高校突發事件網絡輿情回應機制研究

陳謙 陳強

〔摘 要〕在界定高校突發事件網絡輿情概念的基礎上，指出高校突發事件網絡輿情回應機制由信息匯集機制、事件研判機制、策略選取機制、資源動員機制、事件追蹤機制和事后恢復機制構成。并深入剖析了各子機制的運行，從而使整個回應機制具有實踐價值。

〔關鍵詞〕突發事件；網絡輿情；回應機制

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１２．０２．０３６

〔中圖分類號〕Ｄ０３５ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１２）０２－０１４３－０４

Study on the Response Mechanism of University

Emergency Internet Public OpinionChen Qian Chen Qiang

（College of Public Administration，Huazhong University of Science & Technology，Wuhan 430074，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper did some intensive research on the response mechanism of university emergency internet public opinion on the basis of defining university emergency internet public opinion,which included information collection mechanism,event judged mechanism,resource mobilization mechanism,event tracking mechanism and recovery mechanism.Then it did some intensive research on the operation of each sub-system to make the response mechanism valuable.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕emergency;internet public opinion;response mechanism

１ 高校突發事件網絡輿情概念界定

網絡輿情研究的興起與中央政府的政策導向密切相關，學者對網絡輿情的內涵、誘發因素、演變機理、預警與引導都有相應的研究，尤其在其內涵方面已經形成初步共識，具有代表性的便是劉毅［１］和曾潤喜［２］的觀點，即網絡輿情的本質是網民具有傾向性的意見、態度以及情緒的集合。在網絡輿情概念的基礎上，部分學者對突發事件網絡輿情展開研究，包括突發事件網絡輿情的片面化呈現［３］、演變機理［４］和應對機制［５］。然而卻少有學者從微觀的角度研究突發事件網絡輿情應該如何回應，也沒有構建具有實踐價值和普及價值的回應機制，理論的缺乏與突發事件網絡輿情影響的廣泛性和地位的重要性形成鮮明對比。筆者則試圖在此領域有所突破，嘗試構建高校突發事件網絡輿情回應機制。結合劉毅以及曾潤喜對網絡輿情的界定，筆者將高校突發事件網絡輿情定義為網民在與具體高校有關的突發事件的刺激下形成的并通過網絡傳播的具有傾向性的態度、意見、以及情緒的集合。與普通突發事件網絡輿情不同的是，高校突發事件網絡輿情的客體是高校內部發生的突發事件或者與高校個體有關的突發事件，此類事件發生后，高校的名稱往往成為網絡信息標題的核心標簽，網民態度和情感的表達也以高校為中心。

２ 高校突發事件網絡輿情回應機制構成

現實世界和網絡世界各種力量的互動推動高校突發事件網絡輿情的形成和發展，放大效應與聚焦效應的聯合作用增加網絡輿情的穿透性和破壞性，群體極化效應的啟動則易使網民最初帶有傾向性的觀點走向極端。處于輿論中心的事發高校必須采取措施對輿情走向加以引導，以避免網絡輿論引發的蝴蝶效應所帶來的損害。事實上，圍繞事件本身展開的評論所具有的傾向性反映著網民的某種訴求，如對高校學術造假的聲討便體現網民對學術道德的捍衛，對道德價值體系的維護。學術造假當事人得到應有的懲罰后，網絡輿情也開始進入衰退和消解狀態。然而訴求的多元性以及網民參與動機的差異性使得高校突發事件網絡輿情具有高度的復雜性，對當事人或者當事行為的直接處理往往并不總是能滿足網民的訴求，必須建立系統的回應機制來應對突發事件網絡輿情。

正如塔羅和蒂利所指出的那樣，機制是有著明確界限的重大事件在各種不同條件的作用下，以相同或極其相似的方式，使特定的一組要素之間的關系發生改變。那些經常重復發生的具有因果關聯的機制鏈的組合和作用推動著事件的發生和發展［６］。高校突發事件網絡輿情回應機制主要有以下部分構成：（1）信息匯集機制。互聯網去中心化以及匿名互動的特性打破傳統媒體對信息的壟斷，網民只要愿意就可以通過發帖、轉帖、跟帖以及評論等方式表達自己的觀點，每個網民都是記者。當高校發生突發事件后，相關信息都能夠在網絡社會得以呈現，要響應這些帶有訴求的信息就必須對其進行收集。（2）事件研判機制。主要對匯集到的信息進行分析和判斷，如議題的性質和網民評論的趨向等。（3）策略選取機制。根據對事件進行分析和判斷所得到的結果制定和選取針對性的策略以提高回應的效果。（4）資源動員機制。資源動員是回應策略得以實施的關鍵，資源動員的程度直接決定事發高校對網絡輿情回應的成效。（5）事件追蹤機制。通過資源動員將策略實施后，必須對網民的反應予以追蹤，最直接的就是時刻關注網絡上與事件相關的帖子、評論以及新聞的情況。當網絡輿情不僅沒有呈現消解趨勢反而更加激進的時候，則要再次啟動信息匯集機制、事件研判機制、策略選取機制以及資源動員機制。反之，則啟動事后恢復機制。（6）事后恢復機制。突發事件發生尤其是網絡輿情的形成使事發高校內部生態平衡受到干擾，如學生對學校的認同感和歸屬感受到不同程度的削弱和學校聲譽遭受的損失，必須采取措施恢復原有的平衡狀態。回應機制的6個組成部分并不是彼此孤立的，具有很強邏輯關系，具體如圖１所示：

