試析地域性文化旅游產業鏈模式的創建

摘要：文章在討論文化產業與文化旅游概念的基礎上，論述了地域性文化產業鏈的建立是實現效益最大化的途徑，提出對地域性文化資源進行深度開發應注意的問題及地域文化產業鏈的幾種模式。

關鍵詞：地域性；文化產業；文化旅游；產業鏈

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2012）24-0001-05

1文化產業與文化旅游

當人們物質層面的需求滿足之后，就會產生更高層次的追求物質背后的符號附加值及精神文化層面的消費需求，因此文化產業應運而生。文化產業這一術語產生于20世紀初。最初出現在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書中，它的英語名稱為Culture Industry，20世紀60～70年代，世界主要資本主義國家的經濟格局和經濟構成發生了重要的變化，生產的中心從過去工業時代的物質生產轉移到了后工業時代的文化生產，經濟的中心也從生產轉為消費。文化生產主要表現為兩種形式：要么挖掘物質背后的文化意義或為產品注入文化內容并將其變為主宰人們消費的賣點，要么直接將文化與產業掛鉤，將文化資源轉化為經濟效益。文化產業的興起主要是由消費領域的變革引起的，當物質商品的生產大大超出人們的需求時，人們的消費不再滿足于純粹的物質消費，對精神層面的需求和對文化品味的追求成為人們消費的熱點，消費點的轉移以及不斷爆發的資本主義商品過剩的經濟危機迫使資本重新尋求新的投資領域，文化成為資本追逐的對象，文化因此也就變成了產業。文化產業作為一種特殊的文化形態和特殊的經濟形態，從不同的角度，對它的理解也不盡相同。聯合國教科文組織關于文化產業的定義為：文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。2004年國家統計局頒布的《文化及相關產業分類》將文化及相關產業概念界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動以及與這些活動有關聯的活動的集合。文化產業的特點是文化本身可以不需要投入勞動就具有價值，不需要耗費能源、不帶來污染就可以創造價值，因此，資本的投入可以獲得最大的收益，甚至文化本身就是資本。

21世紀是信息時代，也是人類從資本經濟轉向符號經濟的時代，在經濟全球化、信息網絡化、科技社會化和知識資本化的時代背景下，文化產業的崛起更受到世界范圍的普遍關注，大力發展文化產業已成為各大資本主義國家的首選經濟增長點，好萊塢、迪斯尼等就是其成功的范例，相應地，高耗能、高污染、勞動密集的傳統產業被轉移到第三世界國家（而第三世界國家還將其當作發展本國經濟的外資大力引進）。我國進入市場經濟以來，提出經濟與世界接軌的口號，一方面，傳統的勞動密集型的物質產業依然是主導，另一方面，在世界經濟潮流的影響下，生產和經濟都在發生著轉型，我們應該意識到不發展文化產業就意味著落后、意味著被資本主義后工業殖民的危險。文化產業在我國方興未艾，正成為許多城市競相發展和提高競爭力的重要支撐。文化產業是低能耗高產出的新型綠色產業，也是當前暢銷消費品（精神產品）的制造者，市場前景十分明朗，盈利空間非常廣闊。發展文化產業有利于大大減輕因發展經濟而給資源帶來的壓力，同時也能極大地滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求。文化產業對經濟全面協調發展和產業結構進一步調整將具有越來越重要的作用。因此，我們國家也要大力發展文化產業，旅游業的興起是一個明顯的標志，但和發達國家相比還遠遠不夠。文化產業要靠文化消費作為動力，文化消費的實質是符號消費，把商品的文化價值變成可以產生認同的符號標志，人們在商品的使用價值之外格外注重商品的符號價值，符號成為買點和賣點，這樣就出現了商品符號化和符號商品化，從消費成為當今經濟中心的角度我們也可以根據符號消費的特點把當今的經濟稱為符號經濟。為一種產品賦予一個符號并闡明其背后的文化附加意義就等于為這個產品注入新的活力，比如，為產品尋找形象代言人、為企業添加經營理念均屬符號經濟行為。相較而言，我國的文化產業起步較晚，但是，在這個世界經濟一體化的時代，我國的文化產業具有勢不可擋的發展趨勢和廣闊的發展前景，因為它的背后有五千年的中國歷史文化資源和非物質文化遺產。

