西貝百億狂想曲

“必勝客的比薩以前是意大利的小吃，麥當勞的漢堡不就是美國版的肉夾饃嗎？”西貝餐飲董事長賈國龍正準備放手大干一場，將中國西北美食進行大雜燴，將西貝改造成中國的“必勝客”。他認為，做好餐飲，菜品“出身”的貴賤無關緊要，如何進行標準化改造能賣上價，這是生意的核心所在。標榜做中國麥當勞、必勝客的餐飲企業不止一個，賈國龍有幾分成功的勝算呢？

賈國龍是內蒙古人，初涉餐飲業做的是海鮮烹調，而讓他成氣候的卻是西貝莜面村。1999年，老家內蒙古臨河區設立駐京辦，要匹配一家餐館。賈國龍想，做家鄉風味吧，就主打家鄉的莜面和羊肉，沒想到大受歡迎。賈國龍將餐廳命名為西貝莜面村。2001年，西貝莜面村開出了第二家店，陸續增加西北的民間菜品，并開始連鎖擴張。2011年，賈國龍把西貝莜面村做到7億多元的營業額，現在直營店面46家。

對這個內蒙古漢子而言，這只是其餐飲狂想曲的開始。未來3年他計劃將門店開到200家，僅2013年就計劃新開50家店，他的目標是，2015年西貝品牌餐飲營業額超過30億元，他甚至期待自己的公司會成為一家百億市值的公司。

2010年4月的一堂公開課，發酵了賈國龍的西貝狂想曲。因王老吉品牌案例而聲名鵲起的特勞特（中國）公司，在公開課上介紹定位理論，賈國龍感覺說到了自己的心坎上，他希望自己成為西北菜大王。課后，他不惜花費400萬元購買特勞特的咨詢服務。與往常一樣，特勞特（中國）公司總經理鄧德隆告訴他的客戶，要做消費者意識里的“第一”品牌——第一西北菜。

不過，加快開店速度，并非是有錢就能解決的問題。

就在8月，賈國龍將西貝的菜譜重新調整，壓縮了菜的品類，新菜譜做了分級，西貝餐館的類型按大、中、小分成三類，各有120、90、60道菜。其中，最大的變化有兩個：炒菜減少，肉夾饃等傳統名菜增加。相比較過往近40道炒菜，如今只剩下8道炒菜，即便是這僅有的8道炒菜，也都是比較簡單的小火慢炒。賈國龍說，下一次調整后，炒菜就不會再出現在西貝的菜單上了。

中餐最難標準化的環節就是“炒”。去“炒”之后，西貝將烹調方法集中在烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些流程都易標準化。莫要小視這一流程變化，它能迅速提升西貝的擴張速度：炒菜排油煙的要求高，去掉炒菜意味著廚房將大量減少排油煙設備的投資；Shopping?Mall等商業場所，往往不允許油煙過大的餐館進駐，甚至不允許產生明火，沒有炒菜就擴展了西貝在人流密集處店址的選擇空間；再者，會炒菜的廚師培養周期長，支付的薪水高，在人力成本控制方面也有好處。

羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞等傳統名菜，也要進行標準化。以西貝招牌的生烤羊肉為例，在新疆，傳統工藝是用馕坑烤，馕坑烤制的燃料是木炭，得有專業廚工盯著，注意火候的變化，并隨時調整烤肉的位置。西貝研發了新方式，利用一種德國產的智能烤箱來替代馕坑，溫度精準控制，采用特定的烤制模式，設備能自動進行烤制，色澤、味道、香氣基本不遜色，且烤制時間從15分鐘縮短到了8分鐘，廚工培訓1周即能上崗。

沒有了炒菜，烹調依賴設備和中央廚房，那西貝的賣點是什么呢？400萬元的咨詢費用，最終轉化為一句15字的口號——草原的牛羊肉，來自鄉野的五谷雜糧。賈國龍希望西貝的食材成為差異化標簽。

“很多人認為菜的口味取決于烹調方法，而我們主打的卻是食材。我個人認為，西貝最大的特色就來自于原料。”賈國龍說。西貝收購的五谷雜糧來自陜北綏德，陜北的五谷雜糧，多是旱地作物，病蟲害非常少，基本不用農藥和化肥，畝產兩三百斤，產量很低，品質卻好；中國多數羊都是育肥羊，草原羊是屬于天然放牧，跟野生動物吃一樣的草，喝一樣的水，呼吸一樣的空氣，品質上能得到保證。

為了講好品牌故事，賈國龍開啟了一輪品牌重塑運動，他重金聘請品牌設計公司郎濤改善公司LOGO，去掉原來剪紙風格的小虎形象，白底紅字5個字，“西貝西北菜”。趁著《舌尖上的中國》熱播，他花30萬元代言費聘請老黃夫婦做形象代言人，用黃饃饃做為“代表品項”推廣西北菜。

西貝的食材有160多種之多，一家西貝餐廳的采購預算中，用于牛羊肉的占比在50%左右，五谷雜糧在20%-30%之間，餐廳當地采購的時鮮蔬菜、禽蛋和調味品不過占比三成左右。這就意味著，當西貝在全國布局開店時，其多數食材取自千里之外的內蒙古和陜北。如何維持食材品質，考驗的是供應鏈管理能力。

比如，內蒙古草原只有秋天一個屠宰季，在屠宰季，西貝必須儲備夠一年用的全部羊肉，在三個月內完成收購、采購、儲存、包裝。如果采購不足，就會直接影響后端的菜品供應；而如果采購過剩，積壓的庫存也一樣會影響菜品的品質。光是2011年，西貝就采購了30萬只草原羊，供應鏈的作業面涉及牧區800公里內的30個屠宰場，每只羊的采購單價超過500元，其中90%以上的款項在三個月內集中支付。

由于牛羊肉依賴冷藏，保鮮工作有大量的技術要求。在西貝，牛羊屠宰后首先要在零下30℃的環境下急凍，再用真空材料塑封，放置于零下18℃的冷庫儲存，全程的冷鏈運輸一律要保持零下18℃，等到使用的時候，在0到4℃的緩化庫中進行24小時緩化。任一環節出現差池，都會影響最終的肉質。

就像對咨詢服務上了癮，賈國龍又找來一家世界500強公司為自己提供“食品安全整體解決方案”。去年的一次行業交流會上，賈國龍遇到美國藝康公司的經理，便請后者來西貝授課一小時。賈國龍一聽就坐不住了：“我們天天做飯，心想弄干凈別吃壞人就行了，沒料想看著干干凈凈的時蔬，一做專業檢測，經常是菌群超標，黃曲霉素、鏈球菌什么的。”

一小時過后，他拍板與藝康合作三年，從屠宰場、冷庫一直到洗手間的洗手液、烘干設備，藝康派駐專家全程檢測，進行清潔衛生培訓，甚至細致到西貝的員工如何洗手：涂抑菌洗手液后搓手的時間至少要20秒，重點搓洗部位在手腕、手指根部、手背窩、手掌側面、大拇指、手指甲，最宜用溫水洗手。

西貝起步的時候，主打民俗風，從菜品開發到店面設計，刻意渲染質樸粗獷的黃土高坡氣息，如今，粗獷的西北風讓位于精細的標準化作業，賈國龍的西貝真的越來越像一門算計后的生意。（文/陳曉平）