傳統媒體如何應對數字化

徐滬初

在關注此次倫敦奧運會各項精彩比賽與各種吊詭事件的同時，有一組數據也引起了我的注意：根據BBC奧運體育網頁的數據顯示，在奧運開始的第一個星期，賽事觀眾中有56%來自電腦、33%來自移動設備，8%來自平板電腦，而電視觀眾只有3%。在中國我們也能夠切身感受到數字媒體在倫敦奧運會中的大放異彩，從網絡視頻、移動互聯網，到社交網絡、數字報，能夠增強互動性的數字媒體在獲得了用戶的同時，也收獲了來自廣告商的真金白銀。

傳統媒體與數字媒體的沖撞雖然已不是新鮮的話題，但依然很熱，對于傳統媒體如何應對數字化浪潮的討論一直在持續。顯而易見，經濟衰退以及數字技術的結構變革，已經改變了成熟媒體市場的行業格局。那些在競爭中獲勝的公司通常擁有更為多樣的收入來源、取得市場領先或品牌領先，并擁有充足的現金流。而失敗的公司往往被一成不變的成本結構和大量債務所束縛，過渡地依賴廣告驅動模式，導致收入不足。在這樣的市場環境下，獲勝的公司無疑將獲得更多的整合機遇，而失敗的公司則只能面對倒閉或被收購的命運。

不可否認，越來越多的傳統媒體已經深刻認識到了數字化的勢在必行，也正在努力，但僅僅將傳統內容轉移到線上并收取費用的做法，并不可行。實際上，絕大多數報紙及雜志的發行商仍然面臨激烈競爭，單純依靠付費內容并不足以解決問題。對于許多媒體公司而言，付費內容這一解決方案可能得到的結果是費時費力卻效果甚微。明智的公司應該努力創造新的收入來源，而不是僅僅將模擬時代的發行模式直接移到數字時代。

博斯公司與美國商業媒體協會的最新研究《盈利增長路線圖》（“A Roadmap for Profitable Revenue Growth”）指出了內容提供商們在數字時代的兩大成功途徑。第一個途徑是提供市場營銷解決方案，充分運用定制內容以及潛在客戶開發等方面的營銷支出。第二個途徑是提供用戶驅動解決方案，在基本編輯內容以外提供見解并制定工作流程，這將受到終端用戶的歡迎。研究還發現，在市場營銷方案上領先的公司不僅創造了新的收入來源，還獲得了更多核心廣告業務份額。

國外大型的媒體公司已經開始制定“媒體服務”戰略，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC環球、美國國際數據集團（IDG）等媒體公司都在努力為關鍵客戶提供更多營銷方案和咨詢服務。以1902年誕生的梅雷迪斯公司為例，從第一本雜志Successful Farming問世至今，公司一直以來圍繞著女性客戶為中心外延出了時尚、家居、母嬰、健康等一系列雜志及電視節目，旗下僅雜志媒體就包括了21份訂閱雜志以及150份零售雜志。

從表面上看，梅雷迪斯公司是一家再傳統不過的傳統媒體公司，而如果你現在再次訪問這家公司的網站，會發現它這樣定義自己：我們是一家領先的媒體及營銷公司。是的，梅雷迪斯公司已經跳脫出了傳統媒體公司的固有戰略。公開資料顯示，梅雷迪斯公司近年來對公司業務進行了重新設計，通過收購整合了多家數字、社交、醫療、數據庫和國際營銷方面的領先公司。這樣的重新布局得益于梅雷迪斯公司長期與傳統媒體的廣告廠商打交道，深知其所需，除了依托已有的雜志和電視媒體資源之外，還可以為客戶定制包括口碑營銷、數據庫營銷、在線及移動營銷等多方位的市場營銷方案。

中國這樣的新興市場的媒體公司即將進入關鍵發展期，梅雷迪斯公司這樣的案例可以激蕩出很多啟發性的思考，通過觀察成熟市場的所作所為來預測新興市場的發展趨勢并吸取經驗教訓。根據網絡世界統計數據以及博斯公司的分析，2011年中國網民的數量在全球范圍內位列第一達到5.13億，而網絡滲透率只有38%，與成熟市場的美國網絡滲透率78%及日本的80%相比，中國市場的媒體公司在未來將面臨更多的發展機會，但傳統媒體是否能切到這塊市場的大蛋糕，以及能夠切到多少份額，目前還都是未知數。

也許在數字媒體來勢洶洶的擠壓下，很多傳統媒體公司顯得有些不知所措，但如果傳統媒體公司能夠發現自身的能力優勢，并以這些能力為驅動找到合適的方法逐漸滲透到數字時代的話，傳統媒體的數字化理想是能夠照進現實的。