縫補Esprit

2012年8月上旬，在高管“跳船”2個月之后，香港成衣大王Esprit終于搬來了救兵——從競爭對手ZARA的母公司Inditex挖角，請來其分銷及營運董事馬丁內斯（Jose Manuel Martinez Gutierez），接替6月份辭職的范德施（Ronald van der vis），擔任行政總裁兼執行董事。馬丁內斯的走馬上任，意味著Esprit將在其前大股東邢李源離職后短短的5年里，迎來第3位CEO。

上世紀80年代，Esprit通過快速設計生產和縮短供應鏈成為那個時代“快時尚（Fast Fashion）”的領先者。后來香港制衣商邢李源通過股權收購獲得了對Esprit品牌的控制權，在20世紀90年代末全球經濟動蕩之時，邢李源主導Esprit逆勢擴張，實施低成本收購。在此后經濟環境向好之時，Esprit增長強勁，并創造了Esprit的巔峰時代。那時的Esprit，連鎖店遍布全球，股價暴漲，市值曾高達1700億港元，被喻為“港股之王”。

從2002年開始，邢李源大量套現股票，并于2008年1月辭去所有職務。此后，Esprit的業績一路下滑。公司2011財年的凈利潤較上年的42.26億港元大幅下降至7900萬港元，下滑幅度達98%。

與業績下滑同樣令人擔憂的是，Esprit的管理層一直動蕩不安。邢李源離任后不久，副主席兼財務總監潘祖明也以有意發展其他事情為由離開Esprit。2009年11月，為公司服務14年之久的高漢思也將行政總裁一職交予范德施，至此Esprit昔日的“鐵三角”均已去職。

2009年底走馬上任的范德施，曾任荷蘭眼鏡連鎖店Pearle Europe行政總裁，到任Esprit前并沒有任何服裝行業的工作經驗。范德施是一個非常強勢的管理者，正是他的魄力和執行力令董事會青睞有加。董事會認為，困境中的Esprit正需要一位像范德施這樣強勢的管理者。

當時，Esprit的問題在于，其業務重心在歐洲，過于依賴歐洲市場，卻忽視了對亞洲新興市場的開拓。而且，Esprit在歐洲的業務以批發為主，只有少量的直營店。Esprit的這種做法省去了開設直營店所需要的人工和鋪租等成本，而且，遍布歐洲的大小服裝零售店也為公司提供了穩定的客源，這確實在很大程度上造就了Esprit高增長的神話。但是，隨著歐債危機的爆發，大量服裝進貨商倒閉，分銷商的流失讓Esprit的業務大幅度下跌。

Esprit深陷危機更重要的原因在于，市場出現了ZARA、H&M、優衣庫等更加以快速反應見長的競爭對手。它們以個性化的設計、更便宜的價格和更快的供應鏈，成為備受年輕人喜愛的新的“快時尚”品牌。與之相比，Esprit的供應鏈效率低下。客戶需要提前3個月訂貨，這幾乎是對手兩倍的時間，由此導致存貨累積，商品周轉和資金回籠緩慢。Esprit品牌形象隨之老化，讓人產生“暮氣沉沉”之感。

針對這些問題，范德施為Esprit開出了藥方。2011年9月，范德施公布了需時4年、豪擲185億港元打造的轉型計劃——“The New Esprit”。其中30.8%的資金用于加強直營店建設，加開直營店耗資27億港元，店鋪翻新30億港元。Esprit又撥出68億港元用于品牌建設，主打中國內地市場。這個龐大的轉型計劃透露出范德施準備大干一場的雄心。

但讓人始料未及的是，上任不到一年，范德施突然于今年6月12日宣布請辭，不到24小時，董事會主席Hans-Joachim Korber也宣布辭職。兩人的突然請辭導致當日Esprit股價大跌22%。范德施給出的辭職理由是：無法勝任長期兩地工作。Esprit的財務總部設在香港，但設計中心則在德國的杜塞爾多夫。“我過去3年每年有150天在旅行和酒店中度過，這已成為我家庭沉重的負擔。他們沒有給我其他選擇，也拒絕（將總部）搬來香港。所以我要面對現實，不能再繼續過去的生活方式而導致忽略家庭生活。”范德施說。

