品牌成為新的開放架構(gòu)

Greg Satell

2010年11月4日，微軟公司推出了Kinect，這是一款面向其Xbox視頻游戲機(jī)的體感設(shè)備。它很快成為了有史以來最暢銷的電子設(shè)備，在不到短短兩個(gè)月的時(shí)間里狂賣800萬臺(tái)。

后來，破解高手開始搗鼓這款設(shè)備，用它來實(shí)現(xiàn)微軟從來沒想過的功能。這種侵權(quán)行為通常會(huì)招來措辭嚴(yán)厲的停止侵權(quán)通知函和高昂的律師費(fèi)用，但這一回微軟采取了不一樣的做法。

微軟而是發(fā)布了軟件開發(fā)工具包（SDK）幫助外人改動(dòng)其產(chǎn)品，還啟動(dòng)了一個(gè)Kinect Accelerator孵化項(xiàng)目，為大有希望的年輕創(chuàng)新者們提供啟動(dòng)資金、辦公場(chǎng)地和培訓(xùn)服務(wù)。很顯然，已發(fā)生了重要的變化。品牌不再僅僅是企業(yè)資產(chǎn)，還已成為便于協(xié)作和創(chuàng)新的開放平臺(tái)。

大眾傳媒時(shí)代的品牌形象和大創(chuàng)意

二次大戰(zhàn)后，全球大多數(shù)國(guó)家在整整幾十年時(shí)間里迎來了似乎無邊無際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣大消費(fèi)者有更多的錢可以花費(fèi)，商家們積極拓展業(yè)務(wù)以滿足需要。那是品牌時(shí)代的發(fā)展初期，大眾饑渴地加入消費(fèi)文化大潮，營(yíng)銷人員竭力讓自己的產(chǎn)品備受青睞。

那也是大眾傳媒時(shí)代。當(dāng)時(shí)電視臺(tái)數(shù)量有限，電視節(jié)目為了迎合廣大受眾而制作。流行的廣播節(jié)目有望覆蓋 50%以上的人口，所以如果你在電視廣播上登廣告，憑借幾次廣告插播，幾乎就能覆蓋所有人群。

“大創(chuàng)意”在當(dāng)時(shí)是王道。像大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）和李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）這些廣告界的先驅(qū)打造出了強(qiáng)大的品牌形象，徹底改變了商業(yè)領(lǐng)域。事實(shí)證明，出色的創(chuàng)意工作和廣大受眾是一對(duì)強(qiáng)大的組合。

品牌很快演變成了消費(fèi)者頂禮膜拜的對(duì)象，同時(shí)給擁有相應(yīng)品牌的公司帶來了巨額利潤(rùn)。許多公司開始竭力保護(hù)自己的品牌形象，牢牢控制和拼命維護(hù)品牌形象，這也就不足為奇了。

傳播策劃和力求投資回報(bào)

上世紀(jì)七十年代出現(xiàn)了阿拉伯國(guó)家石油禁運(yùn)事件，全球經(jīng)濟(jì)面臨困頓。財(cái)務(wù)問責(zé)已成為營(yíng)銷策略的核心問題。因而，營(yíng)銷人員開始更加關(guān)注成本效益，收視率（GRP）成了通行的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

隨后到了八九十年代，有線電視和衛(wèi)星技術(shù)改變了傳媒領(lǐng)域，導(dǎo)致受眾高度分散。你再也無法確信自己的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)看到你傳達(dá)的信息。與有效地選擇和鎖定媒體相比，“大創(chuàng)意”變得很次要。

在新環(huán)境下，傳媒代理公司蓬勃發(fā)展起來，傳播規(guī)劃隨之出現(xiàn)。首要的戰(zhàn)略性問題變成了“我們的消費(fèi)者在哪里？我們?nèi)绾握袛垖?duì)方？”既然你無法覆蓋到所有人，那么以合適的方式覆蓋到合適的人群就顯得至關(guān)重要。