圖１ 高校突發事件網絡輿情回應機制示意圖

２０１２年２月第３２卷第２期高校突發事件網絡輿情回應機制研究Ｆｅｂ.，２０１２Ｖｏｌ.３２ Ｎｏ.２３ 高校突發事件網絡輿情回應機制運行

３.１ 作為回應基礎的信息匯集機制運行

信息匯集機制是整個回應機制運行的基礎，其運行的順利與否直接決定整個回應機制的效果，也決定著能否成功消解網絡輿情。正如前文所提到的，當高校發生突發事件后，相關的信息便會在較短時間內呈現在網絡上，尤其當事件超乎網民意料的時候。大眾傳播媒介作為信息擴散的催化劑，它們的介入使事件信息擴散到現實和虛擬世界的各個角落，并引起網民的激烈討論，新聞網站、網絡論壇、私人博客、社交網站以及聊天工具等都成為信息的載體。信息匯集的主要工作就是關注和搜集各類載體上承載的信息和評論。事發高校內部師生員工對于事件本身的態度和意見也是信息匯集的重要部分。兩類信息的匯集路徑是有所區別的。輿情信息的收集要堅持質量和數量并重的原則。數量上主要由兩支工作隊伍來保證。面向校外傳播載體的輿情核心團隊，由校黨委宣傳部、新聞學院專家學者以及校輿情信息中心成員（如果事發高校未成立輿情信息中心，則可以將學生組織中負責宣傳的人員納入其中）組成。主要負責從網絡海量信息中搜集與事件有關的信息，對于網民關注的熱帖以及熱門議題、各網絡媒體以及知名博客的報道和評論要重點搜集；面向校內的輿情協助團隊，由輔導員和主要學生干部構成。通過學生會干部監測學校BBS的動態，搜集在校學生對事件的看法；通過輔導員和班干部掌握學生的思想動態。輿情協助團隊所搜集到的信息要及時上報至輿情核心團隊以作匯總。質量上主要強調的是輿情核心團隊要對所有的信息按某種方式分類匯總，如日期、帖子的關注度，網絡媒體報道的傾向等，從而提高事件研判機制的運行效率。

３.２ 具有導向功能的事件研判機制運行

事件研判機制的運行以信息匯集機制所搜集到的信息為依據，研判的結果對網絡輿情回應策略的選取具有重要的指導作用。事件研判機制的運行主要包括以下幾個方面：對信息進行鑒別，將歪曲事實甚至虛假捏造的信息單列出來，并判斷信息的發出者是網絡媒體還是網民個體，分析信息發出者的動機，將蓄意制造混亂的網民或者網絡媒體與由于缺乏完整信息而產生誤解的網民或網絡媒體區別開來，從而為回應策略的選擇提供支持；對搜集到的信息進行深度分析。輿情核心團隊專家學者要結合理論知識和實踐經驗從原始材料中梳理和提煉出對回應策略選取有參考價值的信息。如從已有報道中發掘各大媒體的立場，找出對事發學校持中立尤其是支持態度的媒體；對網民的評論進行深入研究，觀察是否出現網民評論泛化的現象，即網民的評論是否已經超出涉事高校本身而擴大到其他層面；對已有的主要議題和熱點評論進行分析，總結出媒體和網民關注的焦點，找到解決事件以消解網絡輿情的關鍵癥結所在；形成研判書面報告。研判報告要突出重點，重視關鍵節點，要預測輿情走向以及事件發展的態勢，從而使得回應策略的選取具有前瞻性和實效性。

