Shopkick：改造零售商

鄭悅

在人類有了亞馬遜之后，還有人想要逛商店嗎？當“宅”經濟風靡世界，實體商店要怎么吸引人們走出家門？要是即使只是一個人無所事事的閑逛，偶爾走進商店，自己手機的“自動簽到”功能突然提示你——得到了該店的折扣券或者積分，而當你走到商品附近時，手機還會發出提示聲音告訴你這是個特價商品。那么你會不會就會因此改變原本不購物的計劃而開始“血拼”？相信大部分人都無法拒絕這樣的誘惑。

這樣的現實已然發生。現在在美國Target超市、梅西百貨、Best Buy電器店、Sport Authority連鎖店以及Old Navy、American Eagle等連鎖店，憑借一臺智能手機，你就能得到這樣的優惠。這個讓人們重新有了走到商店里欲望的應用叫做“Shopkick”，根據尼爾森調查數據顯示，2012年這項購物應用排名在美國僅次于eBay、亞馬遜和Groupon之后，并且領先于星巴克等很多實體零售商的應用。

2012年，Target更將Shopkick的應用打包應用到自己在全美1700家的連鎖店中。這家在美國規模和沃爾瑪不相上下的超市給出的理由是經過此前一年半的試用之后，他們得到了很多“令人狂喜”的評論。

不僅僅是實體商店，對于寶潔、卡夫、聯合麗華和可口可樂等大牌企業的產品，只要你掃描產品二維碼，或者愿意對他們的產品“指手畫腳”地發互動評論，你也同樣能夠得到叫做kickbucks的積分（不僅能換實物折扣券，還可以兌換Facebook上的虛擬幣Credits）。

就連Visa和Master也以行動表示著對Shopkick的看好。2011年11月，在美國無論何地通過Visa信用卡和借記卡購物的Shopkick用戶也可以得到積分回饋。2012年6月，Master卡也加入了這個積分聯盟。

現在美國有超過7000家商場支持Shopkick的服務，已經有300萬用戶注冊使用，并且這個數字還在以每月上千的數量級增加著。實際上，曾經大熱的FourSquare已經讓人們對“簽到”行為不再陌生。那么為什么只有Shopkick可以如此從容走出虛擬世界來獲得現實世界的認可呢？

答案在一臺又一臺的小盒子里，這些小盒子支持著人們在商店里的實地“簽到”。價值100美元的盒子，大小和一本平裝小說差不多。它們被安裝在商場的天花板的某個角落里，借助電力可以發射出人們耳朵無法察覺的信號，這些信號可以被智能手機的內置天線收到。由于這個信號發射范圍被設置成商店內，因此可以避免借助GPS“簽到”造成的虛假信息。用GPS簽過到的人都知道，有時候你還離目的地好幾百米，卻可以成功“凌波微步”地實現“簽到”。當然，你愿不愿意暴露自己的行蹤，選擇權完全在你自己。

簽到信息的準確性使得商家樂意為Google的點擊量付費一樣為Shopkick結算。而這正是Shopkick自主開發的硬件識別系統——Shopkick Signal所帶來的價值。Shopkick Signal能夠識別用戶與它之間的距離，規定一定距離內簽到有效，超過或多次都被視作無效。另外，Shopkick Signal還具有根據距離主動Push的功能，通過這個實現自動簽到。

必須提及的是Shopkick并沒有像Foursquare一樣被中國等國家的互聯網創業者快速復制，很重要的一點原因是技術門檻，這也是Shopkick能夠保持競爭地位的重要原因。Signal的技術開發門檻，周期長成本高，這需要復制者的投入和時間同樣多，而這些設備又有安裝成本和維護成本。最后，這項技術的商業運用需要一個成熟的市場環境，需要商家和消費雙重認可之下，才有可能實現共贏效果。誰又能否認Foursquare和Groupon沒有為Shopkick的橫空出世做了預熱呢？

而拋棄了單純社交簽到概念的Shopkick，依靠技術驅動力在實現著“LBS+O2O”模式的結合，也在改變著個人在商店內的購物行為。因為有了亞馬遜，今天的消費者不再需要在一個有著貨架和標簽的倉庫般的商店里自己撿貨品。

Shopkick聯合創始人和CEO Cyriac Roeding認為：“現在的零售商可以用智能手機讓消費者在商場里的體驗更好，這就是Shopkick所做的事情。”借助Shopkick，原本只是“鋼筋+水泥”的零售商可以用移動互聯技術和消費者有更直接的對話。通過對產品和購買評論的查看和互動的獎勵，消費者的體驗更加個人化也讓他們更愿意再次走進商場買東西。

而這正是Shopkick所蘊含的變革意義——改變零售商。用Roeding的話說，這也是Shopkick面臨的最大挑戰：“零售商必須意識到他們需要改變自身的品牌——要么改變要么死亡。”

當智能手機時代來臨，消費者在購買商品時候對信息的獲取需求在本質上處于一個提升階段。消費者現在走進商店，需要了解更多產品信息，而這才能帶給他們更多購物樂趣，他們才是改變一切的根源。

“商店的作用完全變了。我相信未來五年內零售業將發生更多的變化，這就好象過去百年內零售業發生的變化一樣。” Roeding對此堅信不疑。