互聯(lián)網(wǎng)上的品牌改造

阿特·克萊納

哪一種網(wǎng)上營銷策略可以最充分地利用數(shù)字媒體？數(shù)字營銷和設(shè)計(jì)公司Huge的老板艾倫·夏皮羅（Aaron Shapiro）給出了一個(gè)頗有意思的答案，那就是積極采用軟件體驗(yàn)。在他看來，公司的發(fā)展之道不再是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而是營造身臨其境的體驗(yàn)，吸引人們來這里解決問題或?qū)崿F(xiàn)愿望。

夏皮羅著有《其實(shí)決定貴公司成功的不是客戶，而是用戶》（Users, Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business）一書，他在書中以捷藍(lán)航空公司（JetBlue）的網(wǎng)站為例：“主頁上字體碩大的廉價(jià)機(jī)票；一款易于使用的機(jī)票預(yù)訂工具，既顧及了新用戶，又讓高級(jí)用戶可以立即上手操作；還有一個(gè)新的網(wǎng)上行李檢查選項(xiàng)，該選項(xiàng)已變得極受歡迎。”他還提到了蓋普（Gap）、氣象頻道（Weather Channel）、營養(yǎng)系統(tǒng)（Nutrisystem）和沃爾瑪這些公司已投入巨資，建造使用簡單的數(shù)字環(huán)境，人們很容易在這些環(huán)境中得到他們想要的東西。解決方案放在首位，產(chǎn)品或服務(wù)放在第二位。其中最寶貴的是能夠跳過購物過程中所有費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的瑣碎環(huán)節(jié)；能夠確信你直接獲得了比網(wǎng)下購買更好的最終結(jié)果。

他表示，因而該書標(biāo)題中的“客戶”是指產(chǎn)品的銷售對(duì)象。而對(duì)“用戶”來說，公司本身就是產(chǎn)品。這就有點(diǎn)像讓公司充當(dāng)你的禮賓員，只不過并非酒店前臺(tái)跑來跑去的員工，而是公司通過一種（理想情況下）精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)上（有時(shí)網(wǎng)下）界面來應(yīng)對(duì)你。在接下來的訪談中，夏皮羅談到了這種做法的性質(zhì)、它給營銷帶來的影響以及公司領(lǐng)導(dǎo)方面的其余理念。

克萊納：你是怎么想到“用戶”不同于“客戶”這個(gè)概念的？

夏皮羅：這個(gè)概念始于我們Huge的切身體會(huì)。我們是一家獨(dú)立的廣告公司，隸屬埃培智集團(tuán)（Interpublic Group of Companies）；開展的主要業(yè)務(wù)是為塔吉特、百事可樂、宜家、通用電氣和皇家加勒比游輪集團(tuán)等客戶提供全套的數(shù)字解決方案。我們發(fā)現(xiàn)，許多公司聘請(qǐng)我們完成似乎非常實(shí)際的任務(wù)。我們會(huì)接到這樣的電話——“我們需要開展一項(xiàng)社交媒體宣傳活動(dòng)”、“我們需要一個(gè)網(wǎng)站”或“我們需要一個(gè)移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)站。”但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)尋求的是品牌改造。它們發(fā)現(xiàn)，這些年來好不容易成功打造的業(yè)務(wù)遭到了數(shù)字海嘯的沖擊；它們認(rèn)識(shí)到，自己想成功地開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，必須重新調(diào)整整個(gè)公司的方向。

克萊納：你所說的品牌改造是什么意思？

夏皮羅：如果你回顧一下二戰(zhàn)以來的品牌發(fā)展史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展史主要建立在講故事上。一段30秒長的廣告會(huì)忙不迭地向被動(dòng)的受眾敘事。而在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者不是心理上被動(dòng)接受廣告等宣傳的受眾，所以營銷人員要采取一種全然不同的做法。

人們對(duì)實(shí)用性感興趣。尤其是用戶上網(wǎng)時(shí)，他們的目標(biāo)指向都非常明確。他們想看新聞、收郵件或者訂機(jī)票。當(dāng)然了，他們希望買到的是令自己滿意的東西，仍在尋求與商家有良好的關(guān)系。但是他們只會(huì)對(duì)自認(rèn)為符合自身訴求的營銷信息有所回應(yīng)，而不是聽到故事后就會(huì)購買的被動(dòng)受眾。

