智能廣告的精準勁兒

顧琳琳

當你瀏覽網頁看視頻或新聞時，可能會越來越多地發現，廣告不再那么討厭，相反它變得如此有魔力，讓你手里的鼠標不由自主地滑向它。

王斌是一名奔三的IT客，平日除了寫代碼，還養了一只寵物貓。今天，他正在看光明網一篇講怎樣養育寵物的文章，很快就被網頁右側的一個廣告吸引住了。因為廣告展現的是他心儀已久的一款計算機服務器的促銷活動，而上周，老板讓他推薦一臺物美價廉的服務器，他正為此煩惱不已。這下，問題全部解決。

更有意思的是，王斌還發現，最近不論他登陸哪個網站，系統總會識別一些跟IT技術相關的廣告內容。除此之外，系統好像還知道他有一只寵物貓，連淘寶集市貓糧打折的廣告也經常瞅見。這些購物需求，以前他必須花時間一個一個費力搜索，現在一切變得如此便捷。

當然，如果你是一名運動愛好者，上網時，那些內容豐富、形式多樣的運動用品的廣告也會走入你的眼簾；如果你是一名公司白領，在瀏覽網頁時，也會被時尚衣裙或護膚品廣告所吸引；而當你是一個準媽媽時，那些母嬰類廣告也會成為你喜歡點擊的內容。而這一切，正是智能廣告系統努力的目標。

智能廣告是門技術活兒

一項網上調查顯示，那些喜歡看偶像劇的女白領看到一則制作精美的歐萊雅護膚新品廣告，大多數不僅不反感，反而會認真地看。而這正是廣告智能化的動力。

2008年出身華為的羅峰瞄準大數據市場，受啟發于谷歌廣告模式，辭職創辦互聯網廣告技術公司億贊普。2011年上半年，億贊普的云端智能廣告管理系統（Benefit For Publisher，BFP）正式上線，并成功爭取到迅雷等首批合作伙伴。

“廣告投放一般要三或四次到達用戶，才能產生一個購買行為。億贊普的這套系統與此同理，就是讓一個用戶或一個人，在投放周期看到三次，產生深度購買印象。”迅雷華北行業總監魏建民介紹，“對廣告主而言，他們愿意讓同一個人看到三次，而不是讓三個人只看到一次。”

目前，迅雷在該平臺上進行交易的廣告資源達200多萬個，占其總量的1/10。其中，每月交易額達到30萬元左右。截至目前，在這套系統上投放廣告的仍以傳統行業居多，其中品牌類廣告主與效果類廣告主的比例為6:4，此外電商類廣告主表現較為活躍。

作為一家在線視頻網站，迅雷廣告運營主要包括貼片、劇場包裝、專題定制和頻道冠名等傳統投放和針對電影的自拍劇、植入廣告等七八種形式。其中在每千次展示成本計費模式（CPM）上，億贊普這套系統已成為迅雷廣告運營的重要陣地。

除迅雷之外，作為中國互聯網四大門戶之一的網易也加入該平臺。

“雙方資源互補，我們提供廣告位，使用億贊普云平臺并結合其研究用戶的數據，全新組合廣告速遞，以一個新的廣告產品去滿足廣告主的需求。”網易銷售運營部總經理高超向記者介紹了最初的合作想法。

對億贊普而言，網易的加入無疑讓自己的這款云廣告平臺有了用武之地，而且龐大的網易用戶數據也可以進一步充實億贊普的大數據庫。

該款云平臺的研發負責人表示，接入系統的客戶越多，聚集的流量就越大，即每個用戶虛擬ID（身份標識號碼）行為數據就越豐富，分析就越準確，廣告匹配就越精準，且騰訊、網易等門戶及中小型網站和視頻網站等的廣告收益也將提升。

這個云平臺干的活兒說簡單也簡單，就是幫助數字媒體——這個擁有廣告資源的大小平臺們，找到與它們客戶匹配的廣告對象。但在浩如煙海的網絡，找到廣告客戶的目標人群，使蠻不如使巧，得依靠先進的技術。

“簡單來說，當我們打開一個瀏覽器，輸入一個網址之后，實際上對網站形成了一個請求，而我們的技術就是監聽這個請求過程。”這位負責人介紹，億贊普的技術跟cookie無關。“因為我們與全球運營商建立了合作關系，可以基于網絡傳輸進行監聽，而且我們不記錄個人的上網ID，不記錄個人上網的其他信息，所以不存在侵犯用戶隱私的問題。”

