社會化建檔的雙刃劍

亞當·克里其利

不久前，美國零售業巨頭塔吉特公司首席信息統計師安德魯·保羅（Andrew Pole）在一次與IT專欄作家查爾斯·杜西格的閑聊中披露，塔吉特公司開發了一整套追蹤用戶消費行為的系統，每個分析對象被秘密分配了一個專屬號碼，該號碼與他們的信用卡、姓名和電子郵件等個人信息綁定。就在保羅和塔吉特方面心生警覺并終止了交流之前，杜西格獲得機會在塔吉特公司的內部IT系統中瀏覽了包括“準媽媽”類別在內的一系列消費者“社會化建檔”信息——并隨后披露給了《紐約時報》！

絕不要以為這種“社會化建檔”（Social Profiling）只集中在消費品營銷領域。眼下，越來越多的在線收集個人信息的公司已經將數據應用的觸角伸及一些灰色領域。其中最具爭議的一個現象就是“Klout分值”。類似于谷歌搜索引擎試圖根據每個互聯網頁面相關性進行排名的行為一樣，Klout針對個人網絡行為進行追蹤分析并給出一個“Klout分值”——例如，不管你是否知情，當你推出一個Twitter賬號，你就有一個Klout分值了，隨后，粉絲數、轉發頻次、分享頻次和被“喜歡”的程度等都會影響到你Klout分值的變化；而當你又建立Google+、Facebook、LinkedIn等賬號后，你的Klout分值又提升了。

問題接踵而至。個人網上數據遠比傳統的信用報告傳播力更廣、且易于被利用。于是，一個個故事主人公——他們因為Facebook上的一張照片或一條記錄而被雇主拒之門外，抑或因為自己Klout得分過低而在求職過程中屢屢碰壁——的故事刊發在了《紐約時報》、《連線》、《華盛頓郵報》上。

當然也有令人驚喜的時刻。2011年夏，位于拉斯維加斯的休閑度假酒店“棕櫚”發起一場與Klout掛鉤的精準營銷活動。店員暗中以客人的Klout分值作為其免費入住或者客房升級的參考，有時甚至沒人告訴客人他們為什么這么幸運。“棕櫚”時任電子商務主管格雷·卡農說，在這項實驗之前，“棕櫚”還只是拉斯維加斯眾多度假休閑酒店中不起眼的一員，在社交網絡追隨者的關注度排行榜上也僅僅排在第17名。而之后，“棕櫚”一躍成為Facebook上的人氣季軍，同時也在度假型酒店業Klout高分榜上赫然入列，可謂與Klout唱了一出聯合營銷的好戲。

數據就是金錢，社會化建檔中依托的大量數據儼然成為當下網絡中流通的新型貨幣。如果你認為，這種“數據采集+轉化為商業價值”的模式僅僅是像蘋果、Facebook或谷歌這樣坐擁大數據的公司獨享的商業模式，那就大錯特錯了；很多公司都在身體力行。據可靠分析，自一個互聯網用戶登陸網絡的那一刻起，至少有超過100家公司在悄然追蹤著其行為。就如同手機可以存儲用戶GPS坐標及其詳盡的足跡信息一樣，當你上網登錄瀏覽器那一刻，權且把自己想象成是一個可移動的個人數據發報器吧。

用社會化建檔的方式來制定商務和營銷特惠方案本無可厚非，何況很多營銷者在互聯網技術興起之前就已經致力于基于消費者個人數據的精準營銷了。但是，問題在于互聯網世界還缺乏一套規范的個人信息授權和交易機制，當大量重要的個人信息數據落于錯誤的人之手，那么很多圍繞“你”的決定（無論是消費、求職還是發展一段戀愛關系），會在當事人無知無覺、更無法通過自己的行為來改變的情況下一錘定音、蓋棺定論，——而這恰恰構成了滋生“新型社會歧視”的土壤。

倡導改變的聲音已經發出。在最新的“世界經濟論壇”平臺，就已出現不少針對社會化建檔而進行有序監管的倡議。主流的意見是“還權于用戶”而不是一味杜絕它。即通過建立一系列新的機制——例如創建個人數據交易所和建立個人數據授權使用規范等，一方面使得社會化建檔行為是基于用戶本身授權的行為，另一方面也方便互聯網用戶將其個人數據轉化為一種資產類別，通過數據交易平臺來像管理自己的投資組合一樣便捷地管理個人數據。另外，在美國，立法者也在討論如何設立監管機制，當求職者被潛在雇主要求交出自己Facebook賬號密碼時能第一時間獲得監管機構的相助與保護。

也許，對于年輕的互聯網用戶——也就是已經習慣于在網絡上直播個人生活的這一代人而言，上文提及的種種擔憂都被人為夸大了。但顯然，年長一代的互聯網用戶在很大程度上謹慎許多。畢竟，他們的生活中經歷過種種因為個人隱私的不當披露而遭遇的慘重損失——例如退休金、投資組合、房屋、汽車、甚至是的，你沒有看錯，甚至是他們自己的孩子。當人們漸漸忘記了個人隱私保護是多么來之不易的權利的今天，讓我們拭目以待不遠的一天，年輕一代也會打出數字化的罷工標語，為現在被他們所忽視的權利而做出姍姍來遲的奮爭。