RIMOWA闖中國

在進入中國市場5年之后，RIMOWA沒有成為一個大眾耳熟能詳?shù)钠放?，但它對此安之若素。在眾多奢侈品牌大舉進入中國、急欲捕獲中國消費者的注意力的今天，這家誕生于1898年的德國高端旅行箱品牌不為所動，依然按自己獨特的方式行事，并不過于追求那些目標群體之外的消費者的青睞。對RIMOWA的“古怪”脾性，其中國大陸代理商秉臣科技總裁郭光碩早在當初洽談代理權(quán)時就多有領(lǐng)教。

2004年3月，郭光碩坐了9小時飛機到達德國科隆。那是他第一次直接去找RIMOWA談中國市場的代理權(quán)。剛一見面，對方就提了兩個問題：“誰讓你來的？你預約了嗎？”沒有聽完郭光碩的回答，對方就撂下第三句話，也是這次會面的最后一句話：“你回去吧?！背伺d而來的郭光碩就這樣被打發(fā)走了。

此前4個月，一直從事通訊業(yè)務(wù)的郭光碩在香港出差時第一次認識了RIMOWA?！爱敃r我對高級消費品很感興趣，覺得未來中國市場高級消費品和奢侈品會有很大的增長空間。正巧我當時就住在RIMOWA專賣店的樓上，我很喜歡他們的產(chǎn)品，自己就買了三個箱子。”此后，郭光碩通過發(fā)郵件開始了和RIMOWA長達三年的代理權(quán)溝通。

在最初遭到拒絕、不予接見之后，郭光碩開始反思，一步步做足準備，向?qū)Ψ椒治鲋袊袌鰻顩r，說明自己準備投入的資金和對市場推廣的策劃。郭光碩前后去了7次歐洲，靠自己的誠意慢慢打動了RIMOWA。在這個過程中，郭光碩見識到了德國公司嚴謹?shù)男惺嘛L格。

直到2006年底，郭光碩和RIMOWA遠東區(qū)總裁楊建華一起去科隆見到RIMOWA的第三代繼承人后，雙方才最終簽下中國大陸市場的代理合同。就這樣，擁有100多年歷史的德國品牌RIMOWA，連同它執(zhí)著得近乎有些“古板”的個性，被郭光碩帶進了中國市場。

最初，郭光碩覺得RIMOWA對于中國消費者來說太陌生，便把目標群體定位為在中國生活的外國人。后來郭光碩才發(fā)現(xiàn)，這樣的想法太保守。其實有不少中國人當時已經(jīng)知道這個品牌，他們是一些滿世界旅行的人，對RIMOWA早有認知。于是，在中國生活的外國人，以及有國外生活經(jīng)驗的中國人，就成了RIMOWA在中國的兩大目標消費群體。

2011年，RIMOWA的全球營業(yè)額超過8億歐元，在中國市場的增幅達137%，擁有24家專賣店。2012年RIMOWA加快了開店的速度，新開了20家店，分別位于福州、太原、南寧等城市。它甚至還在北京、上海和沈陽建立了售后服務(wù)中心，以應對越來越多的中國客戶。

RIMOWA經(jīng)營策略上的特立獨行，擊中了正在經(jīng)歷消費升級的中國消費者，尤其是追求差異化的高端消費者。從產(chǎn)品設(shè)計到渠道選擇，這家公司似乎都在拒絕從眾行為。

在很多中國消費者的認知里，旅行箱都是尼龍的或皮質(zhì)的，但是RIMOWA沒有采用這兩種材料，而是用金屬和聚碳酸酯。乍看之下，很多人會疑惑：這是旅行箱嗎？RIMOWA用了很長時間才扭轉(zhuǎn)這一觀念。郭光碩在培訓營業(yè)人員時強調(diào)，到店里來的顧客無論買還是不買，一定要讓他們提起來感覺一下。遠遠地看著RIMOWA，會覺得它很重、很生硬，可一旦提起來，幾乎每個人都驚嘆：原來這個箱子這么輕。

作為RIMOWA在中國的代理商，在推銷方面郭光碩并沒有多少自主發(fā)揮的空間。按照RIMOWA總部的規(guī)定，中國要保持和歐洲市場一樣的品牌營銷策略，著重宣揚材料的專業(yè)性和箱包的特點。聘請品牌形象代言人，是很多品牌（包括奢侈品牌）常用的一種營銷方法，但RIMOWA從來不這樣做，它也不允許郭光碩這樣做。在RIMOWA看來，任何藝人都會有負面形象，而自己的專業(yè)性，最新、最先進的材料及百年工藝，才最值得向消費者展示。

為了突出它的材料和工藝，RIMOWA甚至不在乎產(chǎn)品上的品牌LOGO是否足夠顯眼，但這種設(shè)計并不影響中國消費者對它的喜愛?！爸袊M者其實更看重RIMOWA的性能和工藝，輕而且堅固?！盧IMOWA箱體的承重很強，4個輪子可以承受60公斤的重量，每一寸拉鏈所承受的張力達到130公斤。這樣的性能加上“德國制造”的效應，成了RIMOWA俘獲中國消費者的殺手锏。

為了不遮擋產(chǎn)品的光芒，RIMOWA所有的店面都選擇最簡潔的色調(diào)和外觀陳設(shè)。很多人會覺得過于簡單，除了藍白兩色之外什么都沒有?！癛IMOWA認為，專賣店的陳列只有產(chǎn)品才是主角，任何東西都不能影響產(chǎn)品的展示。店內(nèi)裝飾太過華麗，其實是對產(chǎn)品沒有信心的一種表現(xiàn)?！惫獯T說。RIMOWA的店里除了產(chǎn)品以外只有一把椅子給顧客坐，一個展示臺用來展示箱子，還有收銀臺和臺上的一束花。

RIMOWA不把自己定義為旅行箱，而是一個高級配飾，是旅行箱里的另類，所以RIMOWA從來不進商場的箱包區(qū)。它把專賣店的位置設(shè)在高端百貨的第一層，緊鄰其他一線大牌。比如，RIMOWA在天津的店，對面是COACH，左邊是歐舒丹；在沈陽萬象城一樓的RIMOWA店，對面是MuiMui；鄭州店的對面則是歐米茄。RIMOWA認為其目標客戶群應該是購買Dunhill，Salvatore?Ferragamo和Ermenegild?Zegna這些品牌的人群，這一定位決定了它的渠道策略。對于店面的面積，RIMOWA也有特定的要求，專賣店面積不能小于80平方米。

從兩年前開始，RIMOWA在中國的消費者有了年輕化的趨勢。除了企業(yè)高管、藝人，一些追求時尚的年輕人也加入購買行列。以前，RIMOWA的消費者一般是35到55歲的人，現(xiàn)在有人甚至在18歲上大學時就已經(jīng)擁有了第一個RIMOWA箱子。然而，即便消費人群越來越年輕，RIMOWA的外觀設(shè)計和主調(diào)依然不變，但是它會在材料和功能上做更多創(chuàng)新，也會加入新的科技元素。

比如，RIMOWA最近推出了一款背包，平時可以背著，拿下來可以提著。背包上有一個按紐，一按，背包就變平了，便于手提，想背它的時候再按一下按紐變形。對于年輕消費者，RIMOWA希望用科技帶來的酷炫感來吸引他們。（文/熊元）