市場機遇信息搜索的行為機制研究

張星 魏淑芬 蔡淑琴 侯德林

〔摘 要〕信息搜索長期以來就是機遇識別研究的一個關鍵問題。本文介紹了主要的信息搜索過程模型和影響因素模型，并以Wilson的問題求解下的信息搜索模型為基礎提出了市場機遇信息搜索的行為機制。該行為機制主要由3個部分組成：市場機遇發現過程、市場機遇信息搜索事件和影響市場機遇信息搜索的因素。最后，本文對影響市場機遇信息搜索的因素進行詳細討論。

〔關鍵詞〕市場機遇信息；行為機制；問題求解；過程模型

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１２．０２．００１

〔中圖分類號〕Ｆ２７３ 〔文獻標識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１２）０２－０００３－０５

Study on a Behavior Mechanism of Market Opportunity Information Search

Zhang Xing１，２ Wei Shufen１ Cai Shuqin２ Hou Delin１

（１．Colledge of Management，Wuhan University of Science and Engineering，Wuhan 430200，China；

２．Institute of Enterprise Business Intelligence，Huazhong University of Science & Technical，Wuhan 430074，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Information search has long been accepted as a key aspect of the Opportunity Recognition.This paper reviewed and explored some main information search process models and impact factor models,and then proposed a behavior mechanism of market opportunity information search based on Wilson餾 problem-solving information search process model.This behavior mechanism consisted of three main components:the market opportunity discovery process,the market opportunity information search events and the impact factors which influence the market opportunity information search.Finally the paper discussed in detail these impact factors.

〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕market opportunity information;behavior mechanism;problem-solving;process model

進入21世紀以來，企業競爭環境的不確定性日益加劇。面對競爭環境不確定性，越來越多的企業發現，僅僅擁有良好的生產效率、優良的產品質量和廣泛的銷售網絡已不足以保持持續的市場競爭優勢。因此，要在激烈的市場競爭中求得生存、獲得發展，企業必須通過動員全員力量，不斷推陳出新，開發新的產品和服務、發掘新的需求、擴大銷售渠道，以適應市場變化、不斷的去發現和把握新的市場機遇，這樣才能立于不敗之地。

因此，提高市場機遇發現能力和創新能力已經成為企業生存發展的內涵。而對于市場機遇的識別和發掘，需要企業在越來越復雜的經濟環境中快速找到稀缺的供給信息（新的技術、產品、服務手段等）或是需求信息（新的市場、客戶、未滿足的需求等），才能快速反應，推陳出新。從這個意義上來說，企業的市場機遇發現是在不確定競爭前提下的信息驅動過程，是企業在面對大量的不確定性因素時，以最快的速度、最小的成本、最高的效率獲取和分析市場機遇信息，消除不確定性，并以此為基礎進行有選擇的投資決策的行動。然而，市場環境中信息來源以及信息量越來越多，而環境的復雜也使得有價值的市場機遇信息隱蔽性越來越高，企業越來越難獲取和挖掘到所需的市場機遇信息。因此，提高企業對市場機遇信息搜索的能力，成為企業開展市場機遇發現活動的深度需求。本文針對該問題，研究了市場機遇信息搜索的行為機制，以幫助企業市場機遇發現能力的提高。

１ 信息搜索的行為機制

英國情報學家Wilson是信息行為富有成就的學者， 他將信息搜索行為定義為個體進行的有目的的查尋信息的活動，這種活動是為了滿足一定的目標需求的結果［１］。Marchionini則認為，信息搜索是人們為了改變其知識狀態而從事的有決心的活動過程［２］。目前對信息搜索行為機制的研究主要集中在信息搜索的過程模型和影響因素模型上。

１.１ 信息搜索的過程模型

信息搜索的過程模型中，比較知名的有Wilson問題求解模型和Kuhlthau模型。

Wilson指出了信息搜索的主要目的是為了消除不確定性，而不確定的根源是問題。因此，Wilson提出了信息搜索過程的問題求解模型（圖１），他將問題求解分為5個階段，問題識別（個體有了哪方面的問題？）、問題釋義（該問題有哪些具體的特性）、問題求解（怎么找到該問題的答案）以及方案陳述（這就是問題的具體解決方案）。并且，Wilson進一步指出，每一個階段都會對問題的不確定性進行求解，消除掉越來越多的不確定性，如果某一階段求解失敗，則會返回到上一階段以獲取更多的信息［１］。