文化旅游產業就是要考慮如何利用文化資源產生效益，同時又在開展文化旅游時弘揚和傳承傳統文化。文化旅游產業既是文化產業的重要組成部分，也是旅游業中一個重要的組成部分，涉及對一個國家和地區從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質和精神遺產（文物古跡、風景名勝、宗教民俗設施以及有關的風土民情、民俗禮儀等）進行開發、營銷和推廣。世界旅游組織對文化旅游的定義是：文化旅游是人們為了滿足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景觀所在地進行的非營利性活動。文化旅游就是最大限度地獲取旅游文化的產品價值，重新確定游客的經歷和經驗，確定旅游的文化影響，適應旅游產業的文化變化。國內的看法則認為廣義的文化旅游是指在尋求和參與全新或更深文化體驗基礎上的一種特別興趣旅游，與一般的旅游活動區別甚微，因為旅游說到底是一種文化現象，任何一次旅游經歷都是一次對新文化的體驗。

2文化旅游產業鏈的建立是實現效益最大化的途徑

文化產業不是單一的，文化產業之間存在連貫性和連鎖效應，文化旅游業作為文化產業的一種也不例外。從產業間的關聯性來看，文化旅游產業和其他文化產業之間，文化旅游產業和傳統第二產業（比如建筑業）、第三產業（如服務業）之間，都存在密切的關系。旅游離不開其他行業的支持，缺少任何一個環節，旅游的鏈條就會斷裂，旅游將無法順利進行。只有實現規模化，才能獲得規模效應。文化旅游與其他文化服務產業結合，建立文化旅游產業鏈是實現文化旅游健康高效發展的必然要求，旅游產業要取得長效發展，就要打造產業集群，延長產業鏈，形成規模效應。從文化旅游的特點看，文化是旅游的核心和靈魂，開發文化從研發、策劃到走向市場，人才的智力因素和科學技術手段的介入，傳播文化需要的媒體媒介的宣傳等環節，都與文化旅游結下了不解之緣；從游客需求方面來看，文化旅游雖說是旅游者涉足接觸觀賞體驗異地文化及文化環境氣氛的過程，但是，旅行者旅游的衣食住行所牽扯的行業都是必不可少的。通過旅游，相關產業被整合進去，將文化融入旅游中推向市場，加強旅游和其他產業之間的交融與轉換，增加文化旅游的附加值，拓展文化旅游的產業空間，實現效益的最大化，讓游客在與旅游相關的一系列活動中品味文化旅游的樂趣和滿足感。

建立文化旅游產業鏈、實現效益最大化需要注意以下幾個方面：

2.1地方政府部門的宏觀調控和管理是建立文化旅游產業鏈的保障

發揮政府管理鏈接能力，疏通渠道、政策支持，啟動文化消費市場，形成區域文化產業鏈，以文化旅游為契機促進文化需求和文化的傳承發展，形成文化和經濟雙贏的良性循環。哪些旅游項目重點推出，哪些項目之間可以形成鏈條，都需要政府管理部門詳細論證決策。河南省前省委書記徐光春曾提出“旅游立省”，開封市政府很快出臺“旅游立市”的政策，根據開封為歷史古都，具有得天獨厚的歷史文化資源優勢，確立了以“宋文化”為主題的文化旅游方針，大力發展開封的歷史文化旅游產業，加強原有的龍亭公園、包公祠的建設，還新建了清明上河園、天波楊府、開封府等新的主題公園。特別是清明上河園，1992年由開封市政府牽頭，海南置地公司和開封市旅游局分別以55%和45%的股份合資開發建設，1998年10月開業，迅速成為開封市納稅大戶，取得了很好的社會效益和經濟效益。2001年獲得國家首批AAAA級旅游景區殊榮，現在是國家AAAAA級風景區、中國旅游知名品牌和全國文明風景區示范點。清明上河園在整合地方旅游資源，不斷開發優質旅游項目，形成產業互動區域聯動的過程中，政府部門功不可沒。又如三門峽黃河旅游節，自1992年創辦，1996年后每年一屆，至今共舉辦了17屆，每一屆的主題側重點各不相同，但相同的是政府出面組織，突出文化、經貿活動，很好地宣傳了城市形象，促進了經濟文化的繁榮。

