國航“APP”實驗

提到“買機票”，你腦海里浮現的是什么？

紛繁復雜的線上和線下代售點？密集的廣告轟炸？趕到機場時發現飛機晚點只好等待？……你也許會嘆息著說：“這真是一個傳統而無趣的生意！”別著急，“APP”正讓它變得有趣起來。如果你的移動終端上有航空公司的客戶端，你能訂票選座，隨時隨地關注航班動態……當然還有一些頗具創意且實惠的應用，比如Sas航空公司發布過一個帶有兩段二維碼的廣告，用戶必須用兩部手機同時掃描才能解讀代碼，而代碼意味著機票買一贈一。

“APP”不但會改善用戶的出行體驗，也會改變航空公司的經營理念，甚至可能孕育一場組織結構的變革。中國國際航空公司（以下簡稱“國航”）就在發生著這樣的故事。

2006年，國航的電子商務網站上線，其實就是搭建一個網站從事網上直銷業務。在國內以谷歌、百度等為主要推廣渠道，在海外則以谷歌搜索為主。國航電子商務部高級經理胡法進介紹說，因為互聯網銷售的投放效果容易跟蹤和評估，他們最初的精力主要集中在如何讓投放更有效率。比如在海外市場，類似“機票”這樣的通用關鍵詞很昂貴，獲得一位客戶的成本可以和一張機票的價格不相上下，于是他們就投放如“長城”之類的關鍵詞，先在當地建立品牌影響力，再帶動銷售。

在廣告投放稍有收獲之后，國航電子商務部又啟動了兩個大動作：一是實施“增值服務”，比如網上自助值機，定中轉休息室，再為一些高端客戶提供接送定制服務，但由于種種限制，這些服務還難以稱得上貼心；第二，國航手機客戶端在2010年7月上線，其后不久又成為國內第一個推出iPad版本的航空公司。迄今為止，國航移動客戶端下載量達到40萬，注冊用戶過半。

不久之后，國航就看到了移動客戶端的威力。國航移動客戶端迄今達成的銷售額超過1億元人民幣，相比國航年銷售額700億元的大盤子，這個業績原本微不足道，但與網站、呼叫中心等渠道相比，移動客戶端的收益率最高——訂票者大都是商務旅客，而且多是臨近起飛前一天或兩天預訂，以全價票為主。有很多顧客對服務的敏感程度高過價格，只是以前沒有很好的渠道滿足他們的需求。

而智能終端的迅猛發展，更讓國航意識到移動端對于旅游業的價值所在。今年第一季度，谷歌與市場調研機構IPSOS（益普索）開展了一次有關人們如何使用智能手機的調查，其中和旅游業相關的數據有：64%的用戶每天都會使用智能手機訪問互聯網、46%的用戶會通過智能設備了解旅游目的地、43%?的用戶通過智能手機調查研究旅游產品、26%?的用戶會通過智能手機來預訂旅游產品。

由此，國航高層開始重新審視移動端對國航電子商務，甚至整個國航的價值。2011年底，國航開始重新規劃移動平臺戰略。此時，“APP”已經不止是電子商務部門的事，國航各個部門都有相關的需求。比如國航的長尾客戶部門就有很多移動業務的需求，如把微信集成在移動程序上。在胡法進看來，國航是一個傳統的全服務型公司，很難建立如廉價航空公司的商業模式，但也需要讓顧客感受到附加服務的差別。而移動的好處就是每個人都有一部手機，國航可以推送不同的功能服務。“當然，我們只提供一個客戶端，在它上面做一些智能識別。比如你是商務旅客，你在乎的是時間，那么我可以直接對你進行信息推送，提醒飛機時間，同時也可以根據你的地理位置信息進行相關后續服務的推送。”胡法進說。

這樣的設想很美好，但要做好可不容易。它涉及到的不只是銷售環節，還包括結算和后續服務。如航班變更延誤，后續服務保障能不能跟上？這種按需服務、菜單定制的模式，對整個國航的IT系統和服務流程都是一個巨大的考驗。國航需要解決好一個最基本的命題：了解客戶。

以前，國航對用戶需求的了解并不盡如人意。現在，在移動業務領域，國航在產品設計之初就邀請用戶參與。國航前不久剛做過一次用戶調查，通過郵件邀請一些曾經乘坐過國航飛機的用戶或國航會員，測試新版未上線的客戶端，有用戶反映，“客票使用條件在航班選擇頁和信息輸入頁都沒有看到，只有支付前的確認才看到，不太好”、“知音卡注冊和普通注冊提示不清”，用戶在過去使用訂票系統時還存在一些麻煩，也希望借由手機客戶端改善，比如“增加自愿改期功能”。

當然，更重要的則是建立客戶數據庫，對客戶的行為進行分析，以優化產品和服務。從今年開始，國航著手建立更精細化的客戶數據庫，引入一些數據模型和指標對用戶的數據進行挖掘，進行定向推廣。比如國航的一個金卡客戶，去年坐了50次飛機，但今年只坐了10次，那么國航會向這名用戶推送一些優惠信息。而在過去，類似的信息可能會統一發送給國航的所有會員。

數據挖掘以及移動平臺的建設考驗著國航的IT能力。最初，國航本身并不具備做移動平臺程序的能力，項目大都以外包的形式完成，但目前國航正在補充技術和業務人員，以便由自己的IT部門來主導移動平臺的建設以及對客戶的數據挖掘。這對國航來說至關重要，因為項目外包會留下許多后遺癥。目前國航移動客戶端和網站的數據庫無法打通，這可能會給一些用戶帶來麻煩，比如，通過移動端訂購的機票，卻沒辦法在網站修改。“這應該屬于技術層面的范疇，它使得你在一個渠道下的訂單，另一個渠道卻無法抓取。我們會盡快解決這一問題。”國航一位內部人士說。

同時，移動端的數據挖掘也面臨國航自身無法解決的瓶頸，這是整個移動領域共同面對的問題：對消費者使用移動平臺的行為跟蹤能力不如網站。當前，網站的消費者跟蹤和分析方案已經很成熟，但移動平臺上是一個個應用，并沒有一套規范的跟蹤系統，胡法進說：“我們移動平臺的下載量很多，但訂單統計還是有問題。技術還不是最大的障礙，關鍵還是用戶隱私。我們希望未來業界可以形成一個統一的標準。”

對國航來說，除了IT能力，另一個挑戰是工作流程和方式的變化。移動平臺本身需要支持多個業務部門和工作流程，這意味著多部門參與。國航的解決方案是：項目制。目前，國航還沒有一個專門的部門做移動業務，還是以各個部門抽調人員形成項目組的形式來進行。在這個過程中，會有一個長效機制來激勵和優化人員的配置。涉及到跨部門協調時，通常會以公司層面的委員會牽頭，比如IT部門建設，就是由電子商務部的“頂頭上司”商務委員會中的IT委員會牽頭推動。

但這或許并不是長久之計，國航一位不愿意透露姓名的人士說：“我們現在還是部門垂直化管理，也許不遠的將來，會變成一個矩陣式的組織。”（文/羅東）