Kuhlthau認為人們檢索與使用信息的差異取決于過程階段，如圖２所示［３］。Kuhlthau模型的基本假設是與信息需求緊密聯系在一起的“不確定性情感”引發了用戶的疑惑和氣餒，但隨著查找的進行和相關資料的獲得，用戶情感隨之發生變化：用戶信息增強，原來的不確定性情感得到減輕，開始感到滿意，有了方向感［４］。

任務開始選擇探索形成搜索結束思維

２１.２ 信息搜索的影響因素模型

Wilson的信息行為模型和Choo是比較知名的信息搜索的影響因素模型，他們不僅將信息需求視為中心問題，而且還重點對影響信息需求到信息搜索行為發生的整個過程的因素進行了較全面的分析。

Wilson信息行為模型將信息需求視為一個中心問題，重點對影響信息需求到信息搜索行為發生的整個過程的因素進行了較全面的分析。他認為信息行為中包含了心理學的、人口統計學的、角色或人際的、環境的以及信息源的特征等因素，對信息行為的過程和結果影響重大［５］。

Choo模型則研究了認知、個體特質和情境等因素對信息搜索行為的影響。Choo認為，在信息搜索的過程中，信息源和信息的選擇依賴于感知到的信息源的可達性、信息源的質量、任務的復雜性和個體的興趣。最后，信息的使用改變了個體的知識和認知能力，這反過來又會創造新的經驗和信息需求，使得信息搜索行為持續不斷［６］。

２ 市場機遇信息搜索的行為機制

市場機遇發現（Market Opportunity Discovery，MOD）是一類復雜問題求解的過程，在各個階段都需要收集信息以消除不確定性，從而最終實現對市場機遇的識別與利用。因此，可以根據Wilson的信息搜索的問題求解過程模型來研究市場機遇信息的搜索。因此，首先對市場機遇發現過程進行研究。

２.１ 市場機遇發現過程中的要素

市場機遇的發現應該是不斷去形成的過程。Schumpeter指出，機遇提供了一種可能性通過資源整合來適應市場需求，但這種需求尚未形成，需要時間去“發展機遇”［７］。Hills和Lumpkin也宣稱機遇發現應該是跨時間的幾個步驟而不是一次發生的［８］。

市場機遇發現的過程可能是漸進式的或者轉換式的［９］。本文采用市場機遇發現的過程是轉換式的觀點，并結合系統分析的方法，認為市場機遇發現的過程包含了實體、狀態、活動、事件等要素。

２.１.１ 市場機遇發現過程中的實體

市場機遇發現過程中的實體（ＭＯＤzＥｎｔｉｔｙ）指市場機遇本身、市場機遇發現的參與者（包括企業內部的董事長、經理、員工和企業外部的供應商、客戶等等）以及市場機遇的影響因素。其中，市場機遇本身貫徹整個機遇發現過程，參與者和影響因素可能存在于整個機遇發現過程中，也可能僅在某個階段出現。參與者和影響因素會直接控制或影響市場機遇發現的過程。例如，擁有最高行政職務的董事長擁有隨時終止市場機遇發現的整個進程的決策權力。

２.１.２ 市場機遇發現過程中的狀態

狀態指在某時間點對系統的所有實體、屬性和活動的描述。當一個系統的所有實體處于狀態協調并且有定義狀態的屬性時，則說該系統處于特定狀態。市場機遇發現過程中的狀態是在某一個時間點對機遇發現實體、屬性和活動內容的描述。在每個狀態點都會有對應的市場機遇實體、市場機遇屬性和市場機遇活動等狀態變量描述該狀態，記作ＭＯＤzＳｔａｔｅ≡〈ＭＯＤzＥｎｔｉｔｙ，ＭＯＤzＡｔｔｒｉｂｕｔｅ，ＭＯＤzＡｃｔｉｖｉｔｙ〉。