2.2創建品牌效應是建立文化旅游產業鏈的指導思想

品牌是企業的符號、產品的象征和品質優秀的體現，是取得消費者認同的標志，也是連接企業、產品、消費者之間的載體。在市場日益成熟、競爭愈演愈烈的今天，國內眾多同類旅游產品要想在激烈的競爭中勝出，就需要創立自己的品牌。文化旅游產品品牌的底蘊是文化，要充分挖掘旅游產品背后的文化內涵和意義，滿足消費者的求知愿望和精神享受，旅游產品的品牌才能得到認可。創建品牌的關鍵在于創新和提高質量，品牌意味著獨特性、信譽度和高效益，在創建品牌、擴大影響的過程中，只有通過不斷優化結構、彰顯特色，提高產品品質、技術含量和服務質量，實行科學化的管理，才能使企業不斷發展壯大。創建文化旅游產品品牌的重點是宣傳和促銷，針對不同的消費群體，制定相應的促銷方案，通過媒體宣傳、實際行動以及各種文化節慶等渠道，宣傳企業形象和旅游產品，逐漸擴大影響，真正讓品牌成為企業形象的代表和企業的無形資產。上文提到的清明上河園已經成為參觀體驗宋文化的理想勝地，宋代民俗文化、宮廷娛樂文化和民族文化的非物質文化遺產保護基地，品牌價值過億。黃河明珠三門峽市也通過多次舉辦黃河旅游節成功塑造了“天鵝城”和著名的黃河濕地旅游風景區的品牌效應。

2.3實現市場需求的調節和杠桿作用是建立文化旅游產業鏈的關鍵

面向市場，尊重市場規律是旅游企業的生存基礎和經營理念。一方面，文化旅游企業按照市場的調節和杠桿作用謀求自身發展，進行準確定位，量身打造游客喜聞樂見的項目；另一方面，根據市場的需求和客源的特點，精心策劃，組建各種功能結構產業鏈，在市場競爭中形成強有力的發展聯盟，增強抵御風險能力。另外，在文化旅游發展的不同階段，與媒體或演藝界聯手，組織一些提升企業知名度和企業公眾形象的活動。比如，2009年6月27日晚，中央電視臺《同一首歌》大型演唱會走進了素有“水天堂、夜游城”的江蘇泰州，突出適宜作為旅游城市的“祥泰之州”主題，為了提高全體市民的參與熱情，之前央視與泰州日報社還共同舉辦了征集“泰州名片”、選拔“祥泰小天使”、“明星陣容”競猜活動，充分調動了泰州市民積極參與的熱情，這臺晚會也因獨特的江南水城夜景和舉辦風格受到廣泛好評。還有旅游城市舉辦的各種文化節、龍舟競賽以及近些年來桂林、麗江、少林寺、清明上河園、西湖等知名旅游景點聘請著名導演精心打造舉辦的大型實景演出《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《禪宗少林·音樂大典》、《大宋·東京夢華》、《印象·西湖》……這些大型活動都不同程度地展現了文化旅游的魅力，滿足了游客體驗文化的心理需求，提高了景區的知名度。

3文化旅游的深度開發與產業鏈模式探討

進入21世紀，旅游業的發展呈現出持續增長的良好態勢，但同時也暴露出不少問題，如旅游產品的形式重復雷同現象較多，游客感覺出門旅游大同小異，景區的環保和生態令人堪憂，旅游開發對于地方文化的處理過于表面化、簡單化，在一定程度上破壞了當地的文化傳統，地方政府為了追求經濟效益，不惜盲目開發與當地經濟、環境、風俗不相適應的旅游項目等，這些都影響到了旅游業的健康發展。另一方面，隨著人們生活水平的提高，消費者不再簡單地滿足于游山玩水，而是對旅游的文化內涵和精神體驗提出了新的要求。基于這種情況，文化旅游近幾年悄然興起且呈現出朝陽產業的勢頭。如何賦予傳統文化以新的生命力，強化旅游項目的競爭力，需要對旅游產品進行深度開發，即對文化旅游資源進行深層次的挖掘研究并加以正確合理的闡釋，將文化研究的成果應用到文化旅游項目開發中，充分彰顯地域文化特色，將文化與科技、資本對接，開發出適合現代旅游者精神需求的產品，反映出文化旅游產品獨特的歷史質感和文化韻味。

文化是旅游的靈魂，為旅游的發展注入了生機，旅游是文化發展的重要載體，合理規劃，適度開發，對于地方文化的傳播與保護都有一定的積極意義；文化旅游還能夠很好地體現文化內涵，承載地域文化精神，幫助實現文化與市場、與消費者的對接。但是，在發展文化旅游業、對文化資源進行深度開發時，應該注意三點：第一，文化旅游所需的創新性要結合文化資源的特點，突出地方特色和地域差異，既呈現出多姿多彩的風土民情、宗教習俗、建筑特色，又充分挖掘地方文化的實質和內涵，避免旅游形式的重復和雷同。第二，文化旅游的開發要與地方經濟基礎、社會風俗相適應，充分尊重地方特色，不以破壞犧牲當地的宗教信仰和風俗習慣為代價，要保護地方文化資源的獨特性，避免過度開發與歪曲開發。在必要情況下，為保護東道主地方文化不受破壞，可采取模擬的方法，達到“舞臺真實”的效果。第三，提倡生態旅游，宣傳環保知識，倡導人與自然、人與旅游目的地社會的和諧相處，走可持續發展道路。