目前，從精準廣告營銷平臺來看，很多基于人群售賣的廣告平臺比如品友互動DSP（主要服務于廣告主或廣告代理公司）平臺和一淘旗下的tanx交易平臺（主要服務于淘寶各大賣家），主要基于cookie技術（即網站服務器對儲存到客戶端的硬盤或內存的數據進行讀取的一種技術）對互聯網用戶進行分析，切割人群種類。億贊普這種基于運營商合作而進行數據收集與分析模式，無疑具備獨特的競爭優勢。原來，其創始人羅峰在供職華為期間，曾負責海外運營業務，對電信運營商的了解讓他在最初數據網絡搭建時首先切入的就是運營商網絡。而今，與億贊普合作的運營商包括中國電信、中國聯通、Tele2、TeliaSonera在內已達到21家，全球覆蓋8億網民。

BFP系統通過對每個互聯網用戶以虛擬ID號進行標識，創建其行為資料庫，并利用Fisher 線性判別算法和遺傳算法，對用戶行為內容和相關行為進行分析——根據用戶多維屬性，對用戶進行興趣組動態分類，幫助企業建立清晰的目標受眾畫像，進行有的放矢地傳播。另一方面，從用戶角度出發，選擇最具潛在消費意向的組類群體投放，從而獲得最具價值和效率的傳播效果。

“以前了解一個市場的信息，都是通過傳統數據收集、信息調研來做，現在我們可以借助互聯網，通過分析相應數據中的規律挖掘出消費者的選擇傾向、區域對某個產品的需求等信息，提供給企業作為決策依據。”羅峰認為其不同于傳統廣告公司之處，最堅實的基礎還是網絡數據。

仍需市場催熱

億贊普的BFP平臺不是個案。

高度互聯的C時代的到來和大數據技術的日益成熟，正掀起廣告營銷界新一輪風潮。以往互聯網廣告按時間投放的基礎（即CPT或CPD模式）正在改寫。精準投放已被提升至一個新的高度，基于人群定義的廣告售賣模式越來越成為不可小覷的市場趨勢。

記者調查了解到，不僅是億贊普公司，品友互動、易傳媒、悠易互通、寬通、互動通、好耶網絡傳媒和傳漾科技等廣告技術公司們也已經研發出這類基于人群分析售賣的廣告投放產品。比如易傳媒專為網絡媒體廣告管理設計的AFP供給端（在線媒體）系統AdManager For Publisher；傳漾科技旗下的Dolphin廣告發布管理平臺，適合于不同規模數字媒體或媒體聯盟發布廣告；好耶網絡傳媒今年初與鳳凰網合作推出的SSP（Supply Side Platform）即廣告供應方平臺等。

除互聯網廣告技術公司之外，互聯網公司大佬們也都看中精準市場，其中在全球以谷歌為先驅，中國互聯網公司百度、淘寶、騰訊等為跟隨者，紛紛研發一系列基于人群分析售賣的新型廣告投放系統，不僅針對數字媒體網站，還有專門為廣告主或廣告代理公司設計的交易系統。比如谷歌2009年推出的新版Ad Exchange廣告交易系統AdWords，廣告主和網絡媒體均可以通過這一系統更為精準和有針對性地發布和銷售廣告，以及淘寶的Tanx廣告交易系統、騰訊的ADX實時廣告交易平臺和正計劃進軍該市場的Facebook。

與此同時，這種精準廣告投放模式也得到了網易、新浪、迅雷、鳳凰網等很多數字媒體的逐漸認可，乃至成為該趨勢的推動者。

“我看好這個模式的主要原因，一是它對媒體資源價值的高效利用是非常有幫助的，二是對于一個中小型廣告客戶去使用大門戶資源成為一種可能。因為現在大門戶資源基本上是現在主流的售賣模式即按天售賣，價格很貴。而采用這個模式，將減少廣告客戶的采購成本，而且還能保障所購買的廣告曝光量是有效的。”網易銷售運營部總經理高超認為，這個是一個雙贏模式，將會成為這個行業未來的主導發展方向。

與廣告技術公司和網絡媒體的積極擁抱和推動相比，廣告主尤其是傳統行業的品牌廣告主反應相比謹慎一些。目前，絕大部分傳統行業仍將品牌推廣和營銷的主角放在電視媒體、戶外甚至平媒身上，對互聯網精準廣告投放模式或處于試水或處于正逐漸遷移階段。

廣告界一位不愿具名的專家認為，廣告主遲疑的原因主要有以下幾點：一是目前各家廣告技術公司的產品對互聯網人群的定義均有差異，而人群定義不同，市場預期就不同，這也將直接影響廣告精準的程度；二是在展示廣告領域，廣告尺寸大小不統一，計費不一，將影響廣告主的交易成本和操作體驗，甚至還會影響廣告創意的發揮空間；此外，各大廣告技術公司的大數據人群行為收集和分析技術的成熟度及系統研發能力等也有待進一步提高。

“解決這些問題需要時間。”他表示，目前雖然市場藍海還未形成，但如今卻是互聯網廣告技術公司積蓄能量、摩拳擦掌階段。誰的廣告平臺數據資源越多，投放越精準，誰就將擁有更多的客戶和話語權。