因為狀態是對實體、屬性和活動的一種描述，那么狀態的躍遷與信息密切相關。當描述一個狀態的信息累計得越來越多時，各個狀態變量會發生一定程度的變化，促使市場機遇發現從一個狀態躍遷到下一個狀態。

２.１.３ 市場機遇發現過程中的活動

活動指占用一定時間和資源的導致系統狀態發生改變的一定過程。市場機遇發現的過程中，存在多種市場機遇發現活動（ＭＯＤzＡｃｔｉｖｉｔｙ），這些活動的進行促使市場機遇發現的從最開始的萌芽到最后的確立和開發，并最終為企業帶來收益。通常情況下，每個機遇發現的階段都有主要的ＭＯＤzＡｃｔｉｖｉｔｙ發生，而一個ＭＯＤzＡｃｔｉｖｉｔｙ可以存在于一個或多個機遇發現的階段。

２.１.４ 市場機遇發現過程中的事件

事件是引起系統狀態發生瞬間變化的事實。他可以是一個實體的產生或者消失，系統實體的屬性值的變化，或者一項活動的開始或者結束。事件可以分為時間事件和狀態事件。時間事件時至依照系統的作業規則在預定時間發生的事件，狀態事件時當系統狀態符合某種條件而發生的事件。事件、活動和狀態的關系如圖３所示。

有多種類型的機遇發現事件（ＭＯＤzＥｖｅｎｔ）作用于市場機遇發現過程，比如企業高層決定開始推動產品的研發，會促使市場機遇進入開發階段。在這些事件中，市場機遇信息搜索事件（ＭＯＤzＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈzＥｖｅｎｔ）是非常重要的。ＭＯＤzＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈzＥｖｅｎｔ通過對市場機遇信息的獲取，不斷更新對狀態變量ＭＯＤzＥｎｔｉｔｙ，ＭＯＤzＡｔｔｒｉｂｕｔｅ和ＭＯＤzＡｃｔｉｖｉｔｙ的描述，進而會引發市場機遇發現的狀態ＭＯＤzＳｔａｔｅ的瞬間改變，使機遇發現從一個ＭＯＤzＳｔａｔｅ躍遷到另一個ＭＯＤzＳｔａｔｅ。同時，ＭＯＤzＳｔａｔｅ的改變也會激發ＭＯＤzＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈzＥｖｅｎｔ的發生。

２.２ 基于問題求解市場機遇信息搜索的行為機制

根據上述研究，可以構建基于問題求解的市場機遇信息搜索行為機制，如圖４所示。圖４ 基于問題求解的市場機遇信息搜索行為機制

該行為機制主要由3個部分組成：市場機遇發現過程、市場機遇信息搜索事件和影響市場機遇信息搜索的因素。

２.２.１ 市場機遇發現過程

市場機遇發現是跨時間的幾個步驟而不是一次發生的，按照Lumpkin等人的研究，來對市場機遇發現的過程進行劃分。Lumpkin等人的機遇開發過程模型是典型的建立在Csikszentmihalyi的創造性基本活動上的，它包括5個基本活動：準備（Preparation）、孕育（Incubation）、洞察（Insight）、評價（Evaluation）、經營 (Elaboration)。其中準備、孕育、洞察屬于機遇的發現（Discovery）階段，而評價、經營屬于機遇的形成（Formation）階段［１０］。具體的5個基本活動的解釋為：

