點評影響力

過去幾周里，我一直在計劃出國旅行，打算穿行4個國家游歷6座城市。我享受旅行帶來的興奮，事無巨細地準備著。幸運的是，我找到了不錯的幫手：在線點評。例如我可以根據Trip Advisor網站的最佳推薦找到不錯的酒店；準備些書打發換機時間，Amazon網有各類書籍排名。可以說，在線點評影響著我的每個決定。

然而，《紐約時報》刊登的名為《用錢能買到的書評》的文章讓人有點震驚。文中一位名為托德·盧瑟福的男子在2010年秋天創辦了一家公司，專門雇傭他人為亞馬遜網站上的書籍撰寫評論，曾經短時間內發表評論高達4500條，他的月平均收益是2.8萬美元。此文章在網絡上迅速轉載，人們開始質疑在線點評的合法性，并不是所有人都相信他們網上讀到的東西。

雖然一條點評價值僅99美分，但正面點評就好像是硬通貨，能幫助作者登上排行榜。2011年，暢銷書作者蒂姆·菲利斯的新書《四小時身體》在發行不到24小時就出現140多條點評。人們對此產生懷疑，怎么可能第一天就有這么多人讀過此書呢？在博客中，蒂姆對此事作出了解釋：在發行之前他就已經送出1000本書，在發行當日電郵每一位收到此書的讀者，請他們寫個點評。這些點評者收取報酬了嗎？沒有。但是，這是免費宣傳嗎？此書全價27美元，一共300多頁，重達3磅，產品價值和運輸費高達3萬美元。

花錢雇傭他人寫點評擴大銷售額（有些人甚至沒看過你寫的書），這是否值得？我猜測，起初的好評能夠帶動書的銷售，大多數人有可能無法區分開始幾條點評的真假。如果真的喜歡這本書，他們回頭自己可以寫上好的評價。一方面花錢雇人寫評論，另一方面讀者撰寫真實評論，兩者結合最終推動書本銷售。這就是滾雪球效應。

在我教授的課程中有一個案例，涉及到兩家汽車公司，他們都希望在紐約車展期間通過Twitter為自己公司造勢。其中一家公司（沃爾沃）雇傭知識全面的工作人員與戶互動，共同探討汽車的新特性，這些車主反應熱烈，敘述自己曾經遇到的險情，彼此對新款汽車的看法展開了真正的交流。此時，另一家公司請營銷公司雇傭點擊率高的Twitter用戶為新款汽車發布消息。當汽車用戶作出回應，詢問新車型和舊車型相比有什么新性能、技術規格和其他特點的時候，這些受雇做宣傳的營銷人員都無法自如應對。用戶聽到的只是“請移步展位了解更多信息”這樣的營銷說辭。

消費者還要警惕另一種產品炒作：差評。營銷機構Cone做的調查顯示，有80%的購物者會因壞評而放棄購買決定。想象一下，在你家附近新開了家墨西哥餐廳，你也正打算前去試試，發現網上有人對此餐廳給了差評，說這家餐廳食物冰冷，服務員粗魯，還親眼看見一只蟑螂竄出廚房。這些是否足以讓你改變心意？或許你仔細想想，會不會是它的競爭者在搞鬼呢？

想要鑒別真偽，一個可行的解決方法就是Facebook。在全球最大旅游網站Trip Advisor網搜索酒店的時候，我發現某家酒店著實不錯，并不是因為它在316個選擇當中排名前25，也不是因為它獲得“2012年度旅行者之選”。而是因為我有個老朋友剛去過這家酒店并在她的Facebook上給了好評。有了Trip Advisor網上的點評，再加上朋友的點評，我確信這家酒店肯定不錯。利用自己的社交網絡獲得更多的點評信息，再加上好友們的推薦，慢慢地消費者就能縮小選擇范圍，做出最后決定。

當然，如果那間酒店讓我大失所望的話，那么我只好留下我的點評了。