“印度咖喱”的啟示

舊業務江河日下，新市場蹤跡全無，怎么辦？惶恐慌亂中，大多數企業要么選擇削減成本，瘦身過冬，要么加大營銷力度，消化庫存。也有人希望嘗試第三條道路，企業再創業的道路，但不知道如何應對再創業過程中的不確定性。本文的建議是遵循“輸得起原則”。

我們調查發現，一些中國企業不是缺少資金，而是把自己框限在舊市場思維定勢中，不敢嘗試創造新的市場機會。舊市場營銷策略總是從尋找市場上存在的機會開始；然后定義分割市場區間、設計定位策略、貫徹營銷計劃。這套科特式的經典市場策略思維在穩定的大環境下有效，但放到現今的全球經濟動蕩背景下就失效了。失效源于二個理論偏見。一是假設機會在外部環境中等待發現；二是強調調動組織能力去追求和實現機會，執行就是實現外部機會和內部能力之間的因果關系。

市場不是發現，而是創造出來的。在 “怎樣從無到有創造市場”和“新市場總是來自升華”等一系列關于創業學的研究中，經濟進化論學者指出新市場不會從舊市場的同質擴張中自然產生，而是經過跨越性的重組過程創造出來。他們，特別是薩熱瓦希（Saras Sarasvathy），最重要的貢獻是清楚地闡述了創造市場的新邏輯，“啟動效果”或“能動”的邏輯（effectuation logic）。能動邏輯三段論是：1.因陋就簡制造市場效果；2.合縱連橫編織網絡資源；3.乘風就勢分辨創業目標?？偨Y它的運用過程，創業沒有起始因果關系，從能做什么開始，通過做出來的效果積累利益相關者對自己的承諾，在累積的正能量反饋中提煉出企業的發展目標。

能動不是亂動，特別是在高不確定性的動蕩環境條件下。運用能動邏輯的第一條就是“輸得起的原則”。對于有較富裕資源的企業，他們評估企業再創業項目之時的第一個問題是，此投資失敗是否會動搖我們的基業？接下來的問題不是市場定位（目標），而是利用既有的能力（手段）創造怎樣的正向效果。

除了歷史數據，薩熱瓦希用匹茲堡的“印度咖喱”創業過程說明手段帶來效果，效果發酵目標的能動邏輯?！坝《瓤о睕]有走經典的市場調研和定位的策略道路，而是不斷利用自己擅長的社交網絡技術即時發布流動攤位的當日據點。隨著人們對他的咖喱飯和流動銷售方式的接受，創始人逐漸明晰了“印度咖喱”的社交網絡+流動攤點的營銷策略。手段和目的，到底是先制定目標，還是先運用能力制造效果？能動邏輯的回答是：只有輸得起，先行動起來。

輸得起的能動邏輯從來不談環境造成的限制性條件。它只認同從手頭現有的資源能力開始行動，通過行動產生的效果創造有利于自己的條件，不斷尋找新的利益相關者，延續和他們之間的正能量反饋關系。在此過程中，如果說有什么未來目標的話，那也是為了和利益相關者溝通的方便。只要有正能量反饋關系，利益相關者就會有持續的承諾；只要有不斷疊加的承諾，外部環境中的有利條件就會變得越來越厚實。在厚實的有利條件支持下，可能的就轉化成能夠實現的策略目標。（文/鮑勇劍）