克萊納：這么說來，客戶是被動(dòng)的，而用戶是主動(dòng)的？

夏皮羅：我倒是會(huì)換一種說法。用戶是在數(shù)字領(lǐng)域與公司進(jìn)行互動(dòng)的人，比如在公司網(wǎng)站上、通過電子郵件，或者在Facebook或Twitter上。而客戶是用戶的一部分。你可能是亞馬遜的用戶，卻從來不買其產(chǎn)品；你上亞馬遜網(wǎng)站，只是為了閱讀評(píng)論、申請(qǐng)職位或者出版圖書。企業(yè)致力于滿足這個(gè)更廣泛的用戶群的需求時(shí)，取得的成功要比僅僅服務(wù)于客戶大得多。

克萊納：對(duì)一家典型的包裝消費(fèi)品公司來說，真是這樣嗎？現(xiàn)在大多數(shù)客戶逛商店，買下一瓶可樂或漂白劑，卻從來不成為網(wǎng)站用戶，難道不是這樣嗎？

夏皮羅：這種類型的客戶當(dāng)然為數(shù)不少。電視不會(huì)消失，但是看電視的比例在逐年下降。Forrester的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年，消費(fèi)品總銷量中50%與互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有關(guān)。一大變化是，數(shù)量眾多的人使用數(shù)字媒體作為主要的參考點(diǎn)，以便做出決策、了解品牌。他們?cè)谫徺I之前先在網(wǎng)上了解比較產(chǎn)品，或者索性直接在網(wǎng)上購買。不再有純粹的網(wǎng)下業(yè)務(wù)之類的概念。想一想你自己的行為：有多少東西是你不先在網(wǎng)上調(diào)查了解一番、沖動(dòng)之下購買的？如今這樣的人是越來越少了。

克萊納：在許多情況下，我開始在網(wǎng)上選購，結(jié)果發(fā)現(xiàn)選擇實(shí)在太多了，讓人一頭霧水。于是，我干脆直奔商店。

夏皮羅：我沒有表示商店會(huì)消失。不過請(qǐng)注意，如果你發(fā)現(xiàn)有個(gè)網(wǎng)站使用簡單、品種豐富，又非常明白如何為你做出簡單而合適的選擇，你可能會(huì)在該網(wǎng)站上流連忘返。如果你看一看數(shù)字一代（年紀(jì)不到25歲的那些人）的行為，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：數(shù)字媒體無疑是首選的做事方式。大家覺得非得逛網(wǎng)下商店很煩人。現(xiàn)在快進(jìn)五年，那些人到30歲左右開始成立家庭，而這是商家覬覦的一個(gè)群體。網(wǎng)絡(luò)化潮流將是我們迄今為止看到的最巨大的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

克萊納：這對(duì)營銷人員來說又有什么影響？

夏皮羅：如今，一家公司實(shí)際上需要兩塊業(yè)務(wù)才能成功：一塊是它一向以來涉足的核心業(yè)務(wù)，另一塊是在網(wǎng)上滿足用戶需求的數(shù)字封裝器（digital wrapper）。這意味著，公司要把自己看成是軟件公司，在數(shù)字領(lǐng)域與谷歌和亞馬遜等巨頭一較高下。它們要圍繞整個(gè)公司來建立一個(gè)軟件層，它們的所有用戶和利益相關(guān)者通過軟件層與其進(jìn)行互動(dòng)。

最好的策略是對(duì)信息進(jìn)行過濾篩選。因?yàn)榈教幋嬖谛畔⒎簽E的問題，用戶們往往依賴備受信賴的知識(shí)來源。對(duì)信息進(jìn)行過濾篩選的服務(wù)商是你為滿足某個(gè)興趣而去的第一個(gè)地方：比如，圖書、電子產(chǎn)品和電子商務(wù)方面的亞馬遜；頭條新聞方面的CNN；旅游搜索方面的Kayak；二手產(chǎn)品方面的eBay。這些都是新的中介服務(wù)商；消費(fèi)者信任這些實(shí)體，相信它們對(duì)海量信息進(jìn)行了篩選，只剩下相關(guān)的重要信息。Facebook和同行建議提供了另一種非常有效的過濾篩選機(jī)制，可以縮小搜索范圍。

你的思維肯定發(fā)生了很大的變化。比如說，在銷售人員一對(duì)一服務(wù)、有許多不同商店的年代，很容易出現(xiàn)不同的價(jià)位。而現(xiàn)在，價(jià)格到處都是透明的。你無法與以前一樣容易區(qū)分顧客或地區(qū)。我們有個(gè)客戶多年來向消費(fèi)者和公司銷售同樣的產(chǎn)品，價(jià)位卻不一樣。這兩套產(chǎn)品在不同的地方生產(chǎn)和倉儲(chǔ)。現(xiàn)在，大家都知道它們有多么相似，這家公司就得采取補(bǔ)救措施，這意味著要全面改變整條供應(yīng)鏈。