這樣的理由并不能令投資者信服，或許，范德施變革遇到的困境才是他突然請辭的真正原因。范德施的轉型計劃看上去很合理，但執行難度很大。他的巨額廣告投資和大張旗鼓的品牌建設確實獲得了消費者的重新關注，但是公司的設計和銷售轉型卻未到位。另外，產品設計更新的速度仍不盡如人意，渠道積壓的陳貨老款滯銷阻礙了新品的推出，導致大量燒錢的同時資金回轉差強人意。最關鍵的一點是，或許是因為范德施不是服裝行業出身，對服裝業供應鏈和物流等缺乏專業經驗，他未能解決好Esprit產品上市速度太慢的老問題，其產品從設計到上市的時間仍然需要以月計，無法和ZARA的“7天到貨”速度相提并論。

除此之外，公司的董事會結構也令范德施非常痛苦。Esprit董事會有7名成員，其中4個是獨立非執行董事，1個是非執行董事，包括行政總裁在內只有兩個執行董事。換言之，董事局有5個不具體執行決策卻能左右決策的人物存在。Esprit相關人士向本刊記者透露，Esprit的董事會結構令如何與“主意很多但不干活”的董事局“大佬們”溝通成為公司行政總裁的一大挑戰。范德施非常強勢，習慣于說一不二，這就難免會與董事局產生摩擦。

范德施遇到的上述兩個阻礙，也正是Esprit選擇馬丁內斯的重要原因。如果Esprit下定決心學習ZARA的“快時尚”模式，馬丁內斯的經驗顯然能夠彌補Esprit的短板。馬丁內斯曾在Inditex工作9年，Esprit看重他在成衣貨物供應鏈和物流方面的豐富經驗，這些經驗同樣適用于開拓亞洲市場。同時，馬丁內斯擁有出色的溝通能力，這一點也令董事會滿意。

Esprit為馬丁內斯下足了血本。Esprit公司高管透露，馬丁內斯的基本薪酬為年薪150萬歐元，與范德施基本持平，而獎金則相當可觀。Esprit保證，馬丁內斯上任前兩年不管業績如何，均能獲得每年150萬歐元的獎金，而范德施2009年受聘時只獲得保證首年100萬歐元獎金。馬丁內斯還獲得一筆125萬歐元的簽約獎金（sign-on bonus）和500萬股Esprit的股票。另外，公司如果在聘用首兩年解雇馬丁內斯，需要給予12個月的書面通知，而馬丁內斯提出辭職則只需要提前6個月通知。該名管理層指出，支付馬丁內斯豐厚的薪酬，除了相信他精通成衣“快時尚”的運作模式外，也非常需要他在范德施突然離職之際臨危受命，平息市場對公司戰略決策層頻繁變動的質疑。

但馬丁內斯的到來也引起業界對Esprit未來的兩大擔憂：一是ZARA的商業模式能否全盤套用于Esprit，二是這位空降CEO會不會改變其前任制定的已投入巨資的改革計劃。對于后者，曾任馬會董事的鄭明訓以跑馬比喻，跑馬過程中微調路線在所難免，只是微調的幅度會有多大不免會讓投資者有所疑慮；至于前者，Esprit和ZARA的商業模式并不相同，投資者擔心，如果這位前Inditex的高管把握不住這個平衡點，Esprit的改革將有可能導致其成為服裝界的“四不像”。

馬丁內斯將會以Esprit CEO的身份，在9月中旬公司年度業績大會上正式粉墨登場。Esprit的這位新帥會如何點燃他的“三把火”，暫時還不得而知。同樣不確定的是，馬丁內斯會帶來又一個“The New Esprit”嗎？（文/吳丹）