傳統(tǒng)媒體如何應對數(shù)字化

徐滬初

在關注此次倫敦奧運會各項精彩比賽與各種吊詭事件的同時，有一組數(shù)據(jù)也引起了我的注意：根據(jù)BBC奧運體育網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)顯示，在奧運開始的第一個星期，賽事觀眾中有56%來自電腦、33%來自移動設備，8%來自平板電腦，而電視觀眾只有3%。在中國我們也能夠切身感受到數(shù)字媒體在倫敦奧運會中的大放異彩，從網(wǎng)絡視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)，到社交網(wǎng)絡、數(shù)字報，能夠增強互動性的數(shù)字媒體在獲得了用戶的同時，也收獲了來自廣告商的真金白銀。

傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的沖撞雖然已不是新鮮的話題，但依然很熱，對于傳統(tǒng)媒體如何應對數(shù)字化浪潮的討論一直在持續(xù)。顯而易見，經(jīng)濟衰退以及數(shù)字技術的結構變革，已經(jīng)改變了成熟媒體市場的行業(yè)格局。那些在競爭中獲勝的公司通常擁有更為多樣的收入來源、取得市場領先或品牌領先，并擁有充足的現(xiàn)金流。而失敗的公司往往被一成不變的成本結構和大量債務所束縛，過渡地依賴廣告驅(qū)動模式，導致收入不足。在這樣的市場環(huán)境下，獲勝的公司無疑將獲得更多的整合機遇，而失敗的公司則只能面對倒閉或被收購的命運。

不可否認，越來越多的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)深刻認識到了數(shù)字化的勢在必行，也正在努力，但僅僅將傳統(tǒng)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到線上并收取費用的做法，并不可行。實際上，絕大多數(shù)報紙及雜志的發(fā)行商仍然面臨激烈競爭，單純依靠付費內(nèi)容并不足以解決問題。對于許多媒體公司而言，付費內(nèi)容這一解決方案可能得到的結果是費時費力卻效果甚微。明智的公司應該努力創(chuàng)造新的收入來源，而不是僅僅將模擬時代的發(fā)行模式直接移到數(shù)字時代。

博斯公司與美國商業(yè)媒體協(xié)會的最新研究《盈利增長路線圖》（“A Roadmap for Profitable Revenue Growth”）指出了內(nèi)容提供商們在數(shù)字時代的兩大成功途徑。第一個途徑是提供市場營銷解決方案，充分運用定制內(nèi)容以及潛在客戶開發(fā)等方面的營銷支出。第二個途徑是提供用戶驅(qū)動解決方案，在基本編輯內(nèi)容以外提供見解并制定工作流程，這將受到終端用戶的歡迎。研究還發(fā)現(xiàn)，在市場營銷方案上領先的公司不僅創(chuàng)造了新的收入來源，還獲得了更多核心廣告業(yè)務份額。

國外大型的媒體公司已經(jīng)開始制定“媒體服務”戰(zhàn)略，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC環(huán)球、美國國際數(shù)據(jù)集團（IDG）等媒體公司都在努力為關鍵客戶提供更多營銷方案和咨詢服務。以1902年誕生的梅雷迪斯公司為例，從第一本雜志Successful Farming問世至今，公司一直以來圍繞著女性客戶為中心外延出了時尚、家居、母嬰、健康等一系列雜志及電視節(jié)目，旗下僅雜志媒體就包括了21份訂閱雜志以及150份零售雜志。

從表面上看，梅雷迪斯公司是一家再傳統(tǒng)不過的傳統(tǒng)媒體公司，而如果你現(xiàn)在再次訪問這家公司的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)它這樣定義自己：我們是一家領先的媒體及營銷公司。是的，梅雷迪斯公司已經(jīng)跳脫出了傳統(tǒng)媒體公司的固有戰(zhàn)略。公開資料顯示，梅雷迪斯公司近年來對公司業(yè)務進行了重新設計，通過收購整合了多家數(shù)字、社交、醫(yī)療、數(shù)據(jù)庫和國際營銷方面的領先公司。這樣的重新布局得益于梅雷迪斯公司長期與傳統(tǒng)媒體的廣告廠商打交道，深知其所需，除了依托已有的雜志和電視媒體資源之外，還可以為客戶定制包括口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、在線及移動營銷等多方位的市場營銷方案。

中國這樣的新興市場的媒體公司即將進入關鍵發(fā)展期，梅雷迪斯公司這樣的案例可以激蕩出很多啟發(fā)性的思考，通過觀察成熟市場的所作所為來預測新興市場的發(fā)展趨勢并吸取經(jīng)驗教訓。根據(jù)網(wǎng)絡世界統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及博斯公司的分析，2011年中國網(wǎng)民的數(shù)量在全球范圍內(nèi)位列第一達到5.13億，而網(wǎng)絡滲透率只有38%，與成熟市場的美國網(wǎng)絡滲透率78%及日本的80%相比，中國市場的媒體公司在未來將面臨更多的發(fā)展機會，但傳統(tǒng)媒體是否能切到這塊市場的大蛋糕，以及能夠切到多少份額，目前還都是未知數(shù)。

也許在數(shù)字媒體來勢洶洶的擠壓下，很多傳統(tǒng)媒體公司顯得有些不知所措，但如果傳統(tǒng)媒體公司能夠發(fā)現(xiàn)自身的能力優(yōu)勢，并以這些能力為驅(qū)動找到合適的方法逐漸滲透到數(shù)字時代的話，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化理想是能夠照進現(xiàn)實的。