（1）準備：它包括兩種狀態，深思熟慮與無意識。不管是有意識地期待機會出現還是無意識的關注機會，可以明確的是此處的“準備”意指創業者的背景以及個人經歷。

（2）孕育：是指創業者的創新構思活動，比如構思一個商業設想。

（3）洞察：是指創造終于在瞬間突變或涌現出來。集中表現為發現體驗、問題得到解決、意念分享。

（4）評價：即對創業機會的生存性做出評判。

（5）經營：是指機遇得以實踐化，包括采納某個機會，以及正式著手開辦業務。

２.２.２ 市場機遇信息搜索事件

Kuhlthau認為一個人的信息行為發生主要是因為他要解決一個復雜問題或完成一項相關任務時，開始意識到了知識和信息的欠缺原因所致［３］。Wilson也認為當個體認為自己所掌握的知識完全可以了解情景并做出決策時，他就不會進行信息搜索。但是如果他缺少這樣的自信，那么完不成任務的壓力、讓他人感到失望的壓力等一系列的因素會導致信息搜索行為的產生。而這種自信的缺乏、壓力的遞增主要是因為對某種問題的感受、對解決問題的知識不夠所致［１］。因此，個體搜索市場機遇信息發生的根本原因是在于解決市場機遇發現過程中所遇到的問題。在市場機遇發現的各個活動中，會遇到各種阻礙和問題，當個體無法利用已有信息和知識來進行求解時，就會需要促發個體的ＭＯＤzＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈzＥｖｅｎｔ來尋找新的市場機遇信息。每一個活動都會根據得來的市場機遇信息對機遇發現的不確定性進行求解，消除掉越來越多的不確定性，以進入下一個階段并實現最終的機遇識別和利用。如果某一階段求解失敗，則說明信息不夠，會返回到上一階段重新開始搜索以獲取更多的市場機遇信息。

ＭＯＤzＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈzＥｖｅｎｔ可以分為兩類：

（1）掃描型。它是一種時間事件，機遇發現中的主體在機遇發現的各個階段都需要不斷地監測和掃描企業環境，從而持續收集市場機遇信息。

（2）觸發型。它是一種狀態事件，它是當市場機遇的 符合某種特定條件后，觸發對某類特定的市場機遇信息的搜索。

這兩類事件共同實現對環境中持續不斷的監測和特定狀況下的針對性搜索，來獲取關于事件、趨勢、組織能力等方面的市場機遇信息，實現主體對環境信息的認知和整合，從而加深其對環境變化的感知，使其準確把握環境波動性和發掘企業能力優勢，進而識別和開發新的市場機遇。

２.２.３ 影響市場機遇信息搜索的因素

在個體對市場機遇信息進行的搜索過程中，主要有四類因素會影響到搜索的績效：市場機遇信息搜索的環境、主體、信息本身的特性和獲取信息的渠道。

（1）環境因素

陳震紅和董俊武認為機遇開發前應當注意對環境進行分析，主要包括技術環境分析、市場環境分析和政策環境分析［１１］。市場機遇信息的來源是企業環境，它包括宏觀環境和微觀環境。宏觀環境主要是Kotler提到的六大宏觀環境，即人文、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等。而除了宏觀環境的趨勢以外，微觀環境的競爭盲點、顧客抱怨、矛盾現象、特殊事件等也包含了大量的市場機遇信息，并且是意外、離群的高隱蔽、高價值的。

（2）主體因素

信息搜索者的主體因素得到了學術界最多的關注，許多學者們認為搜索者的主體特性（包含了個人的性格特征、經驗、知識等等）是影響其信息搜索成敗的重要因素，決定了他們為什么能發現到其他人發現不了的市場機遇信息。這些因素可以分為如下兩類：

①個體特質。許多學者研究了個體的創業警覺、風險承擔、企業家野心、樂觀、自我效能以及創新精神等個體特質在市場機遇信息搜索中的作用。其中，Kirzner提出的企業家“警覺”是被關注的得最多的因素，他強調機遇存在于我們所有人周圍，但是只有一部分人有能力識別它，這種能力被其定義為“警覺”（alertness）［１２］。Ray和Cardozo認為警覺性為創業者對（外部環境中）事務變化的信息、人們行為模式的一種傾向性和敏感性［１３］?！熬X”之所以使發現主體洞見了其他競爭者不能發現的資源價值和市場機遇，其實質是其對環境中信息的警覺和對客觀環境的動態適應［１４］。值得注意的是，上述的這些個體特質因素彼此存在著一定的相關性，應當綜合研究以避免過多關注單一因素的缺陷。