Facebook如何成為世界上最大的網(wǎng)站？

當(dāng)然，技術(shù)會(huì)再一次改變游戲規(guī)則，但是到底會(huì)發(fā)生怎樣的變化并非一目了然。在問世后的頭個(gè)十年里，數(shù)字媒體與主流媒體尚不可同日而語(yǔ)，提供的消費(fèi)者體驗(yàn)差強(qiáng)人意，靠效果不是特別好的通欄廣告獲利。營(yíng)銷人員對(duì)數(shù)字媒體給予了密切關(guān)注，但是還是謹(jǐn)慎地把預(yù)算的大頭投放在電視廣告上。

變化開始出現(xiàn)在2005年，當(dāng)時(shí)新聞集團(tuán)（News Corp）買下了MySpace，后者是社交媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。這類激動(dòng)人心的新媒體的特點(diǎn)是，制作內(nèi)容的是用戶，而不是專業(yè)人員。當(dāng)時(shí)，新聞集團(tuán)注資5.8億美元似乎相當(dāng)明智。憑借新聞集團(tuán)的企業(yè)實(shí)力和商業(yè)頭腦，MySpace似乎必然會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)。

后來卻出現(xiàn)了意想不到的變故。MySpace的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook做出了非同尋常的舉措：通過應(yīng)用編程接口（API），向外面的廣大開發(fā)人員開放其網(wǎng)站。那些開發(fā)人員反過來編寫了新穎靈巧的應(yīng)用程序，幫助改善了這個(gè)網(wǎng)站，增加了收入。

憑借這么漂亮的舉措，F(xiàn)acebook不僅僅是個(gè)網(wǎng)站或者甚至是個(gè)品牌這么簡(jiǎn)單，而是變成了一個(gè)平臺(tái)。到2009年5月份，F(xiàn)acebook超越MySpace，儼然成為世界上最受歡迎的網(wǎng)站。2011年，新聞集團(tuán)據(jù)說以3500美元的價(jià)碼廉價(jià)盤掉了MySpace，投資虧損逾九成。

從萬維網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)

蒂姆·伯納斯-李（Tim Berners-Lee）在1989年首次發(fā)明萬維網(wǎng)（WWW）時(shí)，他設(shè)想一個(gè)龐大的連接機(jī)器讓人們可以在一個(gè)通用平臺(tái)上進(jìn)行聯(lián)系。十年過后，他發(fā)覺自己在這方面走得不夠遠(yuǎn)，于是建立了第二個(gè)萬維網(wǎng)——他稱之為語(yǔ)義網(wǎng)（Semantic Web），目的是為了讓機(jī)器之間也可以順暢地聯(lián)系。

就跟他發(fā)明的第一個(gè)萬維網(wǎng)一樣，這個(gè)新的物聯(lián)網(wǎng)（Web of Things）開始被人們廣泛接受，而且體現(xiàn)在影響消費(fèi)者生活的四個(gè)新領(lǐng)域：

智能手機(jī)：物聯(lián)網(wǎng)的核心是智能手機(jī)，它不僅僅是一種用來聯(lián)系的設(shè)備，還是一種傳感器平臺(tái)。實(shí)際上，我們使用智能手機(jī)作為控制數(shù)字環(huán)境的“萬能遙控器”。

智能家居：新的超高效芯片正在讓連接功能遍地開花，我們的家電設(shè)備將會(huì)與平板電腦或智能手機(jī)一樣成為物聯(lián)網(wǎng)的一部分。現(xiàn)在已經(jīng)有眾多產(chǎn)品讓我們可以遠(yuǎn)程控制家里面的一些設(shè)施（如安全和照明設(shè)施）。

智能汽車：我們的汽車同樣在成為新物聯(lián)網(wǎng)一個(gè)不可缺少的部分。福特公司的Sync系統(tǒng)和豐田公司的Entune系統(tǒng)都已在批量安裝，它們既能與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系，又能與智能手機(jī)聯(lián)系。