文化旅游的深度開發往往與文化旅游產業鏈一起考慮。從功能結構的角度看，文化產業鏈的模式主要有以下幾種：

3.1主題突出、五臟俱全型

這種類型一般是以主題公園為主，里面吃、住、行、娛樂、購物等設施較為齊全。主題公園有明確的參觀游覽主題內容，比如2010年的上海世博會，來自全世界各個參展國圍繞著“城市，讓生活更美好”的主題，展示各國城市的文明和讓生活更加美好和諧的成果。世博會后，主題館將轉為標準展覽場館，可舉辦各類專業展會，與周邊世博中心、中國館、星級酒店、世博軸和演藝中心共同打造以展覽、會議、活動和住宿為主的現代服務業集聚區。鄭州的世紀歡樂園則是以現代驚險刺激休閑娛樂項目為主的綜合性大型游樂園，作為交通重鎮的城市樂園，旅游項目還兼顧了火車文化和鐵路史的科普知識，符合都市青少年群體追求刺激、放松身心、求知娛樂的心理，此外，游樂園還有餐飲服務功能。

3.2強強聯合型

這類旅游往往是政府主導，旅游管理部門通盤考慮，求得效益最大化，同時又讓游客得到實惠。旅游部門常以通票的形式，將各主要景點的門票捆綁在一起銷售。如成都市旅游局就曾將武侯祠、杜甫草堂、王建墓等景點的門票制成通票，每游玩一景點，打一次卡，有效期的時間相對較為寬松，時間和參觀人員不會受到嚴格限制，幾人合買一張票，每人游覽自己想去的景點也是不錯的選擇，很受消費者歡迎。現在很多城市都有旅游通票或旅游一卡通出售，采用的都是此種捆綁式銷售戰略，顧客得到的打折優惠較多，時間安排靈活自由。

3.3優勢互補型

此類旅游是以旅行社為主導，充分考慮顧客的興趣口味以及各地旅游景點的特色和賣點，往往以一日游或幾日游的形式，將人文景觀和自然景觀結合起來推出，或者景點本身就是山水名勝和文化古跡的結合體，以求得旅游線路的熱銷。例如都江堰、青城山二日游，旅游線路在同一個方向，相隔不遠，既可享受見證古代水利灌溉文化，又可欣賞青城山的山水美景。又如峨眉山和樂山大佛，兩處均被列為“世界自然及文化遺產名錄”，這兩處景點往往被旅行社作為二日游的最佳線路，2011年峨眉山-樂山大佛景區被評選為“中國最令人向往的地方”。

3.4實地體驗型

景區和當地人的生活融為一體，到目的地旅游的同時，也是體驗當地風情和生活習俗的過程。如到平遙古城、云南麗江等地，可以欣賞古色古香的建筑，也可以悠閑地逛街，琳瑯滿目、具有地方特色的商品令人大飽眼福，種類繁多、花樣各異的地方小吃令人一飽口福，晚上住在充滿民族特色的旅館，體驗當地人的生活習慣，收獲的一定是愜意和新奇。這類旅游充滿了濃濃的文化氣息和閑適自由的切身體驗，各個商家的各類服務自然結成緊密的旅游文化產業鏈，是一種理想的產業鏈模式。

文化旅游產業方興未艾，根據地域文化特點，對其進行深度研發，實現與其他產業之間的交融聯合，建立地域文化產業鏈是增加文化旅游附加值、實現效益最大化的途徑，也是發展與傳播文化、連接文化與市場的重要載體。在尊重地方特色、追求創新、注重服務和管理、走可持續發展道路的前提下，文化產業鏈的諸多模式才會真正讓消費者滿意，才會有更大的發展空間。

參考文獻

[1]張春香，劉志學．基于系統動力學的河南省文化旅游產業分析[J]．管理世界，2007，（5）．

[2]王文祥．文化旅游產業國內外研究綜述[J]．學術交流，2010，（11）．

[3]Craik， J．The Culture of Tourism．1997．

[4]朱桃杏，陸林．近10年文化旅游研究進展[J]．旅游學刊，2005，（6）．

[5]張曉萍．民族旅游的人類學透視[M]．昆明：云南大學出版社，2009．

作者簡介：荊云波（1966-），女，河南三門峽人，鄭州航空工業管理學院教授，文學博士。

注：本文系河南政府決策研究招標課題。

（責任編輯：王書柏）