②先驗知識。Shane指出個人非同質的先驗知識（prior knowledge）創造了允許他認知某一機會的“知識走廊”，幫助其發現特定的機遇［１５］。Cohen and Levinthal也認為一定水平的先驗知識是識別和理解新的外部信息的先決條件，因而是發現市場機遇的關鍵因素［１６］。先驗知識影響個體的市場機遇信息搜索績效的作用機理在于原先的信息（工作經歷、教育或其他方式）會幫助他們構建一個很好的認知結構，從而讓他們可以有效地組織和解釋生活經歷中的各類信息，并影響企業家綜合、推斷、解釋和應用新信息的方式，進而發現隱蔽的事件或趨勢的關聯（如技術變革、市場波動、政策變化等之間的關聯）。

Shane［１５］研究了3種主要的先驗知識：關于市場的知識、關于如何服務市場的知識、關于客戶問題的知識。Sigrist則提出了與機遇發現相關的兩類先驗知識：①特殊興趣（special interest）：比如，創業者的特殊興趣、愛好和好感。在這種興趣驅動下，創業者投入大量的經歷和時間來從事自學，因此獲得與其興趣主題相關的淵博知識；②產業知識（industrial knowledge）：長期從事某項工作積累的知識。它的來源不同于興趣知識，除了自身的工作生活經歷積累，還包括長輩、朋友以及指導人的建議［１７］。這兩類領域知識的集成導致對新機遇的發現、新市場的開發或對客戶問題新的解決方案。

（3）信息的特性

Kaish和Gilad發現創業者比高層管理者在信息流中投入更多的時間和精力，只對主觀信息（subjective cues）更為偏愛，如交易對象的身份、顧客偏好，但對一些客觀信息，比如財務信息的依賴程度遠不及管理者［１８］。Brush［１９］、Johnson［２０］等對信息類型也有一定的研究，他們發現創業者更加偏好非正規信息，比如市場原料和人際網絡關系。而對法定刊物、咨詢公司或行業年報等正規數據興趣不濃。Kunda發現創業者對負面信息重視程度遠遠高于其他信息［２１］。Forbes指出影響創業戰略決策的幾個重要的信息結構：決策信息的扁平化；決策信息的外部借鑒與專家參與；決策信息的系統性和精密性；決策信息的聯系實際性與實時性［２２］。

（4）信息渠道

對信息渠道這一因素也有不少學者做過研究，文檔、數據庫、互聯網以及他人都是個體獲取市場機遇信息的重要渠道。吳曉波等將創新的知識來源可以分為內部源與外部源。創新內部源包括企業內部R&D部門及營銷、生產等其他部門，外部源包括供應商、分銷商、研究機構、競爭對手、大學、交易會等等［２３］。而Ozgen認為市場信息的社會性來源包括導師、非正式行業網絡、專業論壇的參與等［２４］。由于人們往往是通過詢問他人來獲取信息而不是求助于文檔或數據庫［２５］，所以信息搜索者與信息來源之間最重要的關系是信息搜索者與他人之間的社會網絡。先期對社會網絡的大量研究表明，人際交流在收集與散布信息的活動中扮演了一個很重要的角色［２６］。在個體實踐中特別是人們需要搜索信息時，社會網絡仍然是最頻繁使用的渠道之一。

３ 總 結

本文介紹了主要的信息搜索過程模型和影響因素模型，并以Wilson的問題求解下的信息搜索模型為基礎提出了市場機遇信息搜索的行為機制，最后對影響市場機遇信息搜索的因素進行歸類劃分。本文的研究結果豐富了創業研究的理論，并對現實中的企業管理實踐有著重要啟示。企業管理人員可以在市場機遇發現的全過程中，主動地開展持續的掃描型信息搜索活動，并在特殊時間及時跟進觸發型信息搜索，探測出更多的市場機遇信息，用以發現和培育市場機遇。同時，本文在行為機制中，歸類了影響市場機遇信息搜索的主要因素，并將在今后的研究中，重點對社會網絡這一重要影響因素進行闡釋和理論概述。

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