在價值與金錢之間選擇創新

孫永杰

備受業內關注的蘋果訴三星專利侵權案昨天終于塵埃落定。陪審團裁定，三星侵犯了蘋果的6項專利，并要求三星向蘋果賠償10.5億美元。此判決一出，各種評論紛至沓來。那么此次判決對于蘋果和三星還有整個產業會產生怎樣的影響？

首先看訴訟雙方當事人。按常理，一個官司的結果出來（分出勝負），肯定會出現得利和失利的一方。但在這起專利訴訟中，我認為二者都是贏家。何以見得？

先從業內最關心的賠償金額看，10.5億美元無論是對于手握千億美元現金的蘋果，還是僅上個季度凈利潤就達到45億美元的三星來說，都是小菜一碟。也就是說只從金錢的角度衡量，無所謂贏家與輸家。聽起來不小的10.5億美元，對于目前已經占有全球手機市場絕大部分利潤的蘋果和三星只是一個數字而已。從這里也不難看出，蘋果靠的是創新，而敗訴的三星也未必完全靠的是抄襲。即便是抄襲，三星僅用10億美元的代價就換來了上述在手機市場的地位（與蘋果合計超過全球智能手機市場的50%和手機市場108%的利潤），從戰略的角度看，也是一種成功。

這個判決對于蘋果毫無疑問幾乎全是利好。這不判決一出，近期一直攀升的蘋果股價再次上漲近2%至675美元，繼續創下歷史新高。對于三星來說，雖然侵權的產品在經過改進前，不能在美國市場上銷售，但依照三星的實力，估計會很快推出改進的產品，更何況侵權的產品，多數已不是市場上的主流產品，或者本身銷量不高。而近期熱銷的三星Galaxy SⅢ并未在列。據估計，在下個季度，Galaxy SⅢ的季度銷量可能會達到1500萬部。如果按照上個季度三星智能手機5000萬部的銷量計算，僅Galaxy SⅢ就會占到銷量的接近1/3。

還有一點不容忽略的是，從之前兩家公司向法庭呈交的公開文件中，三星于2010年6月至2012年6月間，共計在美國市場賣出2125萬部手機，平均單季銷量約為265萬部左右，如果還是按照上個季度三星智能手機銷量為5000萬部和整個手機（包括功能手機）9000萬部左右計算的話，265萬部只是其中的5.3%和2.94%。

無疑，今天的三星手機業務已經面向全球性市場，美國市場并非決定三星手機業務現在和未來的命脈。據市場調研公司Kantar的統計，三星占據了英國、德國、法國、意大利和西班牙五大歐洲經濟體智能手機銷量的45%，而主要競爭對手蘋果份額只有16%。在全球智能手機最大和增長最快的中國市場，據IDC的統計，在上個季度，三星市場份額為19%，而蘋果僅為10%。

盡管三星在主要手機市場的市場份額上超越了蘋果，甚至有的市場差距還不小，但在利潤的表現上則是大相徑庭。據美國投資公司Canaccord Genuity的報告，蘋果和三星第二季度在手機市場上的運營利潤之和在行業總運營利潤中所占比例為108%。其中，蘋果第二季度運營利潤在整個行業的總運營利潤中所占比重為71%，但份額僅為6.5%；三星運營利潤所占比重為37%，份額為25%。即蘋果以不到三星市場份額的1/3，獲取了接近于其2倍的運營利潤。如此累計計算的話，蘋果手機的盈利能力要遠遠高于三星（不止是2倍的差距）。

此外，從手機的平均售價上看，蘋果自2010年第一季度至今，其iPhone的平均價格均在600美元以上，與之相比，三星手機在美國市場的平均售價約在350美元左右（按照其公開的叢2010年6月到2012年6月在美國銷售2125萬部手機，累計營收75億美元的簡單計算），此外，三星手機在美國市場的周期性降價幅度要遠高于蘋果。

其實不止是在美國市場，在全球市場也大抵如此。那蘋果的iPhone與三星手機相比，為何會有如此的“溢價”？

這個“溢價”除了品牌的因素外，就是創新。當蘋果以創新將最新的體驗帶給用戶時，用戶是買單的，但當對手模仿，甚至是抄襲后，這個“溢價”在市場和用戶的眼中就不存在了，至少會打很大的折扣。這也是為何蘋果的對手在推出某些與iPhone功能類似，有時候看起來似乎還有超越時，但始終不能“溢價”的主要原因。

從當初的觸控、到后來的App Store、再到iCloud和Siri，以及未來可能出現的透明Retina屏，在智能手機產業的演進中，處處都是蘋果先入為主的身影，但不可否認的是，類似的東西也在之后出現在對手的產品中。但此價值已非彼價值。就像蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在蘋果勝訴三星后的內部備忘錄所言：“本次訴訟的重要性比專利和金錢更重要的是價值，對于我們，今天價值贏得了勝利，全世界都在聆聽。”什么價值？為市場和用戶創新的價值。也只有企業立足于這個根本的時候，它才可能在推動產業前行的同時，獲得超乎金錢的“溢價”。