３.３ 決定回應方式的策略選取機制運行

策略選取機制主要是根據事件研判的結果以及高校擁有的資源狀況選擇合適的回應策略，不同的策略對應不同的回應方式。筆者通過對已有案例的研究發現，當前高校發生突發事件后為避免受到過多的關注通常采取實質性的回應方式，即處理行為的實施者并積極滿足回應對象的訴求。如2010年3月31日華中科技大學武昌分校書記車軋女記者事件 被媒體曝光后，武昌分校領導4月2日便召開董事會緊急會議，免除陳定友（行為實施者）職務，親自向報社記者道歉，并對記者反映的問題進行調查。武昌分校對事件的回應方式充分滿足了報社、網民以及問題最初反映者三方的需求，從而避免了因網絡輿情的極端化發展對學校造成的負面影響。武漢大學應對突發事件網絡輿情的教訓也使得實質性回應備受重視。武漢大學在處理張在元事件的過程中主要以法律為依據對網民和網絡媒體的質疑進行被動型回應以化解他們心中的不滿，由于解聘張在元的行為事實上是合法的，張在元家屬的訴求便被武大所忽略，形式型回應也被武大所采納，從而導致其面對道德指責的無力，事件相關網絡輿情也不斷走向高潮并對武大造成較大困擾和損害。其實回應的方式并不是問題的根本所在，華科武昌分校與武漢大學在應對突發事件網絡輿情所取得的截然不同的效果與他們策略的選取息息相關。武大在張在元事件中的被動局面便是策略選取的失誤造成。策略的選取要遵循以下原則：效果最大化原則。所采納的策略應盡可能滿足主要訴求主體的需求以消解其對學校的負面情緒，使得訴求方對學校的認知恢復到原有的平衡狀態，從而消解網絡輿情，將學校遭受的損害降至最低；信息完備原則。主要是指學校在選取回應策略時要將事件相關信息盡可能完整的呈現在公眾和媒體面前，避免其以爆料的形式出現而引起網民情緒的劇烈波動并最終致使學校處于被動地位。例外的是如果學校在對事態發展趨進行勢判定后發現信息完全呈現會造成嚴重影響的話則要慎重考慮。前瞻性原則。所采納的策略應該考慮網民和網絡媒體未來可能的關注點，以將其消解在襁褓中。

３.４ 決定實施效果的資源動員機制運行

資源動員機制是策略順利實施的關鍵。從廣義層面看，信息匯集機制的啟動便可以視為資源動員機制運行的開始，此時資源動員機制發揮的是輔助作用，支持信息搜集工作的展開。而筆者所探討的主要是作為回應機制核心組成部分的資源動員機制如何運行。資源動員機制主要由“內聚動員”和“外擴動員”［７］兩部分組成。內聚動員的主要任務是充分調動學校內部的積極力量尤其是學生群體參與到策略實施中來。高校學生的愛校熱情在事件的處理中發揮著重要作用。活躍于各大網絡論壇的學生群體能夠及時發現事件信息并及時進行回應，他們的自組織回應能夠降低學校的官方色彩從而使信息具有可信性和易接受性。學生群體的參與甚至能夠直接消解正在形成中的網絡輿情。在2010年8月份發生的同濟大學浙江學院招生門事件 中，浙江學院并沒有對事件作出官方回應（官方回應是指以事發高校的名義和身份發布相關信息）。帖子出現初期網民的評論也以指責該學校為主，浙江學院學生參與跟帖（根據網友的跟帖內容判斷）后，“網友dd丟丟船”所發布的帖子中與實際情況不符的信息被挑選出來，網民的評論逐漸轉向帖子主人“網友dd丟丟船”，使其面臨巨大的輿論壓力，事件也因此漸漸平息。外擴動員的重點在于爭取大眾傳播媒介的支持。與網絡論壇相比，大眾傳播媒介具有的多層信息把關體系使其報道的新聞具有較高的可信度并成為網民獲取信息的主要來源。大眾傳播媒介對突發事件的正面報道能夠有效引導網民對事件的看法，其對議題的選擇也有利于分散和轉移網民的注意力。事發高校應該主動與在事件研判時發現的友好媒體進行溝通，使其對事件的報道以及對議題的選擇盡可能配合學校的回應策略。高校也應充分信任這些友好媒體，告知其事件的完整信息。有條件的高校還可以爭取所在地方政府的支持，運用政府的資源為網絡輿情回應服務。