克萊納：難道就無法以其他方式讓價(jià)格有所不同？比如說，仿照航空公司，根據(jù)需求量來確定座位的價(jià)格？

夏皮羅：當(dāng)然，只是針對(duì)這種具體的業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在出現(xiàn)了這樣的服務(wù)：可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測價(jià)格會(huì)上漲還是會(huì)下降。對(duì)時(shí)間敏感的定價(jià)差異化基本上會(huì)消失，這只是個(gè)時(shí)間問題。

我們看到社交媒體帶來了一種同樣廣泛的轉(zhuǎn)變。大多數(shù)營銷公司是指揮與控制式組織，每一個(gè)決策要往上走好多道程序，才能獲得批準(zhǔn)。但微博和博客需要快速。我們見過這樣的情形：有人在網(wǎng)上對(duì)一家客戶公司發(fā)帖投訴，這家公司卻在整整36小時(shí)后通過法務(wù)和營銷部門來回應(yīng)。由于沒人及時(shí)回應(yīng)，這變成了一場嚴(yán)重的溝通危機(jī)。

想要在社交媒體方面收到成效，你就要授權(quán)初級(jí)員工成為品牌推廣大使，在網(wǎng)上迅速溝通。這個(gè)看似不起眼的戰(zhàn)術(shù)舉措可能會(huì)促使組織出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。負(fù)責(zé)回復(fù)微博消息的低層員工一定要知道和熟悉整個(gè)公司在定價(jià)和社會(huì)責(zé)任等方面的戰(zhàn)略。一定要給予大量的培訓(xùn)，也一定會(huì)出現(xiàn)很大的文化轉(zhuǎn)變。

克萊納：公司該如何管理這種網(wǎng)上開放性帶來的風(fēng)險(xiǎn)——比如說，涉及法律責(zé)任或知識(shí)產(chǎn)權(quán)泄密的風(fēng)險(xiǎn)？

夏皮羅：現(xiàn)在存在好多問題，尤其是在金融服務(wù)業(yè)或制藥業(yè)等行業(yè)。最終，一些監(jiān)管規(guī)則勢必會(huì)有所改動(dòng)。比如說，要是一名低層員工自作主張發(fā)布微博，稱一種未經(jīng)批準(zhǔn)的藥品可能對(duì)某種疾病很有效，那么應(yīng)受到怎樣力度的懲罰。這是個(gè)棘手問題，這也是許多制藥公司相對(duì)而言一直遲遲不愿采用社交媒體的原因之一。

在知識(shí)資本方面，只有少數(shù)幾家公司（比如蘋果和亞馬遜）成功地將技術(shù)信息牢牢保護(hù)起來。大多數(shù)公司希望，創(chuàng)新的速度超過信息泄露給競爭對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)。

克萊納：你認(rèn)為營銷人員準(zhǔn)備好了互聯(lián)網(wǎng)需要他們做出的種種變化嗎？

夏皮羅：有些公司仍然被打了個(gè)措手不及。看一看個(gè)人理財(cái)服務(wù)網(wǎng)站Mint.com取得的成功，還有Simple.com這家在線銀行有一個(gè)非常簡單的網(wǎng)站，每個(gè)消費(fèi)者都希望自己的銀行像它這樣。為什么只有新興公司才能做正確？那些傳統(tǒng)的零售銀行遲早會(huì)幡然醒悟，那時(shí)他們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一半存款已經(jīng)流到了別處。

但其他公司在不斷學(xué)習(xí)。2009年，達(dá)美樂（Domino）的兩名員工把自己污染食品的場景拍成了視頻。這段視頻一下子傳播開來。因而，網(wǎng)民紛紛指責(zé)這家連鎖店的食品質(zhì)量不合標(biāo)準(zhǔn)。于是，公司的新任首席執(zhí)行官出面道歉。達(dá)美樂設(shè)立了一個(gè)名為pizzaturnaround.com的網(wǎng)站，重新設(shè)計(jì)了配方，結(jié)果銷售量急劇上升，凈收入在短短一個(gè)季度內(nèi)猛增了近11%。兩年后，達(dá)美樂仍在打廣告，表明它的食品與過去相比要好得多。如果你積極奉行數(shù)字理念，消費(fèi)者就會(huì)有所回應(yīng)。

（本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營季刊》（strategy+business），由博斯公司授權(quán)刊載，沈建苗翻譯）