yè)出現(xiàn)了巨幅“偉大快訊”的廣告，同時(shí)“偉大快訊”活動(dòng)也正式上線，用以展示來(lái)自全民分享的自己或身邊的運(yùn)動(dòng)故事。另?yè)?jù)madbrief.com報(bào)道，該活動(dòng)還同耐克自家最新推出的社交系統(tǒng)“Game On, World”聯(lián)動(dòng)，用戶可通過(guò)Nike+數(shù)字系統(tǒng)參與Greatness任務(wù)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)可利用社交媒體分享其運(yùn)動(dòng)成績(jī)，而這些也會(huì)在Nike+ Fuelstream這個(gè)支持圖片上傳和用戶體驗(yàn)交流的動(dòng)態(tài)平臺(tái)進(jìn)行展示。最終計(jì)劃是，通過(guò)Nike+使8月12號(hào)奧運(yùn)會(huì)閉幕式當(dāng)日成為有史以來(lái)記錄數(shù)據(jù)量最大的一天。而與此同時(shí)，完成任務(wù)的用戶也能為自己所在的城市在“偉大的城市”的比賽中增光添彩。此外耐克旗下的官方微博，如@JustDoIt, @niketraining, @nikerunning, @nikebasketball, @nikewomen等也會(huì)加入“偉大”隊(duì)伍，通過(guò)鼓勵(lì)參與者@這些賬號(hào)進(jìn)行回復(fù)和互動(dòng)，來(lái)激發(fā)用戶們收獲自己的“偉大”。

而耐克一直遵循的“和消費(fèi)者建立關(guān)系”的營(yíng)銷(xiāo)理念則集中表現(xiàn)在耐克官方微博“@JustDoIt”每天的持續(xù)更新。耐克會(huì)就當(dāng)天中國(guó)隊(duì)的熱門(mén)或爭(zhēng)議賽事進(jìn)行跟蹤，在比賽結(jié)果公布之后馬上做出相關(guān)的微博文案和微博配圖。當(dāng)然，這之中并不能包含任何運(yùn)動(dòng)員的名字，也不能使用任何賽場(chǎng)圖片。如此嚴(yán)苛的限制條件下還要引起人們廣泛的共鳴當(dāng)真不是一件容易的活。因此，專(zhuān)職守候的微博文案與圖片團(tuán)隊(duì)是必不可少的。

奧運(yùn)首日，當(dāng)易思玲奪得首金而喻丹被人遺忘的時(shí)候，耐克官微馬上做出了反應(yīng)，“冠軍只有一個(gè)，但偉大的運(yùn)動(dòng)員成千上萬(wàn)。鏡頭之外，我們記住了更多的她們。”很好地詮釋了本次營(yíng)銷(xiāo)“偉大不是只屬于少數(shù)人的，其實(shí)我們都可以偉大”的核心價(jià)值觀。而在劉翔摔倒、因傷退賽后，@JustDoIt更是在僅僅十余分鐘后立刻更新出了“誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#！”的文案及配圖，暫且不論它是否綁架了13億人，這樣的反應(yīng)速度和文案品質(zhì)的確可圈可點(diǎn)。而最終的傳播效果也為它證明了這一切，發(fā)布不足半小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)即破萬(wàn)，截至8月10日已被轉(zhuǎn)發(fā)12萬(wàn)次。而這一系列形與意俱佳的微博，已發(fā)送了50余條，每條的轉(zhuǎn)發(fā)量都很可觀。就算粉絲們沒(méi)有記住耐克講了什么，也必然會(huì)記住這樣的形式和它背后傳遞的“偉大”精神。

這場(chǎng)偉大到底的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑在微博層面大獲成功，讓耐克賺了個(gè)盆滿缽滿，甚至帶動(dòng)了其他品牌在“劉翔傷退日”那晚的流量，使得微博陷入了一片營(yíng)銷(xiāo)的海洋。但無(wú)與倫比的成功似乎也給喜愛(ài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的品牌敲響了警鐘，單純靠代言和廣泛的覆蓋已不再萬(wàn)能，在社交網(wǎng)絡(luò)繁榮昌盛的今天，真正精準(zhǔn)的投放加上無(wú)敵的創(chuàng)意才是王道。