在日本，麥當(dāng)勞正在試用一個(gè)系統(tǒng)，讓顧客可以下載菜單和車內(nèi)點(diǎn)菜。福特把合作對(duì)象的范圍擴(kuò)大到了醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商，共同開發(fā)應(yīng)用程序，幫助糖尿病患者監(jiān)測(cè)血糖含量（而血糖含量偏高是導(dǎo)致患者行走不便的一個(gè)嚴(yán)重問題），并且為氣喘患者監(jiān)測(cè)空氣中的過敏原。

智能零售：可能最普遍的趨勢(shì)莫過于零售環(huán)境的數(shù)字化了。從店內(nèi)應(yīng)用程序到推薦引擎，再到精巧的店內(nèi)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)顯示屏和迅速發(fā)展變化的移動(dòng)支付環(huán)境，品牌商們學(xué)會(huì)了如何通過數(shù)字手段，與購(gòu)買體驗(yàn)的方方面面進(jìn)行聯(lián)系。

現(xiàn)在許多人認(rèn)為，蘋果會(huì)將近場(chǎng)通信（NFC）芯片集成到其新iPhone中，那樣消費(fèi)者不需要用麻煩的二維碼，就可以輕而易舉地完成支付、與數(shù)字零售環(huán)境進(jìn)行交互。

新的消費(fèi)者交互方式

這一切意味著品牌與消費(fèi)者之間出現(xiàn)了一種新的交互方式。營(yíng)銷人員早就知道了傾聽消費(fèi)者、積極滿足其愿望和需求的重要性。然而時(shí)至今日，可供他們使用的只有原始的方法，如市場(chǎng)調(diào)查和專題小組。

消費(fèi)者現(xiàn)在為營(yíng)銷人員實(shí)時(shí)提供豐富的信息。他們?cè)谏缃幻襟w上的留言和評(píng)論匯總起來后，可使用先進(jìn)、新型的自然語(yǔ)言處理算法加以分析。與此同時(shí)，他們的智能手機(jī)可與附近的其他設(shè)備進(jìn)行聯(lián)系，提供海量的新數(shù)據(jù)。

毫無疑問，這些是交互，而且不只是抽象和哲學(xué)意義上的交互。2003年，谷歌公司在一起民事訴訟中堅(jiān)稱，其搜索結(jié)果是一種言論自由，最后獲得了有利于已方的裁決。而如今，一大批推薦引擎在影響我們借助與其他設(shè)備進(jìn)行交互的設(shè)備來觀看、購(gòu)買和使用的東西。

這些新的交互方式并未取代傳統(tǒng)的交互方式，而是在補(bǔ)充和擴(kuò)展傳統(tǒng)交互方式，讓品牌商能以之前幾十年無法想象的快速度和高效率，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)出現(xiàn)的變化，并做出響應(yīng)對(duì)策。

品牌成為開放的API

數(shù)字技術(shù)正在迫使?fàn)I銷人員重新考慮以往采用的手法。營(yíng)銷人員不再提供條件反射似的刺激，希望消費(fèi)者會(huì)有積極反應(yīng)，因而帶來利潤(rùn)，而是把自己的品牌視作平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)，消費(fèi)者在其中扮演積極的角色。

如今，營(yíng)銷人員不能把眼光僅僅局限在像收視率（GRP）和點(diǎn)擊率（CTR）這些簡(jiǎn)單的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)著眼于像軟件開發(fā)工具包（SDK）和應(yīng)用編程接口（API）這些協(xié)作技術(shù)。現(xiàn)在像Innocentive和Kickstarter這些新的平臺(tái)讓許多公司可以享用市場(chǎng)方面的海量集體智慧，尋找、測(cè)試和資助新的創(chuàng)新項(xiàng)目。

在這個(gè)新的語(yǔ)義經(jīng)濟(jì)時(shí)代，某家企業(yè)形成的規(guī)模與眾多共同創(chuàng)造的實(shí)體相互合作形成的潛在規(guī)模根本無法相比，無論這些實(shí)體是第三方開發(fā)人員、破解高手還是普通顧客。

品牌不再是形象，甚至不再是想法，而是一種平臺(tái)；最成功的品牌越來越擁有開放的架構(gòu)，不僅僅允許消費(fèi)者積極參與，更鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與。