３.５ 檢驗實施效果的事件追蹤機制運行

網民和媒體以事發高校為中心發表意見和看法，高校的相關行為被不斷放大，當事發高校為引導和消解沸騰的網絡輿情而采取措施進行回應時至少可能產生兩種結果：多方訴求得到滿足，高漲的輿論開始衰退或者措施本身對網民和媒體起到刺激作用并推動網絡輿情持續高漲。為此，高校對網絡輿情采取回應策略后需要對網絡社會的反應進行追蹤。事件追蹤機制主要圍繞以下內容展開：關注策略實施后網民和媒體對事件的態度進而為決策提供依據。高校采取回應措施后，部分媒體會以不同的新聞標題進行報道，關鍵詞的選取基本可以看出媒體的立場。網民以新聞報道為基點進行的評論也反映網民對高校行為的滿意度；檢驗回應措施的效果從而為類似事件的處理提供經驗和教訓。對于效果的考察主要依據媒體對事件的報道量和網絡論壇帖子的數量以及網民對于相關新聞的評論數目是否有所增加。當三者不僅沒有增加反而呈現下降的趨勢時則說明回應效果較好；對突發事件網絡輿情的消解進行跟蹤，重點監測可能出現的輿情反復現象。網絡輿情衰退過程中，刺激性信息的輸入往往會再次誘發網民的共鳴，如果未能及時發現和處理將使事發高校重新陷入被動狀態。

３.６ 促進系統平衡的事后恢復機制運行

高校突發事件發生后網絡社會便會出現與之相關的各種評論，由于所發生的事件往往與網民對高校原有的形象認知不符合，為彌補這種差異性帶來的心理失衡，網民的評論往往具有強烈的情緒性和負面性，從而對高校的形象造成巨大損害。而正在形成期的高校學生群體的價值系統和認知系統具有不穩定性，當他們通過網絡接觸到這些負面評價時，對學校的既有認同感和歸屬感便會有所削弱。在這種情況下缺乏社會經驗的部分學生甚至在輿情回應過程中以各種方式發泄消極情緒。然而，大多高校在處理因突發事件而形成的網絡輿情時往往著力解決事件在社會系統中造成的影響以便盡快脫離輿論風暴中心以致忽略對學校內部生態系統的恢復。因此，必須依靠事后恢復機制的運行來促進系統的平衡，具體來說通過以下途徑實現：學校應向在校學生表明其對事件的處理態度以及對網絡輿論的態度，從而使得其明白學校的立場和苦衷并增進彼此間的理解；應借助各種形式讓在校學生了解網絡輿論的特點及形成過程以幫助其正確地認識網絡上對學校的負面評價；通過與友好媒體合作策劃積極網絡事件提高學校的社會影響力從而增加學生的認同感和歸屬感。

４ 討 論

本文試圖構建具有實踐價值和普及價值的高校突發事件網絡輿情回應機制，為高校應對因突發事件而產生的網絡輿情提供相應的指導。該機制由信息匯集機制、事件研判機制、策略選取機制、資源動員機制、事件追蹤機制和事后恢復機制構成，其目標是引導和消解突發事件網絡輿情，將事件對高校的負面影響降至最低。各子機制相互作用、相互影響，具有很強的邏輯關系。每個子機制的運行好壞不僅決定其他子機制的運行狀態，而且直接影響整個回應機制的效果。在結合案例的基礎上，我們發現當某個子機制運行發生偏差時，事發高校容易在網絡輿情的回應中陷入被動狀態并成為輿論風暴席卷的對象，如武大張在元事件。當然，這不意味著高校在應對網絡輿情時必須嚴格按照回應機制所設置的流程進行，那就與本研究的初衷相背離。筆者所希望的是該機制能夠為相關部門的決策提供參考。

參考文獻

［１］劉毅.網絡輿情研究概論［Ｍ］.天津:天津人民出版社,2007：53.

［２］曾潤喜.網絡輿情管控工作機制研究［Ｊ］.圖書情報工作,2009，(18):79-82.

［３］方付建,王國華,徐曉林.突發事件網絡輿情片面化呈現的形成機理——基于網民的視角［Ｊ］.情報雜志,2010，(4):26-30.

［４］史波.公共危機事件網絡輿情內在演變機理研究［Ｊ］.情報雜志,2010，(4):41-45.

［５］史波.公共危機事件網絡輿情應對機制及策略研究［Ｊ］.情報理論與實踐,2010，(7):93-96.

［６］（美）道格·麥克亞當,西德尼·塔羅,查爾斯·蒂利.斗爭的動力［Ｍ］.南京:鳳凰出版傳媒集團譯林出版社,2006：30.

［７］朱力,盧亞楠.現代集體行為中的新結構要素——網絡助燃理論探討［Ｊ］.江蘇社會科學,2009，(6):84-90.